文/朱英 中金易雲科技有限責任公司副總裁

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商務君按：8月13日，“中國實體書店創新發展年會暨長三角民營書店座談會”在上海展覽中心友誼會堂三樓舉行。中金易雲科技有限責任公司副總裁朱英在會上發表以“2020上半年實體書店數據報告”爲題的主旨發言，以下爲發言全文：

需要說明的是：本報告基於中金易雲大數據平臺的實時監控數據，其中的實體書店銷售渠道，不僅包括傳統的線下零售、團購和館配，還包括了實體書店的線上零售渠道。統計口徑和7月3日發佈的半年報不一樣。

本報告分三部分，總體概況、細分市場和總結分析建議。

實體書店銷售碼洋同比下降31.47%

受上半年疫情影響，實體書店銷售碼洋同比去年上半年下降31.47%，動銷品種同比下降5.25%，新書動銷品種同比下降32.57%，動銷品種加權平均定價33.72元，同比上升6.81%。

線下、線上零售折扣差異繼續拉大，達到30.54折。線上零售的平均折扣繼續降低，由2019年底的63.79折下降到61.72折，重點類別少兒讀物平均折扣已低至六折以下；線下零售由於客流減少、賣場營銷活動減少，折扣從2019年底的91.39折上升爲92.26折。

分析圖書標籤：疫情對市場熱點影響顯著。

圖中左邊是銷售增長的圖書標籤，肺炎、日冕型病毒（就是新冠病毒）、預防等幾個疫情相關標籤很顯眼，相關圖書銷售是市場熱點。還有一些社會熱點，如《民法典》等相關圖書熱度上升。

右邊是銷售下降的圖書標籤，首先是經濟類相關書籍銷售下降。另外，停工停學及各類考試延期，導致教輔、考試類、培訓類的圖書銷量下降，比如鋼筆字標籤、鋼琴標籤等。上半年很長時間大家只能呆在家裏，沒有出門交流的可能，禮儀標籤相關圖書銷售下降也很明顯。同時，各類文學小說標籤熱度下降。

復工期市場趨勢：降幅逐漸收窄。

1月份在疫情爆發之前，實體書店銷售同比其實是上升的，疫情之後銷售迅速下降，2月份銷售跌到底谷，同比下降75.13%。3月開始銷售抬頭，4月份文教類，和5月份館配渠道，對實體書店貢獻很大，環比逐漸上升，同比降幅逐漸收窄。6月份雖然發生局部地區疫情反覆，但實體依舊維持了回升的趨勢。

本報告數據截至到上半年的6月份，前幾天在平臺發現部分書店集團在7月份銷售同比已經持平甚至有小幅增長。

文教類佔比最大，動銷品種平均定價上升6.81%

按渠道分析，左邊圓圈圖，內圈是去年上半年，外圈是今年上半年，深紅色的線下零售僅佔實體銷售1/3，這個比例在近幾年下降很快。橘黃色的團購佔比已經超過線下零售，深藍色的館配大約佔1/4，實體書店在線上的銷售，綠色部分大約佔了8%。

按大類分析，剛需的文教類依然排第一，佔比爲30%。文學藝術類降幅最大，下降35.83%。右邊是分析幾十個細類，列出5個增長最大的5個細類，實際只有歷史傳記類依靠系列主題讀物實現同比上升。

分析上市動銷的新品，缺乏熱門品種拉動。新書動銷品種同比減少32.57%；新書動銷碼洋同比減少46.90%。碼洋降幅超過品種降幅。說明市場主要追捧頭部暢銷品，給今年新品的空間不大。“馬太效應”今年表現更爲突出。

分析定價：上半年動銷品種平均定價是33.72元，上升6.81%。

分析大類：由於低定價的抗疫圖書熱銷，科學技術類圖書的平均定價同比去年下降3.65%。其餘類別的平均定價全面上升。其中，經管勵志類平均定價增長最高，同比上升10%以上，部分高定價的暢銷書起到了拉動作用，如：98元的《原則》。

分析庫存：庫存碼洋109.95億元，書齡3年以上的滯銷（銷售10冊以下）庫存碼洋16.60億元，佔15.09%，該部分品種佔比是65.45%。

今後將對庫存做專門的研究分析。

接下來實體書店怎麼做？

豐富營銷手段，刺激消費。隨着疫情逐漸得到控制，實體書店開始主動豐富營銷手段，從“等人來”向“送出去”轉變。二季度有不少門店出現了逆勢增長——這些門店或是加強了ToB業務，不僅賣書還借書；或是在當地經營讀書會，疫情期間轉爲線上討論；同時配合各地政府發放的消費券推出各種折扣促銷活動，吸引到店客流消費。

拓寬銷售渠道，線上賦能。在疫情對實體渠道的重壓下，實體書店開始拓寬渠道、向線上轉移。 部分門店開始嘗試通過公衆號、社羣營銷、短視頻、直播帶貨等手段壯大線上市場，提供在線購書、送書上門等服務，滿足了後疫情時代大衆對圖書的需求。

定位讀者偏好，精準營銷。實體門店應打通線上線下消費行爲信息的融合，收集會員各種數據，運用算法對本店讀者羣體的購書需求、消費心理與行爲模式進行分析，建立精準的標籤畫像， 精準地舉辦各種折扣促銷、好書交流、朗讀講讀等活動，爲門店消費者提供個性化、差異化服務，不斷增強客戶粘性。

技術助力轉型，加快發展。上下游供應鏈內容資源共享，和庫存資源共享，已通過技術手段實現，促進了行業的健康發展。今年4月以來，多場“雲館配”成功舉辦，緩解了疫情帶來的影響，未來這一形式將在全國繼續大面積推廣。

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