“廣告平臺”Facebook的隱患

歡迎關注“創事記”的微信訂閱號：sinachuangshiji　

文/趙炯

來源：礪石商業評論（ID:libusiness）

最近，Tiktok事件鬧得沸沸揚揚。與Tiktok競爭激烈的Facebook，也陷入輿論的漩渦中心，成爲許多中國網友討伐的對象。

拋開與Tiktok的關聯事件，Facebook最近的日子並不好過。前不久美國非裔男子弗洛伊德因警察粗暴執法而身亡，全美由此爆發大規模抗議示威。此後，美國總統特朗普在Facebook和Twitter上發帖，稱“一旦發生搶劫，那麼就開始槍擊”。特朗普的言論，引起輿論一片譁然。Twitter將這一帖子直接標記爲“美化暴力”，但Facebook卻沒有做出任何反應。

品牌商家的市場嗅覺是靈敏的，他們清楚Facebook的“作死”行爲會波及到廣告品牌的聲譽，於是，大量廣告主開始抵制Facebook，抨擊其對平臺上種族歧視以及言論失實內容的無動於衷。許多廣告大金主如聯合利華、可口可樂等，紛紛撤銷在Facebook上的廣告投放。據悉，共有1000多個團體和公司參與了這次抵制活動，並在6月發起了名爲“#StopHateForProfit”的運動，呼籲抵制Facebook。

雪上加霜的是，Facebook此時還要應對美國官方的反壟斷質詢。7月30日，美國國會對Facebook、蘋果、谷歌和亞馬遜四家科技巨頭開展反壟斷聽證會，質疑這四家科技公司有利用其影響力和後臺數據等，操控市場，實行壟斷的行爲。

在聽證會上，Facebook CEO馬克·扎克伯格稱Facebook通過銷售廣告，支持着將全世界人聯繫起來的固有使命，同時在市場中面臨着來自各方的激烈競爭。他聲稱Facebook在許多方面落後於競爭對手，比如，美國最受歡迎的消息服務是iMessage，增長速度最快的應用是TikTok，最受用戶歡迎的視頻應用是YouTube，增長速度最快的廣告平臺是亞馬遜，規模最大的廣告平臺是谷歌。在美國市場，每1美元的廣告開銷只有不到10美分流向了Facebook。

作爲世界上最爲成功的社交平臺之一，Facebook超過九成的收入來源於廣告。可以說，廣告就是Facebook最大的搖錢樹。然而，最近的大廣告主逃離事件，以及激烈的競爭環境，似乎都在晃動着這顆搖錢樹的根基。市場中也不乏對Facebook悲觀的聲音。

不過，從最近Facebook發出的二季度財報來看，這些人似乎過於悲觀了，因爲Facebook廣告收入不降反升，淨利潤更是暴漲近一倍。

財報裏的中小廣告主

8月2日，Facebook發佈Q2財報。

數據顯示，Facebook第二季度營收爲187億美元，比去年同期的169億美元增長11%，超過市場普遍預期的174億美元。其中，廣告營收爲183億美元，與去年相比增長10%；其他收入爲3.66億美元，與去年相比增長40%。淨利潤爲52億美元，比去年同期的26億美元增長98%；每股收益1.8美元，與去年同期的0.91美元相比增長98%。

另外，二季度Facebook每日活躍用戶人數平均值爲17.9億人，比去年同期的15.9億增長12%；月度活躍用戶人數爲27.0億人，比去年同期的24.1億增長12%。財報發佈後，Facebook盤後股價大漲6.50%至249.75美元。

Facebook的這份成績單，超出資本市場的預料。尤其是在聯合利華、可口可樂等廣告大客戶終止廣告投放，以及美國二季度GDP同比下滑32%的大背景下，其廣告收入仍實現大幅增長，的確在很多人意料之外。

在第二季度財報中，Facebook也對廣告商的抵制活動做出了回應。Facebook稱這些活動對二季度的收入產生了負面影響，但同時其又表示，7月前三週的廣告收入同比增長率，與第二季度廣告收入的增長率保持一致，並且第三季度的廣告收入增長率將“大致類似於今年7月的表現”。也就是說，Facebook向外界發出的信號是：此次廣告主抵制活動，不會對公司的收入造成很大的打擊，其廣告收入仍將持續增長。

爲何當外界對於Facebook賴以生存的廣告收入感到擔憂時，其自身卻自信滿滿，毫不擔心？

這得分兩個維度來看，分別是廣告客戶和廣告位數量。

對於此次大廣告主的集體抵制活動，扎克伯格雲淡風輕地稱，“不會因爲對影響我們一小部分收入的威脅，而改變我們的政策或方法”。可見，Facebook把大廣告主的廣告費用當做“一小部分收入”。那麼，這部分收入究竟有多小呢？此前，Facebook有做過特殊說明，排名前100位客戶的廣告收入，佔Facebook第二季度廣告收入的16％。此次抵制活動中，大客戶所支付廣告費用的比例顯然小於這個數字。

事實上，隨着廣告客戶數量的不斷增長，Facebook對於大客戶的依賴性越來越低。相反，其生存的基石其實是中小廣告主。Facebook表示，平臺上的廣告客戶已經超過900萬，其中大多數是小型企業。今年4月份，Facebook首席運營官桑德伯格也稱， “養活”Facebook的其實是中小企業。

與聯合利華、可口可樂等大廣告主終止廣告投放的“任性”行爲相比，目前大多數中小企業都沒有參與抵制Facebook運動。背後的重要原因是，這些中小企業難以承擔停止在Facebook上投放廣告的代價。

對於中小企業而言，他們直接面向消費者銷售產品，而不是像許多大品牌一樣只是把Facebook當做宣傳品牌渠道。Facebook對於他們而言，是他們最大也是最重要的獲取客戶的平臺，已經成爲他們經營和銷售中必不可少的一個部分。若參與Facebook抵制活動，給他們造成的損失要大於大型企業。大企業削減廣告預算並不會受到多少影響，然而中小企業減少廣告支出後，必然會導致客流量、訂單量大幅減少，從而帶來經營風險，這樣的後果他們無法承擔。

因此，爲Facebook貢獻絕大部分廣告收入的中小企業，在今年二季度並沒有加入到抵抗Facebook的洪流中，甚至迫於疫情加大了在Facebook上的廣告投放。這也是Facebook在面對大廣告主停止廣告投放時，依然對自己的廣告收入增長非常有信心的重要原因。

在中小企業依然緊緊“追隨着”Facebook的同時，Facebook也推出了許多扶持中小企業的舉措。

新冠疫情爆發以後，今年3月，Facebook宣佈一項1億美元計劃，通過贈款支持小企業。這筆贈款提供給全球30多個國家的3萬多家符合條件的小企業，相當於平均捐給每家企業3333美元。Facebook稱這些資金可以幫助小企業支付租金和運營成本，維持勞動力，並與客戶保持聯繫。

緊接着今年5月，Facebook又進軍電商業務，推出幫助小企業建立網上商店的“Shops”功能。Facebook稱，建立網店是免費的，可以讓商家快速跳轉到電子商務。通過這項功能，美國用戶可以在Facebook、Instagram、Whatsapp等一種Facebook旗下的應用上購物。這個消息一出，Facebook股價當天大漲6%，一度達到230.75美元的歷史高點。

儘管讓商家免費開網店，但其實Facebook瞄中是依然是廣告收入。扎克伯格稱，長期而言，Facebook Shops和其他電子商務產品可以幫助Facebook推動更多的廣告銷售。在他看來，Facebook Shops的商業模式就是廣告。因爲Facebook Shops對中小企業有價值，所以他們會願意爲Facebook的廣告出更高的價格。

所以從廣告客戶角度而言，今年二季度Facebook廣告收入不減反增的一個基礎原因是，它擁有大量的中小廣告主。這些中小廣告主離不開Facebook，並且爲它貢獻了絕大部分的收入。Facebook也很清楚地意識到這一點，通過捐贈、開通電商來向中小企業示好，背後的動力依然是廣告收入。

增長的廣告位

如果說，大量中小廣告主的存在是Facebook二季度廣告收入不減反增的外部原因，那麼增加廣告位則是Facebook廣告增長的“內因”。數據顯示，今年二季度，Facebook總體的廣告位數量同比增長了40%，由此彌補了疫情導致的廣告平均價格下滑21%的損失。

說到廣告位，就必須要提及Facebook的商業模式。在美國，廣告業務支撐着Facebook和谷歌兩大科技巨頭的發展。但二者的廣告模式卻大相徑庭，谷歌的廣告特徵在於搜索引擎的關鍵詞，因此谷歌主要採用的是關鍵詞廣告模式，這些廣告能夠滿足用戶心目中的具體需求。當用戶在谷歌上進行搜索，並要購買產品或者服務時，他們本身是帶有目的性的，此時谷歌只需要在這個過程中植入廣告即可獲得收入。

與之相對， Facebook的廣告模式並非滿足用戶的具體需求。因爲Facebook本身最大的屬性仍是社交，很多Facebook用戶本身並沒有很強的購買意圖，圈層是Facebook最大的平臺特色。許多Facebook的廣告商通過判斷用戶的年齡、性別、職業等屬性，進而挖掘潛在目標人羣的需求。因此，Facebook採用的是更爲陳舊的廣告模式——展示廣告，即在網頁和應用的某些位置放上品牌廣告。目前，Facebook收入能力最強的廣告業務，便是應用內置廣告和展示在移動應用中的動態消息廣告。

相比較谷歌的關鍵詞廣告，Facebook的廣告模式較爲遜色。這是因爲，一方面用於人羣定向的展示廣告，讓Facebook的用戶體驗更顯遜色，因此在創造收入上效果也佔據下風。在2012年前後，有業務人士估計谷歌每個頁面訪問的搜索收入，是Facebook的100~200倍，二者創收能力之間的差距非常大。

另一方面，Facebook要想盡可能地多增加廣告收入，就需要擁有更多的廣告位來展示特定的廣告。但是，由於Facebook上主要是信息流展示廣告，除去banner橫幅廣告外，每十條信息流裏，能植入兩到三條廣告就已經是極限。因此，2017年前後，Facebook在經歷前期的快速發展後，廣告位增速開始下滑。當時，許多人質疑Facebook最大的危險便是廣告位存在天花板，Facebook自己也喊出“廣告位告急”。

此後，Facebook開始在商業化、增加廣告位上下功夫。2017年7月，Facebook宣佈要把Messenger的主屏拿來投放廣告，同時Facebook也在逐漸商業化旗下Instagram、Whatsapp等應用，其廣告位數量開始迅速增加。

某種角度上，Facebook的創收、增長邏輯是開發出新的功能、新的應用，由此來增加廣告位。這些廣告位，一方面也許是在Instagram、Whatsapp、Messenger等已有的應用內部，比如其在今年5月針對中小企業推出的“Facebook Shops”。另一方面，也許是在新增的應用內部。比如，Facebook瞄準TikTok競爭推出的短視頻應用Instagram Reel，不僅是在與TikTok爭奪市場，獲得更多廣告主資源，同時也是在拓展更多的廣告位，增加廣告收入。

因此，今年二季度Facebook的廣告收入不減反增的另一個重要原因，是它同比增加了20% 的廣告，進而抗住了大廣告主抵制、大環境經濟下滑的現實危機。

樂觀預期背後的底氣

雖然，今年二季度Facebook的廣告收入表現不錯，但許多人仍認爲今年未來兩個季度Facebook會繼續承壓。

目前來看，一些Facebook廣告主的抵制聲音非常堅定。可口可樂公司表示，將從8月1日起恢復使用YouTube和Microsoft的LinkedIn等渠道，但仍將繼續暫停在Facebook、Instagram和Twitter上的廣告投放。聯合利華公司旗下的Ben&Jerry’s表示，將在今年剩餘時間內停止在Facebook、Instagram和Twitter上投放所有付費廣告。Beam Suntory公司表示，如果Facebook未充分改變政策，則將在今年餘下時間繼續抵制。

但同時，也有一些企業在一番抵制後，重新回到了Facebook的懷抱中。比如，彪馬錶示，該公司從8月1日起恢復在Facebook上投放廣告，並表示抵制活動已迫使Facebook進行了直接、積極的討論。另外，像Vans、喜力公司都表示將停止抵制，繼續在Facebook上投放廣告。

面對一邊依舊堅定的廣告主，另一邊逐漸緩和的廣告主，Facebook表現得非常有底氣。扎克伯格稱，“我的猜測是，所有這些廣告商很快就會回到這個平臺上來”。

這份底氣，或許源於Facebook之前的經歷和經驗。過去兩年半的時間內，Facebook一直被醜聞圍繞，但是其廣告收入卻一直在不斷上漲。

2018年3月17日，美國《紐約時報》和英國《觀察者報》共同發佈報道，曝光Facebook上超過5000萬用戶信息數據被一家名爲“劍橋分析”的公司泄露，並被用於在2016年美國總統大選中針對目標受衆推送廣告，進而影響大選結果。

該事件在全球範圍內引起軒然大波，不少廣告主也發表聲明將停止在Facebook上投放廣告。此後，扎克伯格發佈聲明，爲自己“破壞信任”的行爲道歉，稱“我們有責任保護你的信息。如果我們不能，就不配爲你服務。”

然而，這份道歉並沒有爲Facebook挽回多少聲譽上的損失。當時某在線調查發現，只有41%的美國人相信Facebook會遵守個人信息保護法，這個比例在亞馬遜身上爲66%，在谷歌身上爲62%，在微軟身上爲60%，可以說Facebook的信任危機達到了頂峯。劍橋分析醜聞以後，Facebook的信任風波仍不斷，選舉錯誤信息、安全漏洞等問題接連湧現。

不過，這些風波均沒有阻礙Facebook的增長，廣告主仍無法離開Facebook。過去兩年，Facebook的廣告收入一直在穩步增長，去年第四季度更是突破200億美元。另外，還可以發現，Facebook每年第四季度的廣告收入會達到全年頂點。這是因爲廣告投放是一項有着季節性規律的業務，由於節假日密集等多方面因素的原因，每年年底是廣告投放的旺季。

因此，扎格伯格之所以稱所有這些廣告商很快就會回到Facebook上，源於一方面過去兩年儘管醜聞不斷，但Facebook廣告主從來沒有離開太久，Facebook的廣告收入也一直在上漲。另一方面，宣佈抵制Facebook的品牌大部分是快消品，7月份終止廣告投放對於這些品牌或許沒有太大經營風險，但到了年底四季度的廣告旺季，這些品牌商可能會“服軟”，重新迴歸Facebook。

此前，YouTube也經歷過同樣的狀況。許多廣告主非常反感平臺上的極端內容，但沒過多久這些廣告主又悄然回到了平臺。高盛的貝里尼預測，此次Facebook事件中廣告主們也會再次重演歷史。

結語

儘管短期看，Facebook似乎不會面臨太大的廣告收入危機，搖錢樹也不會過於晃動，但長期來看Facebook仍面臨一些風險。

首先，根據WPP PLC 旗下的羣邑（GroupM）預測，不包括政治廣告支出，今年美國的廣告支出將大幅減少13%。今年美國的廣告支出將從2019年的2388億美元降至2079億美元。未來幾年，這種廣告支出減少的趨勢可能仍將延續，Facebook必須做好應對廣告大環境趨嚴的現實。

其次，在筆者看來，Facebook最大危機其實是“言論自由”下的信任危機。面對衆多廣告主指責自己對Facebook上的種族歧視言論無動於衷，扎克伯格親自澄清稱，作爲社交平臺，應該最大限度支持用戶傳播信息，而不應以自己的標準和價值觀審查用戶的信息。