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文丨時趣

所謂中產階級消費，就是在產品本身品質基礎上，更強調健康，更強調包裝、更強調出身，更強調消費體驗，以彰顯中產消費者的品位。當然價格也就更高。

而我國擁有悠久的酒類消費歷史文化，一直以來，酒也是中國社交禮儀中不可或缺的媒介。如今喝酒，更是正成爲中產階級的必修課。 從營銷角度來看，不同品類的酒消費有何區別？中產階級喝酒的背後邏輯又是什麼？ 

7月29日，預調雞尾酒RIO銳澳全新現制輕酒精飲品品牌RIOLAB首店入駐上海思南公館，以“實驗室創新精神”爲靈感主題，集酒吧與傳統飲品店於一身，爲酒飲愛好者提供線下“微醺”體驗，解鎖輕酒精飲品新玩法。

RIO預調雞尾酒持續受消費者喜愛和大賣，在商業上得到了直接的反應。7月29日晚，百潤股份發佈2020年半年度報告。報告期內，預調雞尾酒板塊主營業務收入7.02億元，實現淨利潤1.6億元，同比增長57.12%。

近年來，以RIO預調雞尾酒的市場快速增長爲典型，是中國酒市場的不斷擴容，向年輕化、垂直化、精品化發展。酒類消費特質也更注重社交價值、品牌價值、收藏價值，甚至是彰顯消費者自我價值等， 可以說，喝酒正在成爲如今中產階級的 必修課。  

中產階級於四大酒類消費行爲各具特色

1. 白酒 ：“國飲”、“濃烈”、“過癮”

鑑於白酒價格偏高，酒烈後勁足，年輕男性中產階級是白酒的主要消費羣體。隨着消費者消費觀念的升級，中高端白酒復甦趨勢明顯，白酒消費轉型爲大衆消費，白酒行業更需積極把握消費者對品質的需求，提升消費體驗。

根據《胡潤百富：2019年中國酒類消費行爲白皮書》數據，白酒飲酒人羣呈現出明顯的性別差異，男女比例達 3:1，五成以上的飲酒人羣消費價格帶在 500~1,000 元，以高端白酒爲主。在白酒的消費場景上，宴請（40%）和送禮（34%）爲主要的消費目的。而根據《2019年酒類電商行業研究》報告顯示，北方內陸省份酒文化濃厚，對白酒偏好度更高。以茅臺爲首的白酒線上消費者逐漸向下沉市場不斷拓展，四五線城市或將成爲白酒新的增長髮力點。

2. 葡萄酒 ：“健康”、“優雅”

在後物質時代下，消費者更加重視生活品質。而葡萄酒因具有美容養顏和軟化血管的作用，常被認爲是最健康的酒類，其優雅的特質也正好滿足了許多消費者對生活情調的需求。因此，越來越多的消費者開始青睞葡萄酒，尤其在經濟發達的一二線城市。

葡萄酒的飲酒人羣性別差異並不明顯，女性略高，佔比 51%，是女性在自飲和收藏時的首選酒類。

3. 洋酒 ：“精緻”、“獨特”

洋酒通常意義上指的是進口烈酒，主要有威士忌（Whisky）、白蘭地（Brandy）、伏特加（Vodka）、朗姆酒（Rum）、龍舌蘭酒（Tequila）和金酒（Gin）這六大類。一些以這些酒作爲基酒的配製酒也可以被當作洋酒，比如利口酒、預調酒和雞尾酒等。

對國內消費者來說，洋酒在過去一直是高端奢侈的代名詞。總體來說，洋酒在國內市場品類規模不大，市場區域化嚴重，主要分佈在中心城市及沿海發達城市，消費場所主要爲高檔場所。而隨着國內消費升級的趨勢，進口洋酒具備的品牌和口味多樣化的優勢正不斷吸引新的消費者。

4. 啤酒 ：“清爽”、“暢快”

啤酒一般來說，價格便宜但購買頻率最高，是男性自飲時最喜歡的酒類。雖然未來啤酒市場總體需求增量不大，但隨着消費升級的趨勢越來越明顯，中高端啤酒的市場份額正不斷擴大。

公開資料顯示，2011-2016 年啤酒中高端銷量佔比從 16% 提升到25%，市場份額從 38% 提高到了 57%。2016年高端啤酒銷量同比增長 16%，收入同比增長19%。此外，進口啤酒的數量與金額都在不斷上漲。在此背景下，啤酒品牌提升啤酒的品質，打造差異化產品，以擁抱後物質時代下消費升級的趨勢，從而提升盈利水平，便成爲未來啤酒行業發展的核心動力。

中產階級酒類消費新發現

1. 注重品質內涵  

作爲新消費主力的中產階級們在消費上持以“輕價格，重品質”的消費理念。相較於價格與消費品的基礎功能，他們更加認同和重視消費品品質給予的溫暖與舒適。

《胡潤百富：2019年中國酒類消費行爲白皮書》中顯示，品牌是購買白酒的第二考慮因素佔到79%。在白酒的品牌偏好上，五糧液、茅臺既是最受青睞，也是購買比例最高的兩大品牌。購買葡萄酒的考慮因素上，選擇口感的比例爲79%，其次爲品牌69%。在品牌偏好方面，高端葡萄酒市場上流行的主要品牌仍以國外品牌爲主。

在以享受需求爲導向的舒適性消費中，中產階級會將目光投向消費品內容中的因素。往往最打動他們的不是價格，也非絕對的產品質量，消費品中所映射的品牌內涵與概念、內容則成爲打動他們進行消費的關鍵。

2.品味個性化

消費者的品位個性化，反映在酒行業上就是小衆酒類的獨立化延伸。中產階級更加註重彰顯個人格調與生活品位，逐漸延伸出加入個人DNA的小衆獨立化消費傾向，凸顯個性化。

根據CBNData消費大數據-《2018年天貓酒水線上消費數據報告》，白酒、葡萄酒及啤酒依然是消費金額佔比前三大品類。從滲透率來看，葡萄酒受衆相對更廣，其次是白酒及啤酒。而果酒及洋酒作爲規模相對較小的品類，隨着消費者接受度不斷提升，兩年之間消費金額增速均在50%以上，顯著高於其他酒品類。

而隨着線上酒水品類的多元化、消費者對洋酒認知的加深，消費者在洋酒的選擇上更爲豐富，如洋酒中份額佔比較小的梅酒、清酒以及朗姆酒，兩年之間消費金額增速均達到35%以上。

圖片來自於CBNData《2018年天貓酒水線上消費數據報告》

消費者對於洋酒產地的認知不再侷限於傳統的法國英國等國家，小衆產地的洋酒產品逐漸普及化。2018年天貓酒水線上消費數據顯示，對比2017年消費數據，日本洋酒消費金額提升了一倍以上。同爲亞洲國家，比起風味強烈的歐美威士 忌，柔和清爽的日本威士忌更適合中國消費者的口味偏好，越來越被更多的中國消費者所追捧。

3.新理性消費

中產階級酒消費者需求更加明確，迴歸消費本質。《胡潤百富：2019年中國酒類消費行爲白皮書》中顯示，口感和品牌是高淨值飲酒人羣最看重的購買考慮因素。在此基礎上，針對不同酒類也有更細緻的考慮，如白酒看重度數和年份，葡萄酒看重葡萄種類、年份與產地，洋酒看重種類、產地與價格，啤酒看重麥芽汁濃度。值得注意的是，女性對葡萄酒的甜度重視程度(62%)，高於男性 (37%)。

新消費觀中的理性理念代表着儘管價格在消費概念中敏感度下降，但也非盲目揮霍，而是追求消費的最優化。

4.注重場景體驗

從消費場景上來看，中產階級飲酒人羣對於不同消費場景具有明確的酒類選擇偏好宴請偏好白酒和葡萄酒，送禮偏好洋酒和白酒，自飲偏好葡萄酒和啤酒，收藏偏好洋酒和葡萄酒。

整體來說，酒類已遷移到娛樂、品味屬性，但白酒仍停留在功能、社交屬性。當面對年輕一代的消費者，95後是更加娛樂、有生活情趣的一代，白酒如何擺脫“長輩們愛喝的酒”的刻板印象是值得白酒品牌思考的關鍵。

僅以江小白爲例，2020年6月18日，江小白在天貓旗艦店上線了全新產品系列——水果味江小白。此次新品系列包含白葡萄味、卡曼橘味、混合水果味、蜜桃味等多個果味高粱酒產品，度數在15-23度之間，天貓套裝售價爲89元。這並非江小白在果味高粱酒領域的初探。早在2018年，江小白蜜桃味高粱酒憑藉低度適口和極具競爭力的水果風味，一經推出就受到衆多年輕人的青睞。

從購物場景上來看，白皮書內容顯示，以綜合電商、酒類垂直電商爲代表的線上渠道正在崛起，送貨快（54%）、方便省時（51%）、體驗良好（51%）已經成爲線上渠道較受認可的優勢，但產品質量風險（62%）仍是制約線上購酒發展的主要因素。

但純線上購物帶來的購物樂趣將不能滿足逐漸追求購物愉悅與體驗感的中產階級。場景消費與享受購物過程的樂趣或將是他們新的興趣點，也是酒品牌可以重點思考的創新方向。

5.圈層與口碑

圈層影響下，口碑效應激增，個人社交圈是中產階級主要的信息來源之一。在此情況下，人際圈層之間的口碑效應顯著增加，圈層間的相互影響，交流與分享，具有高效的傳播效應。

根據白皮書的調查數據顯示，高淨值飲酒人羣主要使用的社交媒體爲微信，覆蓋比例已達96%，其次爲微博（54%）和 QQ（50%）。熱門的短視頻社交軟件-抖音，也有近半的使用比例。其中，白酒的飲酒羣體常看新聞時政和財經欄目的比例顯著較高，對娛樂綜藝的關注則較低。

無論是口口相傳式的圈層的口碑效應，還是頗有影響力的意見領袖們的口碑推薦，優秀良好的口碑宣傳同樣也是高淨值人羣信賴的消費信息渠道 ；除此之外，品牌官網信息與日漸流行的公衆號或是嵌入式小程序在信息宣傳上也頗具影響力。

“後物質時代下，高淨值人羣消費新內涵,正從價格敏感過渡到價值敏感。在酒類消費特質上表現爲：注重社交價值、品牌價值和收藏價值。”

綜上，時有趣認爲， 從宏觀市場環境上來看 ，酒作爲重要的消費品類，隨着消費升級和中產階級對於生活品質和體驗的愈加關注，仍存在一定的市場增量空間。

從酒品牌層面來看，不同的酒品類的品牌所傳遞的品牌價值差異顯著，不同品類的酒品牌，要不斷接觸、認識、瞭解自己的目標消費羣體，更有針對性的傳達品牌理念，並打造和同品類酒品牌的差異化。

從消費者層面上看，中產階級消費者更注重品質內涵、個性化和消費體驗，每一個點都是酒品牌，值得關注的營銷重點。