文 | Annie Liu

《中國新說唱》行至第4個年頭，今夏依舊“火力全開”：首場錄製後，包括“中國新說唱導師陣容”、“張靚穎加盟中國新說唱”、“藥水哥參加新說唱”、“中國新說唱選手名單”在內的熱門話題迅速攻佔微博熱搜榜前五高位，並在全網斬獲97個熱搜、單週話題量突破20億。

這份數據對於一檔連續舉辦四年的“綜N代”節目來說，顯得彌足珍貴。受衆不但沒有形成審美疲態，反而愈發期待新一季節目的“新玩法”。從嘻哈到說唱，從“地下小衆”到“主流出圈”，說唱文化在被逐漸認可的同時，節目本身的商業潛能也被高速喚醒。

可以說，《中國新說唱》四年的積累和成功絕非偶然。

01

說唱——Z世代與平臺的相互選擇

Z世代的年輕人正在慢慢接管這個世界，不同於80後、90後，Z世代受互聯網、即時通訊、智能手機等科技產物影響很深。他們追求新鮮感和個性化表達，而網綜《中國有嘻哈》正投其所好。

起源於北美街頭的說唱文化，自帶潮流、酷炫、時尚標籤，但一直是屬於少數rapper的亞文化。直到愛奇藝《中國有嘻哈》、《中國新說唱》系列的播出與挖掘，這種亞文化逐漸演變成主流。

第一年《中國有嘻哈》，節目將說唱文化做了大衆化推廣，吳亦凡更是將流行的Auto-Tune加入表演中，加之本土Rapper Gai、Vava等的精彩表演，說唱文化開始風靡；第二年《中國新說唱2018》，來自高校學府和各個廠牌的rapper登上《中國新說唱》的舞臺，說唱文化遍地開花；第三年《中國新說唱2019》，說唱已經成爲了一檔娛樂泛大衆的活動。

但對於一檔綜N代節目來說，過往的爆款戰績並不能保證之後的成功。只有花費更多的精力讓內容有吸引力，才能賦予節目持久的生命力。據悉，今年《中國新說唱2020》相比往年在製作人、賽制和舞美方面均有升級：

製作人方面，“三朝元老”吳亦凡和潘瑋柏繼續加盟，第一季節目冠軍Gai和音樂唱將張靚穎此次以全新制作人身份加入，新鮮感十足。而在參賽選手名單中，雲南battle king黃昭、地下freestyle王者小青龍、17年“8英里”總冠軍爆音、快樂男聲全國亞軍養雞YOUNG-G、明日之子魔音賽道四強孟子坤等皆位列其中。值得一提的是，網絡紅人LOL遊戲主播藥水哥和giao哥都相繼官宣參賽。

賽制方面，今年新加入了“廠牌”概念。4位製作人不只負責指導比賽，還擁有一個新身份——廠牌主理人。製作人可於廠牌內部打通選手、定位戰隊、配合宣推。就連選手入住的公寓都是各自廠牌的公寓，內置生活場景擁有更多植入空間。舞美方面，今年主打工業風，每期節目都會換景，藉由集裝箱、工廠、重工業等元素還原說唱文化場景。

這樣一檔追求自我個性表達、又充滿新鮮感和生命力的綜藝節目，足以吸引現代消費社會主力軍Z世代的目光。

與此同時，由於社會消費主力人羣正逐漸過渡到Z時代，整個社會與之相關的商業行爲也都在Z世代化。愛奇藝開創的《中國新說唱》這一垂類潮流文化IP，恰恰是廣告主需要的最具青年力的頭部IP。

多年以來，愛奇藝持續在青年文化領域佈局。這其中，除了包括對優質IP的打造和輸出，還有對內容品類的大膽開發和創新。加之作爲最早嘗試商業化佈局的視頻平臺，愛奇藝在商業化創新玩法方面已積累了充足經驗。對於廣告主來說，有大量Z世代羣體聚集的流量平臺無疑有着巨大的商機和吸引力。

02

營銷價值：IP成長與品牌捆綁

長視頻平臺網綜想與品牌及合作伙伴共創營銷，在抓準圈層受衆的基礎上深耕內容是基礎，靈活創新地將品牌與成熟IP相捆綁，同時不斷做大消費的邊界，纔是網綜營銷的深層價值。

在當下的廣告生態中，用戶受信息碎片化干擾，廣告想要達到較好的傳播效果，就必須在短時間內抓住用戶的注意力，而共情和聯想則是捕捉用戶注意力的重要途徑。

首先，《中國新說唱》是一檔以說唱和battle爲核心的節目，傳遞的是酷炫張揚、堅持自我的價值觀，這恰恰是當下年輕羣體所關注的。而對於品牌來說，這種共情是易於和產品結合的，《中國新說唱》在無形中爲廣告主實現品牌年輕化搭建了一個平臺。

其中一個亮眼案例vivo，就是盯準了年輕人的網上動態路線。年輕人在哪，就能看到vivo 和《中國新說唱》營銷的出現。比如，在愛奇藝泡泡社區與說唱粉絲持續互動。邀請高熱度選手ICE和劉柏辛Lexie聯合錄製品牌加油視頻，在社交媒體上傳播。在短視頻平臺發佈#這就是我的LOGO#手勢舞挑戰，邀請選手ICE等演繹Demo。短時間內，vivo品牌官方短視頻賬號增粉23萬。

其次，消費者行爲取決於他們處於什麼樣的場景，受衆的聯想力恰恰能將品牌概念與綜藝IP做強捆綁。寶潔方面曾在跟Morketing的對話中指出，“消費者不做抽象思維，只做具象思維。要給消費者一個想得起你的理由，一個想得起你的場景。”

那在什麼場景下，觀衆和消費者能想得起廣告主？

愛奇藝花四年時間打造的《中國新說唱》IP，這樣一個說唱的場景。

“Hip-hop就是你的維他命，保持12分的清醒，壓力重力阻力都失靈”。據悉，《中國有嘻哈》爲農夫山泉維他命水量身定製的rap廣告歌，憑藉創新的曲風和洗腦的旋律火熱出街。僅一季節目就爲農夫山泉維他命水帶來了知名度超2000%的提升。

當滿舒克在《中國新說唱》中唱着“來到這個賽場從零出發，視野像被打開了廣角，更加開闊”的時候，不僅暗含了他放下已成名的心態來到賽場重新出發，也唱出了廣告主vivo的廣角功能賣點。這種由高熱度選手演繹的升級版“創意美學廣告”，在視覺感官上給觀衆以美的體驗的同時，也讓人牢牢記住了品牌產品的最優功能。

到了《中國新說唱2019》，愛奇藝再次突破創新，將廣告拍成了時下最流行的VLOG形式——RAP AD VLOG。7個客戶12條VLOG，吸金同時也吸睛，收穫了觀衆的好評與網友的模仿。

三季節目下來，從“定製Rap廣告歌”到“創意美學廣告”再到“RAP AD VLOG”，《中國新說唱》爲品牌量身定製的廣告形式，也在伴隨節目場景的切換、節目IP的成熟，一起成長升級。這些場景在給消費者具象想象的同時，也在佔領消費者的心智，同時對其消費行爲做出引導。

03

結語

廣告營銷的終極目標，是實現銷售的轉化。

品牌方自然也希望在投出廣告後，能夠通過生態上下游的完整閉環實現銷量的提振。放在綜藝節目上，這不僅需要深耕內容，讓綜藝IP和品牌形成捆綁並賦能品牌產品，同時需要爲消費者拓寬消費的邊界，實現更多消費潛能的轉化。特別是當下所處的後疫情時代，線上消費比線下消費的生命力更旺盛。

在愛奇藝今年的夏日悅享會現場，首席營銷官王湘君表示，“愛奇藝已做好了擁抱未來的準備”。“未來我們將圍繞優質內容創造消費場景，通過明星、KOL影響力進行線上線下的整合，與品牌共創消費機會，引領未來10年的消費升級趨勢。”

接下來，愛奇藝還將依託於《中國新說唱2020》在上海落地首個說唱文化酒吧，持續爲中國年輕人塑造更潮流消費的生活方式，這也讓這檔節目擁有了更多的可能，同時也爲廣告主提供了更多的合作空間。

無論是節目還是品牌，都需要一句“冠軍是我的！”的勇氣。