今年上半年，疫情改變了一些消費行爲，比如在家用餐的頻次增加、在線購物的習慣養成等。那麼在後半年，特別是經濟“內循環”的預期之下，消費環境是更冷了還是回暖了？疫情期間培養的購物習慣是否因爲疫情得以控制而“反彈”？消費者購物習慣的改變對商品經營有哪些影響？

就上述問題，《第三隻眼看零售》針對全國1030名消費者的購物行爲進行調研。我們希望得出一些結論，爲零售企業家經營決策提供參考。

調研結果顯示，在上半年，37.28%的消費者收入減少；面對下半年的經濟形勢，近五成消費者計劃減少支出。消費者更加理性，商品的實用性成爲是否購買的決定性因素。

值得注意的是，在上半年，生活在三、四線城市和縣、鄉、鎮的消費者展現出了較強的購買力，這說明下沉市場的潛力較大。

從飲食習慣培養來看，消費者已經形成了在家做飯的習慣，對生鮮的需求也更大。儘管疫情因素讓半成品、預包裝蔬菜被認爲可能成爲一個新的增長點。但從調研數據來看，多數消費者還是喜歡散稱生鮮。

在到家業務方面，不少業內人士擔心疫情後到家平臺的用戶留存率會下降。調研數據顯示，75.34%的消費者仍在使用到家平臺。受訪者中，採用送貨到家服務頻率增加的消費者佔比最大。可見，大部分消費者肯定了到家業務的價值。

然而，直播帶貨的實際效果並不樂觀。根據調研數據，近六成的消費者從不看帶貨直播。從年初到現在，在直播間累積消費不超過五百的消費者佔比達到了51.78%。樣本採集情況年齡、區域、收入多層次覆蓋

本次調研樣本採集以線上傳播爲主、線下分發爲輔，共收集到有效問卷1030份。根據樣本數據，女性消費者佔比52.52%，男性消費者佔比47.48%。

△樣本性別分佈

樣本覆蓋了五個年齡階段。接受調查的主力人羣年齡階段在21-30歲之間，這一羣體佔比達到30.49%。接下來是41-50歲、31-40歲和50歲以上的中老年消費羣體，他們分別佔總人數的25.44%、23.88%和17.18%。20歲以下的消費者佔比3.01%。

△樣本年齡分佈

從收入水平來看，個人月平均收入在5000元-10000元和3000元-5000元的消費者佔比最大，分別達32.52%和30.1%。隨之是月平均收入爲3000元以下的消費者，佔比21.26%。10000元以上的高收入消費者佔16.12%。

△樣本月收入情況

受訪者區域分佈同樣被劃分爲四個層次。北上廣深佔比10.68%；省會城市佔比最大，爲33.98%；三、四線城市和縣、鎮、鄉居中，分別佔比30.97%和24.37%。

△樣本區域分佈收入減少、支出增加“小鎮青年”購買力強

調查結果顯示，與去年同期相比，上半年有37.28%的消費者收入減低。然而，與去年同期相比，高達41.46%的消費者家庭支出增加。究其原因，我們認爲有如下幾個方面：首先，家庭消費屬於剛需，在保證生活品質不下降的情況下，基本上沒有削減支出的可能；其次，疫情讓醫藥品、消殺類商品需求增加，疫情後物價上漲也影響了家庭開支；再者，疫情導致部分消費者變換工作，因此房租、交通等費用增加了；最後，也不排除個別羣體中“報復性消費”情況的存在。

△與去年同期相比上半年家庭支出的變化

我們在數據中觀察到消費分級的現象。上半年的疫情對生活在三、四線城市消費者的收入影響最小，該羣體調研顯示收入不變的佔比高達55.17%；縣、鎮、鄉次之，爲50.6%；省會城市的個人收入波動最大，收入不變人羣比例低，收入降低羣體的佔比高達43.14%。

△不同城市級別的消費者上半年收入變化

從上半年家庭消費支出情況來看，與去年同期相比，縣、鎮、鄉羣體選擇家庭支出增加的消費者佔比最大，爲52.59%；省會城市家庭支出增加的佔比最小，且支出減少佔比最大。

△不同城市級別的消費者上半年家庭支出變化

關於上述情況，我們分析認爲，對省會城市的消費者而言，房貸壓力和不穩定的收入限制了其消費能力；反觀在三、四線城市和縣、鄉、鎮生活的“小鎮”顧客，他們具有較強的購買力；相比之下，北上廣深的消費者購買力穩定，他們不像小鎮顧客那樣激進，也不似省會城市的消費者那般消極。

關於下半年個人收入的預估，依舊有近一半的消費者認爲收入將與上半年持平，認爲收入不確定的佔比16.8%。結合區域分佈情況可知，省會城市羣體收入的預估與上半年的收入狀況保持一致——收入不變佔比低、收入增加佔比最低、收入減少佔比最高，整體顯露着較爲悲觀的態度。

△下半年個人預計收入變化

△不同城市級別的消費者下半年個人收入預估

之於下半年的消費態度，不同於上半年支出比去年同期增加的狀態，更多人偏向保守。近50%的消費者表示將減小支出，其中的22.91%只減少除生活必需品以外的支出。35.15%的消費者選擇保持原先的消費水平。僅有18.74%的人計劃增加整體的開銷。

△下半年消費態度消費更加理性實用性是商品購買決定性因素

調研顯示，在未來購物決策過程中，消費者最注重商品的實用性，其次是品質。重視衛生和價格的消費者分別佔比52.72%和52.33%。此外，只有不到三成的人認爲服務在消費中扮演着重要的角色。這也意味着，商品纔是顧客關注的焦點，服務只是一個加分項。

△ 消費時注重的因素

關於品質、價格和品牌的重要性，更多的人認爲品質＞價格＞品牌。這提供給零售業一個信息——在顧客消費時，質優價廉的自有品牌擁有很大的勝算率，零售商不必執着於引入高端品牌。

△價格、品牌、品質的權重在家做飯習慣形成食品是剛需，海鮮品類受挫嚴重

在下半年，超過50%的消費者選擇減少服飾類、家居類、美妝類和娛樂類的消費。對於保障生活基本所需的食品類消費，47.09%的人表示支出不變，亦有34.66%的消費者選擇增加此類開銷。

△與上半年相比消費各類商品頻次的變化

由此，我們對餐飲方式進行了調查。結果表明，在下半年，54.47%的消費者選擇增加在家做飯的頻次；超過50%的消費者減少了點外賣、外出就餐和購買便利店熟食/速食的頻次；對於外出就餐而言，選擇減少的人將近70%。可見，顧客們已經形成了在家做飯的習慣，其對生鮮的需求量也會增加。

△在家做飯增加、外出就餐與點外賣減少

因爲預包裝的生鮮具備乾淨衛生、方便在線購買、降低污染風險的特點，被業界認爲在疫情之後會有一波紅利。

那麼，消費者對預包裝和散稱的真實態度如何呢？根據數據，與上半年疫情期間相比，28.83%的消費者選擇減少預包裝生鮮的購買，32.14%的消費者表示從來沒有買過預包裝生鮮。這意味着，零售企業想要走的生鮮標準化之路還很漫長。

△與上半年相比購買預包裝生鮮頻次的變化

六月中旬，北京出現了疫情的“二次爆發”，相關人員在新發地農產品中心批發市場的用於切三文魚案板上檢測出新冠病毒。面對這一新聞，77.96%的消費者表示減少了海鮮購買的頻率。因此，水產品經營將成爲零售業接下來的一個難題。

△消費者購買海鮮頻次的變化

零售企業水產經營者認爲，凍品將來是一個發展趨勢，凍品或將取代活鮮。我們就此做了調研。數據顯示，關於凍品和活鮮，傾向於活鮮的消費者佔比61.26%，青睞凍品的只有30.87%。對於生鮮店而言，雖然凍品有助於控制品質、提升標準化、降低人工成本，但活鮮纔是吸引客流的法寶。

△消費者對凍品和活鮮的喜愛度到家消費習慣養成近三成消費者增加到家平臺使用率

疫情爲諸多到家平臺帶來了新的用戶和流量，但也有商家擔心疫情過後留存率將下降。到下半年，消費者使用到家平臺的情況又如何？

數據表明，與上半年相比，29.61%的消費者使用到家平臺的頻次增加了，尤其是20歲以下的人羣更喜歡使用到家服務。23.3%的消費者則減少了到家平臺的使用次數，他們主要來自41-50歲年齡段。不過，仍有24.66%的消費者從未使用過相關應用，其中，50歲以上的人羣佔比最大。

從到家APP裝機量來看，雖然有26.93%的消費者在下半年刪除了一些應用APP端，但更多的人增加或未改變APP的數量。

△與上半年相比使用到家平臺頻次的變化

△各年齡段使用到家平臺頻次的變化

△與上半年相比到家APP裝機量變化

我們對主流的到家平臺的使用率進行了調研。使用人數最多的是美團，其次是京東到家，第三是天貓超市。三者的優勢在於品類豐富、配送範圍遍佈全國。此外，生活在三、四線城市和縣、鎮、鄉的人更多地使用本地超市開發的線上平臺。

△不同到家平臺的使用情況近六成受訪者不看帶貨直播52%購買者累計消費不超過500元

疫情掀起了“直播”熱浪，許多品牌零售商都開啓了“帶貨直播”的銷售模式。然而，根據調查結果，58.35%的消費者表示自己從不看帶貨直播。相比於上半年，觀看頻率增加的消費者佔比也只有19.13%。

△與上半年相比觀看帶貨直播頻次的變化

在觀看直播的人羣中，從來不買的消費者佔比21.21%，但亦有31.7%的人更頻繁地在直播間進行購物。

△與上半年相比購買直播間商品頻次的變化

其中，抖音成爲了消費者最常用的觀看平臺，使用人數佔比53.38%。其次是淘寶，佔比49.65%。

△誰是最受歡迎的直播平臺

是什麼因素促使消費者購買直播中的商品？數據顯示，87.57%的人認爲商品是根本，若實用性強、價格好、品質佳，則會選擇購買；而因主播專業性強、對主播的喜愛度高購買商品的消費者佔比很小，分別是19.82%和9.47%。

△購買直播間商品的原因

由此可見，許多消費者堅持着“理性消費”的態度。名氣大的明星與網紅主播基本也只能起到引流作用，無法從根本上大量帶動商品的銷售量。如京東、拼多多等本就自帶流量的平臺不必再打造一個“李佳琦”、“薇婭”，只需在產品質量、折扣上多下功夫，便能夠獲得較理想的銷量。

從2020年初到現在，直播購物累計消費不超過500元的人羣佔比51.78%，500元-1000元佔比21.89%，1000元以上佔比26.33%。

△年初至今在直播間的累計消費額

綜上，流量有限和消費能力有限仍舊是直播帶貨兩塊最大的絆腳石，想要依靠直播創造穩定消費任重道遠。

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