原标题：观察 | 小红书直播、B站电商，这些新玩法有搞头吗？

“抖音快手现在竞争太大了，根本没有想象中那么好做。”

一直以来，人们都把更多的目光投向流量大、声量高的抖音快手上。在电商直播越吹越热的风口下涌入，对于玩家们来说，入局简单，但想要做出点什么却不是件容易事。

另一方面，越来越多视频直播平台、社区也开始看到了电商的新机会，加速商业化进程。其中，就包括了近日被讨论热烈的小红书、B站等平台。

这些平台流量也不少，搞电商能有新机会吗？从专注内容的社区平台起家，到如今加码电商赛道，它们的变现能力正在接受考验......

小红书：社区种草、KOC带货

起家于攻略、种草类内容的小红书是一个以女性用户为主的高黏性内容社区，如今加码电商赛道，平台的变现方式正在不断扩大......

方式一：直播带货

继去年11月小红书宣布开放直播带货功能后， 7月22日，小红书再对外发布新一轮品牌扶持政策，正式开启了它在电商直播领域的探索。

目前， 打开小红书“发现”页面可看到“直播”频道，点击进入页面即可看到正在直播的主播，相比于之前只有在“关注”页面上才显示的直播入口，如今的流量入口则要显眼许多。

不仅如此，今日网红近日发现，小红书也正式上线了“带货榜”，在直播页面中，原本显示小时榜排名的左上角处新增带货榜排名轮换，可以实时看到当前主播的带货榜排名。

榜单内容包括昨日榜、周榜和月榜三个部分，排序方式是以当主播卖出的产品销、销售额、观看人气和在线人数等多个维度进行综合排名。

某个MCN机构负责人就告诉小红， “目前流量还不错，但具体产品品类还是会有明显的区别。”

同时，平台KOC粉丝黏性不高对于直播来说也是一大难题。有公开数据显示，目前小红书上的直播90%以互动直播，在线观看人数破千的直播间也屈指可数，大部分仅有几百人甚至几十人观看。

方式二：自建电商平台

将社区流量导入电商，搭建自营供应链售卖跨境、爆款商品是小红书从早期延续至今的主要变现渠道之一。

一直以来，小红书在其交流、分享、种草的属性基础上，逐渐形成了"用户被种草——产生购买需求——在小红书购买”以及“用户产生需求——小红书查找笔记——在平台购买"等多个变现链条。

由于平台女性用户居多，主要集中在 18到35岁之间，消费需求大，也具备一定的付费能力，随着平台商业化的需求不断放大，小红书也吸引了越来越多品牌商家开的入驻。

流量和用户群体诱人，但同其他平台相比，对商家们来说，想要入局小红书却并不容易。

“开店门槛太高了”，有商家向王小红表示，由于小红书要求商家店铺必须“品牌化”，这对于中小型个人商家来说实现难度极大。

“我们在小红书上做过一段时间的内容，账号粉丝也都已经破万，但是开不了店没法变现，后面也就停了。”

方式三：私信导流

内容笔记积累粉丝，优质分享引发用户消费需求，最后通过私信、评论等形式将粉丝导流到其他平台实现交易，这是目前小红书小量级KOC、个人商家的变现渠道之一。

“但是现在这个也越来越不好做了。”随着小红书加大对私信内容的屏蔽和管控，私信导流已经不像以前那么好做了。

B站：短视频+直播

跟小红书一样，手握着腾讯和阿里巴巴投资，早期定位“年轻人的兴趣社区”的B站，已经成长为不可忽视的互联网流量入口。

2020年B站Q1月均活跃用户同比增长70%达到1.72亿，日活用户超过5000万。其中，在B站一季度营收的23亿元中，电商收入约1.6亿，仅占到7%左右。

某位B站从业人员告诉小红，此前他们就曾同官方一起搞了一场美妆品类的直播带货，“播放和观看的数据都蛮好的 ，进店就不说了，无转化。”掏了20万元，效果看不见，“反正是失败的尝试。”

另一位商业人员也表示，“目前在B站的话，直播带货效果还不如短视频挂链接来的效果好。”

一方面在于目前B站直播带货还处于尝试阶段，对直播转化难以预估，因此试错的成本也就更大；另一方面则是与UP主属性息息相关，“农产品表现会好一点，其他品类的数据就比较难说了。”

但尽管如此，乘着还在翻滚的“后浪”，B站依旧没有停下电商的步伐。

目前，B站的电商化途径主要分为三种：

一是平台内置的“会员购”商城。

目前，B站内置有会员购商城，主要售卖手办和IP衍生品，其中就包括有自营采销的贴牌公仔、书籍、键盘、鼠标以及活动预售的潮玩等，此外还会出售部分线下漫展演出门票。

用户可通过APP“会员购”频道进入，并可以在“我的”页面中找到“会员购中心”，查询相应的会员购订单情况。

第二种则是开放“花火”平台，可作为淘宝、京东等电商平台的导购分成。

7月9日，B站“花火”平台正式开放，有点类似抖音的星图平台。

据知情人士透露，B站内测期间，UP主可以通过弹幕、浮层、icon等形式挂出商品链接在B站视频播放页面显示，另一种则是以购物袋形式出现显示在直播间右下角。

当用户可以在观看视频及直播时，即可直接通过商品链接入口跳转至第三方电商平台商品详情页。

同时，UP主的个人主页、动态页、专栏文章页以及视频播放页下方也可添加商品链接。

某位业内人士向小红表示，虽然开通橱窗的人很多，但用的人还是比较少的。“我们现在还是以视频评论区放链接比较多，直接导到其他平台去做，效果也还不错。”

此外，“悬赏计划”的推出，或标志着直播带货或也将成为B站接下来的一个关注重心，但B站能否带货，则还需要一定的时间来考量。

多平台齐力电商

据前瞻产业研究院发布的《2020中国直播电商研究报告》显示，初步测算2020年中国直播电商GMV将达到6000亿元左右，电商市场渗透率达到4.4%左右。

当直播带货成为内容平台的“标配”，打造差异化电商内容将成为平台间下一阶段竞争的关注点。

6月18日，知乎结合“好物推荐”功能上线了“花式开箱”有奖视频活动与“‘购物车'选配指南”圆桌等活动。

目前，知乎的电商模式仍然是以“分享+带货”形式，平台创作者可以通过“好物推荐”功能，以问答、直播等形式添加商品链接，从而获得相应的收益。

据知情人士透露，当前一篇优质内容可以给创作者带来持续性的收益，其中高赞内容、回答曝光率大的内容后期收益越大。但其劣势也是较为明显的，“流量比较小，大家对平台的固有印象也比较深刻，短时间内比较难改变。”

3月28日，微博也进行了电商产品功能全面升级，正式推出“微博小店”，为用户提供商品的添加与管理、核心经营数据服务、推广信息设置等功能。用户开通微博小店后，还可享受小店购物津贴、返佣激励计划等权益。

还有百度旗下的“好看视频”，在今年4月新增了直播入口后，5月份也正式宣布将提供20亿流量资源、2亿次粉丝推荐和商业合作，重点扶持 MCN机构。

此外，百度还推出了电商解决方案平台“开店牛”，针对品牌电商、二类电商和内容电商提供建店、交易、结算、订单等能力。

一直以来，人们都把更多的目光投向流量大、声量高的抖音快手上。在电商直播越吹越热的风口下涌入，对于中尾部的商家来说，入局简单，但想要做出点什么却并非易事。

一个是马太效应加剧，资源向头部汇集，维持现状已是艰难之举，没有资金支撑头部主播的合作，从中小型成长为中腰部、乃至头部；另一方面，商家在短视频平台上内容运营的缺失，精力不足，也将导致粉丝用户的流失。

在这样的形式下，更多平台加码电商直播，也为机构、商家和主播们提供了更多的机会。

风口当下，各大平台都在紧锣密鼓，无论是直播还是短视频，内容平台的商业化进程也在不断加速，而且越来越快。

当曾经的“兴趣社区”、"种草平台"凭借独特的定位杀出重围，电商热点下，如何突破为模式桎梏的局面、把握好内容社区与商业化之间的平衡，对于专注内容平台的它们来说，或许是一条更荆棘的路。

你怎么看电商变现？