原標題：觀察 | 小紅書直播、B站電商，這些新玩法有搞頭嗎？

“抖音快手現在競爭太大了，根本沒有想象中那麼好做。”

一直以來，人們都把更多的目光投向流量大、聲量高的抖音快手上。在電商直播越吹越熱的風口下湧入，對於玩家們來說，入局簡單，但想要做出點什麼卻不是件容易事。

另一方面，越來越多視頻直播平臺、社區也開始看到了電商的新機會，加速商業化進程。其中，就包括了近日被討論熱烈的小紅書、B站等平臺。

這些平臺流量也不少，搞電商能有新機會嗎？從專注內容的社區平臺起家，到如今加碼電商賽道，它們的變現能力正在接受考驗......

小紅書：社區種草、KOC帶貨

起家於攻略、種草類內容的小紅書是一個以女性用戶爲主的高黏性內容社區，如今加碼電商賽道，平臺的變現方式正在不斷擴大......

方式一：直播帶貨

繼去年11月小紅書宣佈開放直播帶貨功能後， 7月22日，小紅書再對外發布新一輪品牌扶持政策，正式開啓了它在電商直播領域的探索。

目前， 打開小紅書“發現”頁面可看到“直播”頻道，點擊進入頁面即可看到正在直播的主播，相比於之前只有在“關注”頁面上才顯示的直播入口，如今的流量入口則要顯眼許多。

不僅如此，今日網紅近日發現，小紅書也正式上線了“帶貨榜”，在直播頁面中，原本顯示小時榜排名的左上角處新增帶貨榜排名輪換，可以實時看到當前主播的帶貨榜排名。

榜單內容包括昨日榜、周榜和月榜三個部分，排序方式是以當主播賣出的產品銷、銷售額、觀看人氣和在線人數等多個維度進行綜合排名。

某個MCN機構負責人就告訴小紅， “目前流量還不錯，但具體產品品類還是會有明顯的區別。”

同時，平臺KOC粉絲黏性不高對於直播來說也是一大難題。有公開數據顯示，目前小紅書上的直播90%以互動直播，在線觀看人數破千的直播間也屈指可數，大部分僅有幾百人甚至幾十人觀看。

方式二：自建電商平臺

將社區流量導入電商，搭建自營供應鏈售賣跨境、爆款商品是小紅書從早期延續至今的主要變現渠道之一。

一直以來，小紅書在其交流、分享、種草的屬性基礎上，逐漸形成了"用戶被種草——產生購買需求——在小紅書購買”以及“用戶產生需求——小紅書查找筆記——在平臺購買"等多個變現鏈條。

由於平臺女性用戶居多，主要集中在 18到35歲之間，消費需求大，也具備一定的付費能力，隨着平臺商業化的需求不斷放大，小紅書也吸引了越來越多品牌商家開的入駐。

流量和用戶羣體誘人，但同其他平臺相比，對商家們來說，想要入局小紅書卻並不容易。

“開店門檻太高了”，有商家向王小紅表示，由於小紅書要求商家店鋪必須“品牌化”，這對於中小型個人商家來說實現難度極大。

“我們在小紅書上做過一段時間的內容，賬號粉絲也都已經破萬，但是開不了店沒法變現，後面也就停了。”

方式三：私信導流

內容筆記積累粉絲，優質分享引發用戶消費需求，最後通過私信、評論等形式將粉絲導流到其他平臺實現交易，這是目前小紅書小量級KOC、個人商家的變現渠道之一。

“但是現在這個也越來越不好做了。”隨着小紅書加大對私信內容的屏蔽和管控，私信導流已經不像以前那麼好做了。

B站：短視頻+直播

跟小紅書一樣，手握着騰訊和阿里巴巴投資，早期定位“年輕人的興趣社區”的B站，已經成長爲不可忽視的互聯網流量入口。

2020年B站Q1月均活躍用戶同比增長70%達到1.72億，日活用戶超過5000萬。其中，在B站一季度營收的23億元中，電商收入約1.6億，僅佔到7%左右。

某位B站從業人員告訴小紅，此前他們就曾同官方一起搞了一場美妝品類的直播帶貨，“播放和觀看的數據都蠻好的 ，進店就不說了，無轉化。”掏了20萬元，效果看不見，“反正是失敗的嘗試。”

另一位商業人員也表示，“目前在B站的話，直播帶貨效果還不如短視頻掛鏈接來的效果好。”

一方面在於目前B站直播帶貨還處於嘗試階段，對直播轉化難以預估，因此試錯的成本也就更大；另一方面則是與UP主屬性息息相關，“農產品表現會好一點，其他品類的數據就比較難說了。”

但儘管如此，乘着還在翻滾的“後浪”，B站依舊沒有停下電商的步伐。

目前，B站的電商化途徑主要分爲三種：

一是平臺內置的“會員購”商城。

目前，B站內置有會員購商城，主要售賣手辦和IP衍生品，其中就包括有自營採銷的貼牌公仔、書籍、鍵盤、鼠標以及活動預售的潮玩等，此外還會出售部分線下漫展演出門票。

用戶可通過APP“會員購”頻道進入，並可以在“我的”頁面中找到“會員購中心”，查詢相應的會員購訂單情況。

第二種則是開放“花火”平臺，可作爲淘寶、京東等電商平臺的導購分成。

7月9日，B站“花火”平臺正式開放，有點類似抖音的星圖平臺。

據知情人士透露，B站內測期間，UP主可以通過彈幕、浮層、icon等形式掛出商品鏈接在B站視頻播放頁面顯示，另一種則是以購物袋形式出現顯示在直播間右下角。

當用戶可以在觀看視頻及直播時，即可直接通過商品鏈接入口跳轉至第三方電商平臺商品詳情頁。

同時，UP主的個人主頁、動態頁、專欄文章頁以及視頻播放頁下方也可添加商品鏈接。

某位業內人士向小紅表示，雖然開通櫥窗的人很多，但用的人還是比較少的。“我們現在還是以視頻評論區放鏈接比較多，直接導到其他平臺去做，效果也還不錯。”

此外，“懸賞計劃”的推出，或標誌着直播帶貨或也將成爲B站接下來的一個關注重心，但B站能否帶貨，則還需要一定的時間來考量。

多平臺齊力電商

據前瞻產業研究院發佈的《2020中國直播電商研究報告》顯示，初步測算2020年中國直播電商GMV將達到6000億元左右，電商市場滲透率達到4.4%左右。

當直播帶貨成爲內容平臺的“標配”，打造差異化電商內容將成爲平臺間下一階段競爭的關注點。

6月18日，知乎結合“好物推薦”功能上線了“花式開箱”有獎視頻活動與“‘購物車'選配指南”圓桌等活動。

目前，知乎的電商模式仍然是以“分享+帶貨”形式，平臺創作者可以通過“好物推薦”功能，以問答、直播等形式添加商品鏈接，從而獲得相應的收益。

據知情人士透露，當前一篇優質內容可以給創作者帶來持續性的收益，其中高贊內容、回答曝光率大的內容後期收益越大。但其劣勢也是較爲明顯的，“流量比較小，大家對平臺的固有印象也比較深刻，短時間內比較難改變。”

3月28日，微博也進行了電商產品功能全面升級，正式推出“微博小店”，爲用戶提供商品的添加與管理、核心經營數據服務、推廣信息設置等功能。用戶開通微博小店後，還可享受小店購物津貼、返傭激勵計劃等權益。

還有百度旗下的“好看視頻”，在今年4月新增了直播入口後，5月份也正式宣佈將提供20億流量資源、2億次粉絲推薦和商業合作，重點扶持 MCN機構。

此外，百度還推出了電商解決方案平臺“開店牛”，針對品牌電商、二類電商和內容電商提供建店、交易、結算、訂單等能力。

一直以來，人們都把更多的目光投向流量大、聲量高的抖音快手上。在電商直播越吹越熱的風口下湧入，對於中尾部的商家來說，入局簡單，但想要做出點什麼卻並非易事。

一個是馬太效應加劇，資源向頭部彙集，維持現狀已是艱難之舉，沒有資金支撐頭部主播的合作，從中小型成長爲中腰部、乃至頭部；另一方面，商家在短視頻平臺上內容運營的缺失，精力不足，也將導致粉絲用戶的流失。

在這樣的形式下，更多平臺加碼電商直播，也爲機構、商家和主播們提供了更多的機會。

風口當下，各大平臺都在緊鑼密鼓，無論是直播還是短視頻，內容平臺的商業化進程也在不斷加速，而且越來越快。

當曾經的“興趣社區”、"種草平臺"憑藉獨特的定位殺出重圍，電商熱點下，如何突破爲模式桎梏的局面、把握好內容社區與商業化之間的平衡，對於專注內容平臺的它們來說，或許是一條更荊棘的路。

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