網易雲音樂如何聯手抖音破局？

引領“音樂+短視頻”生態建設。

當網易雲音樂和抖音組成了音樂市場“最強流量池”，這無疑是爲播主們增強競爭力的利好消息。畢竟，缺少BGM和歌曲配樂的內容，還能充滿魔性、讓人上頭嗎？

短視頻風頭正勁的當下，很多人將關注重點放在了短視頻內容改變了音樂的傳播方式上，的確，這兩年大量“神曲”通過短視頻傳播開來，也讓大量“草根”音樂人有了觸及用戶的渠道。

但反過來看，在巨頭競爭白熱化的當下，作爲短視頻生產的要素，音樂纔是短視頻的靈魂，它不僅帶動了整個短視頻生態的發展，也拉動了更多短視頻的生產和消費，據不完全統計，在快手和抖音，超過70%的作品攜帶音樂背景或者是音樂人聲。因此，在競爭的下半場，音樂尤其是優質原創音樂正在成爲短視頻平臺提升競爭力、加寬護城河至關重要的一環。

正因爲此，抖音終於向中國最大的原創音樂平臺網易雲音樂拋出了橄欖枝， 8月3日，網易雲音樂與抖音正式宣佈達成合作，共同致力於“音樂+短視頻”內容生態建設。兩個巨頭的聯手，既在意料之外也在情理之中，攜帶各自的優勢資源，短視頻和音樂的彼此賦能、深度融合必將加速推進，一盤1＋1＞2的大棋已然在頻頻落子。

抖音對音樂的硬核需求有多大？

如果沒有音樂，短視頻的世界可能是黑白的。

這句話絲毫沒有誇張，想想那些紅透半邊天的抖音快手創作者，其實都有一個相同的內容邏輯：背景音樂通常在內容中表現出反轉、烘托等關鍵作用。音樂，某種意義上已經成爲了短視頻的靈魂。

不僅如此，從引流與出圈效果看，音樂對短視頻平臺的作用也越來越大。音樂行業一直有個說法，優質頭部爆款音樂可以爲一個在線音樂平臺帶來15%左右的日活增幅，平移到短視頻平臺，也會帶來相當可觀的拉新與導流。點開抖音那些流量驚人的短視頻作品，很大一部分都使用了爆紅的音樂作爲配樂，在助力短視頻出圈的過程中，音樂的重要性不言而喻。

對短視頻平臺而言，掌握了80、90甚至00一代最核心的音樂內容，在用戶爭奪戰裏，等於是在關鍵據點插上了自己的旗幟。

但另一方面，隨着短視頻作品每天以幾何數量級增長，目前各平臺的音樂儲備開始亮起紅燈，無法滿足現實需求。點開不少短視頻，不管內容和題材有多吸引人，翻來覆去卻都是《學貓叫》、《我怎麼這麼好看》等幾首已經用爛的“洗腦”音樂，內容本身的創新和亮點很多時候被同質化嚴重的音樂抵消了，刻板效應日益凸顯。如果音樂創作跟不上短視頻內容本身的增長，短視頻平臺很快就會觸及增長的天花板。

因此，在競爭白熱化的當下，無論是掀起用戶拉新潮還是長遠構建自己的核心內容價值生態，抖音都需要在音樂上尋求突破，守好短視頻競爭中最關鍵的一環。

作爲短視頻賽道的頭部選手，抖音也很早就意識到了音樂的重要性，並一直在苦練內功，抖音正在千方百計整合資源，從流量、推廣、變現等層面扶持音樂人，鼓勵原創音樂作品創作，提升自己在音樂賽道的競爭力。

但是，內容賽道的創作體系、宣發渠道乃至生態構建不是一朝一夕可以完善的，也不是靠砸錢就一定能成功的。半路插入音樂賽道的抖音，不可能在短時間內迅速補齊短板，短視頻領域競爭之慘烈也不允許它按部就班去精耕細作。面對音樂的硬核需求，攜手行業巨頭，優勢互補共享資源，把專業的事情交給專業的人做，纔是當下的最佳選擇。

網易雲音樂如何爲抖音賦能？

抖音亟需補齊的短板正好是網易雲音樂最擅長、最強勢的領域。

就音樂資源而言，目前，網易雲原創音樂作品超過150萬首。版權曲庫方面，2020年，網易雲音樂也加快了進攻步伐，從3月開始，網易雲音樂相繼官宣和吉卜力工作室、少城時代達成版權合作，和滾石唱片、華納版權達成戰略合作，接連獲得周華健、五月天、梁靜茹、梁博、張碧晨等歌手音樂版權。同時，還將《歌手·當打之年》、《朋友請聽好》、《聲臨其境3》等頭部綜藝的音樂版權盡收囊中。

通過如此龐大的原創音樂和日趨完善的版權曲庫，網易雲音樂構建起一個擁有海量原創音樂資源的生態圈，這對於亟需更多優質華語原創音樂去匹配、豐富短視頻內容增長的抖音來說，無異於是一份超級大禮包。很顯然，如果抖音單純靠自身積累資源、自建曲庫，這個過程將有多漫長，成本會有多昂貴，而且很有可能永遠都趕不上網易雲音樂現有的曲庫容量。

另一方面，即使短視頻平臺鐵了心自力更生，集中所有優勢資源去扶持原創音樂人和優秀作品，也面臨很多困難。從音樂人成長的角度看，短視頻平臺缺乏完整的音樂傳播生態，對音樂人的扶持更多體現在流量層面，相對單一。

而抖音的這些短板正好是網易雲音樂的優勢，目前，網易雲音樂在創作人、原創作品扶持發掘上構建了人、歌、社區環環相扣的完善生態：推出三年多的“石頭計劃”包含推廣計劃、原創作品徵集計劃、演出計劃、讚賞計劃、音樂培訓計劃、音樂人周邊計劃、音樂人指數體系七大子計劃，爲獨立原創音樂人提供了全方位、創新性和系統性的扶持。同時，個性化的精準推薦，網易雲音樂獨特的樂評、歌單、Mlog、雲村社區等濃厚的音樂社區氛圍，還能幫助音樂人獲得更多曝光和音樂收益，增加粉絲粘性。

以隔壁老樊爲例，最早他翻唱的《再見，你好》在短視頻平臺流行起來，吸引了不少關注者，但如果繼續在短視頻平臺翻唱別人的作品，在“歌紅人不紅”的尷尬中，隔壁老樊很可能永遠都無法成爲專業的音樂創作人。幸運的是，他得到了專業音樂平臺的扶持與發掘，雖然短視頻平臺對他的走紅有不小幫助，但音樂平臺纔是其作爲音樂人長期發展的根基。

在網易雲音樂的扶持下，隔壁老樊帶來了自己第一首原創作品《姬和不如》，通過音樂平臺的轉化與精準化推薦，他的粉絲完成了從“路人粉”到“鐵粉”的蛻變，知名度快速增長。在如此良性的生態中，隔壁老樊的原創節奏漸入佳境，一年內發佈了四首原創、兩首影視主題曲共6首新歌。其中《我曾》發佈數月，網易雲音樂播放量已經超過14億，評論量超過了27萬。去年七月，當他公佈首次全國巡演計劃後，五站門票均在10秒內售罄，線上的熱度和流量完美移植到線下，實現了同頻共振。

不僅僅是隔壁老樊，花粥、陳鴻宇、顏人中、沈以誠、徐秉龍、房東的貓、劉思鑑、枯木逢春、葛東琪、寶石GEM、木小雅等一大批有潛力的原創音樂人，都在網易雲音樂完善的扶持體系下走向了大衆圈層，而追求流量第一的短視頻平臺，顯然沒有這樣的耐心也不具備這樣的生態。

作爲中國最大的音樂社區，網易雲音樂自2016年起，陸續推出了石頭計劃、雲梯計劃、星辰集、新聲音量計劃、硬地圍爐夜、硬地原創音樂榜等不少的扶持舉措，從不同的維度助推原創音樂，不斷孵化出衆多優秀音樂新銳力量。近日登上微博熱搜第一的《囍》就來自網易雲音樂原創音樂人葛東琪最新發布的作品。目前，網易雲音樂用戶超8億，入駐原創音樂人超16萬，無數“隔壁老樊”在這個音樂生態下，從默默無名成長爲粉絲破百萬的“現象級音樂人”。

而成功出圈的這些音樂人又可以回過頭去反哺短視頻創作，爲抖音等平臺源源不斷提供着最具生命力的音樂資源。所以，在音樂性上，藉助網易雲音樂的優勢，抖音可以獲得更完善的音樂人服務和更豐富的行業資源。

除了這些，就競爭格局而言，在對手的步步緊逼下，抖音也需要一個強有力的合作伙伴。面對快手+TME不斷髮力，除了牽手國內音樂平臺兩強之一的網易雲音樂，抖音似乎也沒有第二個選擇。

“最強流量池”助力音樂宣發生態進階

當然，藉助抖音強大的變現和流量渠道，網易雲音樂也可以進一步夯實中國最大的原創音樂平臺這一頭部地位。

毫無疑問，短視頻平臺如今已成爲音樂宣發過程中必不可少的媒介選擇，統計數據顯示，抖音DAU已經從2018年的2.5億增長到目前的4億，龐大的數字讓大家不得不關注短視頻這個競技場，4億DAU爲音樂人提供了更廣闊的作品展示平臺和將用戶轉化爲音樂聽衆和粉絲的機會。

音樂與視頻結合早已屢見不鮮，過去在唱片公司時代，視頻更多是作爲音樂MV出現，而近年來，隨着短視頻一路火爆，“音樂+短視頻”的深度聯動越來越普遍。

事實上， “音樂+短視頻”也確實具有天然的表達、娛樂消費與傳播優勢，與單純聽音樂相比，短視頻更容易拉近音樂人和聽衆之間的距離，以更生動直觀的方式把作品背後的故事呈現出來。同時，即使是同一首音樂作品，短視頻也可以用不同的內容進行演繹，在與歌曲產生共鳴的基礎上注入更加個人化的表達，爲音樂作品本身賦予了多層次的情感，也給了音樂人更多被看見、被瞭解的機會。