平安信用卡直播售卡，這很可能是傳統銀行金融數字化的一個奇點。

文丨華商韜略 徐豔麗

當銀行走進直播間……在頂流明星效應、豪華的福利派發和數字工具的流暢下單體驗中，“嚴肅”的金融行業營銷成爲一場全民狂歡。

【88直播刷屏，平安信用卡破圈】

“恭喜集齊8張‘平安熱8卡牌’的用戶**喜提寶馬MINI-COOPER一年使用權!本次集卡抽大獎的獎池包含8臺MINI COOPER一年使用權、88臺蘋果電腦和888臺華爲P40手機抽獎……”

經過7月1日至8月8日“全城尋找熱8”集卡活動的超長狂歡後，8月8日晚8:00~10:00，一場好禮和尖叫不停的平安信用卡“88超級直播盛典”在平安口袋銀行APP、抖音、網易等六大平臺同步開播。

平安集團總經理兼聯席CEO、平安銀行董事長謝永林，平安銀行行長特別助理蔡新發亮相直播間，爲用戶送上價值千萬福利；明星迪麗熱巴現場精彩互動，平安信用卡首席薦卡官林依輪介紹卡產品權益和便捷服務，直播可謂玩法新潮。

超強的直播卡司加上8萬份紅包雨、蘋果、華爲等集卡大獎定時空投，11款大牌硬貨底價搶購以及當日辦卡專享好禮等回饋，將直播間人氣和在線開卡數字推向一輪又一輪高潮。兩小時的“88直播”盛典最終以總觀看量超400萬人次收官。

將視野再拉長，自7月1日“全城尋找熱8”活動開啓至今，平安信用卡通過鼓勵消費者新戶辦卡、積分獎勵、掃碼、玩遊戲等方式收集“熱8卡”，瓜分8億獎品的方式，掀起了一場持續38天熱度不減的全民消費狂歡。

數據顯示，該活動目前參與用戶超440萬，用戶消費金額環比提升超10%，超10萬家商戶共享營銷成果。截至目前，熱8話題在微博端累計閱讀19.28億次，累計互動2091萬次。

這是平安信用卡第一次試水直播，也是銀行業首次內外部多平臺直播售卡。不論從聲量還是最終效果看，這場全域整合營銷都是成功的。

相比巨大流量，這次直播首秀的背後具有深遠的行業意義——它的最終成果證明了，一向嚴謹保守的金融行業，也可以釋放出線上線下聯動的敏捷組織能力、借互聯網渠道瞬時大批量獲客並當場轉化的技術能力，以及打破傳統金融銷售場景和固有圈層的跨界創新營銷能力。

【金融新零售首秀：線上、精準、無界】

信用卡的傳統營銷方式主要靠廣告宣傳和人工薦卡。

廣告包括在商場、機場、高鐵站、大型活動等人流密集場所設廣告牌，在“雙微一抖”和視頻APP上做產品植入。人工推銷主要靠人海戰術下的地推、電話銷售或者發展熟人客戶，業內也稱爲MGM（客戶介紹客戶）模式。

2019年平安信用卡通過MGM模式新增的髮卡量佔比爲34.1%。靠人脈獲客雖然用戶質量優質，但這種線性獲客效率遠遠落後於互聯網營銷的指數級動能，更不可能催生超級營銷IP。

信用卡業與數字營銷的脫節，既受制於思維固化，又有技術工具和配套設施不成熟的因素。

以平安信用卡88直播爲例，直播只是前端，後端需要整個組織系統從預算、零售業務管理、資金、風控、信貸審批、IT系統開發與運營以及全域運營網點服務等十多個部門協同配合，這要求以穩健著稱的銀行內部組織架構，從信息通達到員工整體反應速度都必須跟上。

在“全城尋找熱8”中，爲了調動全部資源保障活動落地，平安銀行在體制架構內強化衆多業務板塊聯動，以集卡行動爲共同目標，以客戶爲中心，360°環繞客戶生活需求，聯動內部各部門和外部10萬+商戶，一盤子式提供給用戶豐富優質的業務，實現了隨時隨地獲取福利、立等兌獎的實時交互體驗。

比組織架構調整更難的是突破常規營銷思維，引爆全域傳播聲量。

覆盤此次平安“熱8卡”，從集卡、兌換禮品到最終直播抽大獎的全程，會發現這是一場有預熱、有節奏、有IP思維和強大金融技術生態支撐的全域整合營銷事件。

傳播的起點是明星引爆話題、粉絲破圈傳播，傳播動力是覆蓋衣食住行各場景的豐富好玩的巨量福利回饋，傳播介質是數字化渠道、數據化算法精準觸達並連接海量用戶，終點是把流量轉化爲購買力和新用戶。

這套流暢的營銷打法放到互聯網或快消品領域或許並不難，但放到以熟人客戶爲主、銷售模式和場景固定的傳統銀行業，每一步都是突破常規。

“加油停車，生鮮超市，美食飲品，天天88……全城找熱8，平安信用卡~”7月2日，一首由迪麗熱巴唱跳演繹、歡快洗腦的《熱8之歌》經@平安銀行信用卡官博發佈後躥紅粉圈。48小時內，企業官博與迪麗熱巴轉發此條微博共計收穫百萬點贊和200w次轉發，#迪麗熱巴平安信用卡大使#、#全城尋找熱8#隨即登上熱門話題。

明星效應讓《熱8之歌》出圈並帶火了“全城尋找熱8”集卡活動，“全城尋找熱8”由粉絲支持行爲逐步發展到全民級參與，吸引了大量已持卡和未持卡新老用戶注意力。流量池越蓄越高，最後在直播之夜，用年輕人最歡迎、最熱的方式把關注度集中引流到線上，在場景感薦卡模式中降低客戶對信用卡的認知門檻，迅速瞭解、接受產品背後的一站式服務生態並高效促成交易。

環環相扣的引流和轉化背後，是一套迥異於信用卡固有零售模式的整合營銷流程。

這個新流程在信用卡業的試驗成功，首次把金融零售做到了一場全民活動的熱度和規模，對內打通銀行信用卡業務各個鏈條，對外全渠道觸達用戶，最終促成了平安信用卡在平臺收穫直播熱度。

【賣的不是卡，是金融科技服務生態】

平安信用卡的直播大賣很可能是傳統銀行金融數字化的一個奇點。它的偶然與必然因素中含有轉型期的中國金融零售行業可借鑑的方法論。

爲什麼是平安銀行打出直播帶貨和全域整合營銷第一槍？

在底層技術架構上，爲了保證88直播盛典線上線下流暢聯動，平安銀行IT系統開發部門首次自建了一套能支撐至少200萬用戶同步在線的直播技術平臺；基於該平臺，用戶只需在線填寫5項信息，即可享受“一鍵即享”極速流程。

此次集熱8卡活動中，平安銀行信用卡中心的大數據後臺移動端智能客羣管理，也爲這場信用卡銷售發展成全域化、全民級營銷事件提供了一臂之力。

一方面，集卡兌獎要吸引儘可能多的客戶參與，必須依靠消費數據分析和物聯網信息共享對每位客戶的需求進行精細化、深入化挖掘，把握個人消費喜好，針對性地利用刷卡優惠、積分獎勵等多個場景精準觸達用戶心智，提高活動參與熱情。

另一方面，六千多萬平安持卡用戶分佈在全國各地，要讓每位用戶都能隨時、就近參與活動，平安銀行提供了掃碼即得的“打卡地圖”，一圖瞭解附近哪些商戶參與88優惠，更便捷、智能地完成了權益派送。

從個人消費數據建模到移動智能客戶服務，紮實的硬件技術讓平安銀行具備了數字化營銷和打造數字信用卡的基礎設施，但要真正做成跨圈層、跨地域，地空結合、相互賦能的全域服務網絡，還需要一整套金融科技生態的軟環境支持。

舉個例子，用戶在申請平安好車主卡後，除了信貸理財、生活繳費等基礎功能，還涵蓋加油優惠、洗車代駕、接送機、出行保障等車主權益，甚至延伸到了美食外賣、視頻網站等車主生活，做到了爲車主提供一站式、全生命週期的生態服務。

要實現這樣幾乎無孔不入地覆蓋日常生活場景，在線下要有一個聯通萬家的金融消費服務圈，從喫喝玩樂到差旅、休閒都有合作“朋友圈”。在線上有一個金融雲生態，各種消費行爲全部可以雲端支付、結算，只有這樣，信用卡纔不僅僅是一張消費額度卡，而是一張真正的數字生活卡、生態服務卡和智能消費卡。

▲在餐飲、旅遊、支付、出行、娛樂、生活繳費等領域無所不包的平安信用卡生態

從這個角度理解，平安信用卡“全城集熱8”和“88直播”之所以取得巨大響應，用戶買單的不止是一張信用卡，買的其實是這張卡背後，聯結10萬+商戶如永輝、每日優鮮、屈臣氏、星巴克、肯德基、餓了麼……等大量頭部品牌和消費平臺，由此建立起的覆蓋用戶衣食住行、購物到生活繳費等1000餘個優質熱點場景，全週期多方位的金融科技服務生態。

這個生態是數字的，也是智慧的和開放的，既向客戶開放，也爲同業賦能，既助推了平安信用卡各卡種接連不斷輸出現象級產品，也展示出平安銀行作爲一家金融科技企業，探索數字化賦能，推進整個金融科技上下游夥伴加快轉型的帶頭作用。

【引領零售金融創新的標杆】

“建設中國最卓越、全球領先的智能化零售銀行”，這是平安銀行旗幟鮮明的長期戰略目標。

要實現智能化零售，平安銀行必須擁抱科技、擁抱生態、擁抱互聯網，走向數字銀行、生態銀行和開放互聯的平臺型銀行。

要打造數字銀行就要深入佈局人工智能、區塊鏈、物聯網、移動5G等科技，在組織架構內完成業務體制、數據化管理和運營效率升級，在零售方式上大膽試水IP化、社羣化和直播、短視頻等互聯網營銷模式，用互聯網語言和數字工具建設一個智慧的、敏捷的和年輕的銀行。

要打造生態銀行需要整合B端金融資源和C端消費入口，共同建成生態圈優勢，圍繞客戶需求提供綜合化解決方案，讓金融服務成爲水電氣一樣的基礎設施，無感、便捷且低成本。

打造平臺銀行則要用“Open銀行”的方式來批量化獲客、場景化經營，開放渠道，開放數據，開放能力，幫助企業客戶整合行業資源和科技力量，陪伴企業成長，幫助個人客戶獲取更多優質生活服務，讓每個客戶分享到社會發展、產業升級的紅利。

數字銀行、生態銀行、平臺銀行是現代銀行完成金融零售科技轉型的三個重要着力點。站在轉型拐點上，信用卡作爲銀行零售業務中最靈活、最具開發前景的產品，必須率先做出突破。

“信用卡是一款成熟的零售產品，也是用戶接受度最高、離用戶最近的產品，這一‘入口級’地位決定了信用卡能夠爲全行的零售轉型起到‘急先鋒’的作用。”

平安銀行信用卡中心總裁俞如忠表示，與其他銀行相比，平安銀行信用卡獨特的差異化優勢在於背靠平安集團這個綜合金融平臺，並與平安銀行其他業務甚至平安集團其他子公司業務高效協同，利用集團化資源挖掘並滿足客戶需求，爲客戶提供一站式金融服務。

平安信用卡的背後是平安銀行，平安銀行背後是擁有70多家子公司金融業務的平安集團。

基於本身的信用卡服務優勢、中臺的技術優勢和後臺的“平安系”生態優勢，平安信用卡自2019年以來，先後推出了平安Costco會員卡、好車主卡、視頻主題卡、悅享白金卡等多個爆款產品，直至“全城尋找熱8”和88超級直播盛典的大火出圈，平安銀行和平安信用卡已然被貼上了金融行業新玩法和跨界出圈等符號標籤。

據財報數據，截至今年一季度，平安信用卡流通卡量達6048.1萬張；受疫情影響，全球整體消費金融下滑趨勢下，一季度平安信用卡商城交易量同比增長 13.4%。

今年1-7月，平安信用卡新增開戶數450萬，穩居股份制銀行第一；新戶數環比增長22%，消費環比增長10%，資產管理規模環比增長42%，總消費金額達1.9萬億，居行業第二。

不斷緊跟消費熱點、深度適配移動消費場景，並持續探索金融科技轉型的平安銀行信用卡，正成爲引領、重塑零售金融創新模式的標杆。對這種領頭效應，一位見證了88直播實況後的業內人士的評價是：它們（這些信用卡）看起來科技感十足，既是高端的金融工具，又像個貼身的消費管家，“跟其他信用卡不同，它們並不鼓勵你花錢，而是創造了一種節制、智能化且有品質的便捷生活，這種生活方式正在幫平安信用卡贏得越來越多年輕人。”

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