©深響原創 · 作者｜申商

在車展延遲、線下受限的情況下，直播間就成了今年汽車營銷最重要的新戰場。

現在，不僅品牌、經銷商以及各路汽車達人都已經在直播間裏大展拳腳，就連 “央視帶貨天團”也已經正式加入戰局。

8月8日，在巨量引擎的“美好購車節”上，朱廣權、尼格買提、龍洋、陳偉鴻四位央視主持人，在央視財經的直播間做了一場3個小時不間斷的汽車直播，全場觀看人次總數突破5432.2萬，最高在線人數超130萬，創下抖音政務媒體直播單場觀看最高紀錄。同時，這場直播在轉化效果上也有亮眼數據，銷售累計購車線索6.5萬條，預計將帶動銷售額超10億元。

這正是巨量引擎“美好購車節”系列活動中的重要一環。於8月1日-8月9日舉行的“美好購車節”是巨量引擎針對汽車行業首個平臺級促銷項目，依託以抖音爲主的四端流量進行了爲期9天的汽車直播，除了8日“央視帶貨天團”的專場以外，還捲入了多個汽車行業的頭部KOL接力進行直播展示，無疑是今年截止目前汽車直播最重要的事件之一，堪稱賣車“雙十一”。

汽車直播從年初開始興起，到現在平臺搭臺開始造節，一場賣車“雙十一”又將如何改變這個新興領域的發展趨勢？

如何打造賣車“雙十一”？

造節在互聯網行業並非新鮮事，但對於剛剛開始向線上遷徙的汽車消費而言，賣車屆的“雙十一”確實還是個新生事物。實際上，套用“雙十一”的邏輯框架，並不難理解巨量引擎究竟試圖通過“美好購車節”打造一個什麼樣的消費場景。

就像“雙十一”是由淘寶搭臺，商家唱戲一樣，在“美好購車節”的IP之下，巨量引擎負責搭建營銷平臺，精細化覆蓋用戶；車企則提供產品以及優惠支持，給到消費者實打實的優惠。

與“雙十一”有所不同的是，在巨量引擎這個內容導向的平臺，內容創作者在“美好購車節”上也扮演着舉足輕重的角色：他們既是“美好購車節”重要的流量入口，也是“美好購車節”這個IP專業性保障。

集合各家之力，也可以看到巨量引擎這次的“美好購車節”作爲賣車屆“雙十一”的巨大IP潛力。

首先，正如前面所提到的，巨量引擎平臺上的達人創作者所打造的高質量內容可以說是獨一無二的，既有很強的內容價值，又滿足了專業性需求。

在這次的“美好購車節”上，巨量引擎引入了全網最爲頭部的汽車內容創作者，從8月1日到8月7日每天都有一位頭部車圈達人來負責當日的專場直播。巨量引擎搭建的平臺也讓汽車達人們能夠在更專業的攝製環境中展示他們對汽車與用戶需求的專業認知，成爲了這些頭部汽車內容創作者們的高光舞臺。

汽車達人南哥說車

參與直播的達人有粉絲數已經破2000萬的「虎哥說車」、「猴哥說車」等平臺大號，也有個人色彩濃厚的百萬粉絲級達人「小西西」、「吳佩頻道」、「暴走老常」等。長期在內容生產一線的達人們在汽車直播上也有自己獨到的優勢：消費者對汽車達人有更高的信任感，而一直以來直接與消費者們互動的達人們也更能爲消費者提供符合他們需求的分析和推薦——這正是在每一場直播中消費者們所最希望得到的，也是達人們自有的用戶粘性優勢。

其次，巨量引擎在“美好購車節”中，除了優質的內容創作者資源以外，還引入了央視這樣的官方媒體資源，也展現出了巨量引擎突出的重磅資源整合能力。

例如在8月8日這場由央視財經打造的專場內容，就請到了央視主持陳偉鴻、朱廣權、尼格買提、龍洋組成“央視帶貨天團”，在長達3個小時的直播內，對來自奇瑞、東風日產、沃爾沃、廣汽豐田4個品牌的7個車型進行了全方位介紹。

這是一場標杆型的直播，既爲車企引入了央視頂級的內容策劃能力，也爲汽車直播做了一個高品質的標杆，讓車企以及其他內容創作者看到汽車直播內容可以有多麼豐富的層次和結構。

而央視作爲官方媒體，又爲整個汽車直播行業提供了良好的信用保證——在汽車這樣的高客單價商品的消費決策中，最難解決的就是信任問題。央視的背書和認可對直播行業而言，無疑是有力的品牌加持，大大降低了新消費者嘗試、接觸汽車直播，並直接實現轉化的消費門檻。

另外，“美好購車節”對於商家資源的整合能力也值得一提。在巨量引擎的支持下，抖音站內對“美好購車節”進行展示與引導，直播中更是有多品牌的優惠和爆款全面展示，提高了不同區域的銷售線索轉化效率，也更能體現直播的互聯網平臺數字化優勢。

“美好購車節”在嘗試深化巨量引擎的營銷創新能⼒的同時，還在抖音頭條等各端都進行廣告引流，並基於抖音內的轉化鏈路，利用優惠券、留資工具等實現汽車交易的後鏈路。

在“美好購車節”這臺由巨量引擎搭臺，頭部汽車達人、央視主持直播團以及廠商共同唱好的“大戲”裏，利用8月1日至8日每晚幾個小時的直播時間，既給了品牌全方位展示車型的機會，也讓品牌的形象在這個互動過程中變得更爲全面立體、深入人心。

而要讓“美好購車節”這個IP越來越深入人心，也必然需要更多這樣羣策羣力的機會。只有當更多廠商、經銷商、內容創作者等相關從業者共同捲入，“美好購車節”才能像“雙十一”一樣在用戶心中留下深刻的品牌烙印，成爲消費者購車決策上的重要節點。

打造車界“雙十一”的背後：汽車直播需要一個IP

怎麼樣做好一檔汽車直播，對於巨量引擎平臺上的頭部汽車內容創作者，甚至是活躍在抖音等平臺上的經銷商而言，已經越來越不是一個問題。但迴歸本質，巨量引擎爲什麼又要額外大力投入打造“美好購車節”這樣的一檔賣車“雙十一”的活動呢？

首先，作爲賣車“雙十一”的“美好購車節”是有它的市場必要性的。

目前汽車直播已經逐漸成爲了品牌的標配，但從用戶的角度而言，市場教育和普及還遠遠不夠。用戶的觀看習慣是需要慢慢培養，想要提高汽車直播在大衆中的關注度和接受度就需要進一步的傳播，讓普通用戶建立起賣車前通過直播預先了解更多信息的認知，也讓更多用戶知道可以從何進入，能看到什麼，又該關注些什麼。

與此同時，行業也需要一些高標杆的案例，讓所有從業者都知道汽車直播在內容和互動上可以達到一個什麼樣的標準。

巨量引擎“美好購車節”作爲汽車直播“雙十一”的價值也正是體現在這兩個方面：一方面，通過平臺集中造勢擴大C端消費者對汽車直播的整體認知；另一方面，也要通過合作頭部達人、央視專業主持等頂尖的內容創作者，打造內容標杆，讓更多有意參與到汽車直播當中的品牌廠商以及經銷商們理解怎麼樣才能做好一檔汽車直播。

其次，打造一個“美好購車節”這樣的車界“雙十一”IP也具備可複用性優勢。

正如前面所提到的，造節的核心是集各家之力打造IP，最終實現流量的集中爆發，建立市場用戶對這個IP的認知。“美好購車節”也是一樣，正是要通過提高IP的影響力，讓更多的用戶有“買車要到美好購車節”的認知，進而讓“美好購車節”變成像“雙十一”一樣的汽車交易節點。

所以，作爲第一步，今年的“美好購車節”才聚集了央視以及抖音平臺上最爲頭部的汽車達人，讓“美好購車節”成爲了最爲頭部的汽車內容創作者共同的舞臺，建立起更高的IP行業影響力。這樣的IP影響力也超出了單次營銷事件的價值，既是一個行業性的盛事，又能爲從業者們打好一個樣板，直到該如何探索數字化時代線上汽車營銷的技巧。

另外，“美好購車節”車界“雙十一”的定義，也讓它的長期目標更容易被理解：淘寶通過十幾年的雙十一，年復一年地打造的並不僅僅是一個大促，也加深了用戶對於網購的認知和理解，以及商家對於線上集中大促的處理能力。

今天的“美好購車節”就和剛剛開始興起的“雙十一”一樣，正在培養用戶對汽車直播和線上購買決策路徑的認知和消費習慣；同時也在幫助商家“練兵”，在平臺的集中支持下，理解如何打造更優質的線上汽車用戶轉化場景和路徑，更好地通過線上營銷方式觸達和轉化潛在汽車用戶。

而提升汽車直播滲透率的長遠意義則是不言而喻。

當下，用戶的關注力在向線上轉移，必然帶動消費決策路徑的轉移——隨着技術的提升，過去汽車行業在營銷上較難線上化的部分都已經逐漸不是問題，通過直播的方式推動汽車營銷的發展也必然是大勢所趨。

因此，汽車直播不應該被單純地看成特殊時期線下流量的補充，它應該是一個更爲長期的線上線下組合拳的一部分，疫情期間的特殊真空期只是放大了它的流量聚合效果。接下來，市場也需要繼續探索，如何更好地利用線上的展示窗口，做好汽車營銷鏈路的早期觸達、引流動作。

這其中涉及的不單單是內容線上化，還有長期的線上運營，短視頻平臺引流來的線上銷售線索如何長期管理等等問題，是企業層面思維的轉變。

通過“美好購車節”，巨量引擎作爲平臺方先行一步，爲企業和各方搭建起了這個舞臺，接下來就需要更多從業者的參與，共同把這個IP的影響力做大，也共同去加速汽車用戶消費決策路徑向線上遷徙的過程，也去加速企業層面的思維變化。

當下，汽車營銷的轉型過程正在捲入更多的相關方共同試水參與。從年初各方被動入局，到如今汽車直播營銷的方式爲越來越多的人所接受，“美好購車節”這個IP正在與汽車直播一起逐漸深入人心。

而央視這樣的官方媒體，再加上平臺、頭部汽車達人和衆多品牌一起參與造節，也將高舉高打，通過“美好購車節”這樣的IP逐漸深入人心，讓汽車直播的營銷方式成爲更多消費者決策路徑上的必要一環。

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