導語:8月11日,香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。仲景香菇醬作爲靈魂產品,成就了一家小而美的企業,同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成爲西峽富民強縣的第一產業抓手。

老乾媽的競爭對手要登錄創業板了!8月11日,香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。

仲景食品於2009年率先推出仲景香菇醬,福來諮詢全程策劃,借勢香菇營養認知,定位“營養佐餐醬”,對位老乾媽,切割佐餐醬空白市場,創意“採蘑菇的小姑娘”品牌圖騰,構建“炒菜拌飯香”消費場景,開創中國營養佐餐新品類!

仲景香菇醬作爲靈魂產品,成就了一家小而美的企業,同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展,全縣農民純收入的60%來自香菇產業,成爲西峽富民強縣的第一產業抓手。

戰略之根:以西峽香菇爲抓手的特色佐餐醬

在創業之初,仲景食品股份有限公司總經理朱新成,切身感受到全國香菇之鄉的西峽香菇附加值太低,多數產品是以鮮菇和初加工的幹菇銷售出去的。香菇的深加工路在何方?方便麪袋中的醬包給了朱新成啓發。2006年,朱新成開始採用做豆豉的方法進行研製,經過3年試驗,終於研製出了中國首創的發酵型香菇醬。

調味醬行業老乾媽一家獨大,無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在老乾媽高度忠誠的品牌市場裏,找到自己的生存空間?

福來諮詢發現,消費市場一直把醬菜當作餐桌上的配角,主要消費價值是下飯。仲景香菇醬,以香菇爲主要原料,採用獨創菇類發酵技術,菇香自然、濃郁,有嚼勁,回味悠長,完全可以大口吃。“香菇醬,肉一樣”,“這飯真下醬”,消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。

仲景香菇醬根植於何處?西峽香菇作爲地理標誌和生態原產地保護產品,是典型的區域公用品牌,是仲景香菇醬最好的產區和品質背書。

仲景香菇醬以西峽香菇爲抓手,開創特色佐餐醬,做屬於自己的商業消費品牌。一舉將醬菜市場切分成兩大陣營:一種是以老乾媽爲代表,以辣椒爲主體讓你開胃下飯的調味醬;一種是以仲景香菇醬爲代表,根植於西峽香菇爲主體的特色佐餐醬!

仲景食品股份有限公司總經理朱新成與福來諮詢董事長婁向鵬

品牌靈魂:“300 粒香菇,21 種營養”背後的集體意識

香菇有營養,人所共知。聯合國糧農組織和世界教科文組織提出:21世紀最合理的膳食結構是“一葷一素一菇”。

仲景香菇醬,必須抓住“營養”這一消費集體意識,形成品牌靈魂方向。

“營養”對於消費者而言,入眼難入心,如何讓“營養”一眼入心。這極其考驗營銷者功夫。

從生活裏來,到產品中去。面對粒粒香菇,突發奇想,從菇粒入手,找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇?項目組一一數來。出乎意料,竟有 300 多粒!

香菇到底有多少種營養?能不能量化?項目組查資料、請專家,狂補香菇營養課,發現香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養,考慮記憶度和數據的可信度,最終在傳播時低調定爲21種營養。21在生活中是容易被記住的數字,比如21金維他,21世紀等。

“300粒香菇,21種營養”,這就是福來諮詢爲仲景香菇醬品牌靈魂方向營養進行昇華。數字化,有粒有據,順口易記,真實可信,有效建立了品牌區隔。

品牌圖騰:一個小姑娘引發的超級大創意,百年不遇

品牌靈魂嫁接心智公共資產,是誕生偉大創意的終極路徑。

從香菇想到蘑菇,再從蘑菇聯想到《採蘑菇的小菇娘》。“採蘑菇的小姑娘”是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲,有着廣泛的羣衆基礎。

這是無比寶貴的超級心智公共資產!對品牌傳播、促進消費者對新產品的快速認知能量巨大,企業應該快速將之“據爲己有”。

令人意外和興奮的是,《採蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬,詞作者爲文化部原副部長陳曉光。一不小心,《採蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合,我們的創意也成了最高級別的創意。

“採蘑菇的小姑娘,就採仲景香菇醬!300 粒香菇一瓶醬,21 種好營養!仲景香菇醬真香,大家一起來分享!哇塞,仲景香菇醬,真香真營養!”

伴隨着熟悉的旋律,仲景香菇醬一下征服了消費者的心。品牌歌曲“採蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象,就成爲仲景香菇醬品牌圖騰和品牌超級公共資產。

產品包裝:包裝媒體化,宣傳單進萬家

包裝就是媒體,包裝就是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是一張DM單廣告,把香菇的價值、西峽香菇的特點,優越的產地生態——生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地,典型的消費場景和喫法,全部體現出來。每天15萬瓶的出貨量,等於每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。

市場操作:做特產,要“特事特辦”

基於對調味醬行業本質的洞察,結合企業現階段產能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面,福來諮詢建議採取“面—點—線—面”市場開拓路線圖。

面:放眼全國。仲景香菇醬要想做大,走向全國是必然,但要穩步推進。要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及專業媒體平臺,在全行業發聲,搶佔營養佐餐品類制高點,低成本打造強勢渠道品牌。

點:樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營,因此通過啓動河南市場探索模式,磨合隊伍、積累經驗,爲啓動全國打基礎。

線:樣板複製。成功啓動河南市場後,在陝西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場擺兵佈陣,進行樣板快速複製。同時,全國市場做招商。

面:全國啓動。選擇重點省市進行模式複製,戰略性品牌大傳播,全網絡覆蓋,啓動全國市場,登陸資本市場,讓仲景香菇醬香遍全國。

市場推廣:激光穿透,戰術手段戰略化

集中優勢資源,着力於一點,堅持重複,就會取得驚人的效果,這就是激光穿透。其要義在於飽和式投入、持續性溝通、規模化複製!

河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場。在這裏必須樹立營銷團隊和消費者的信心。針對香菇醬的特性,市場推廣上聚焦終端做深做透,具體方法爲“三到”:看得到、嘗得到、買得到。

看得到

高空傳播聚焦資源,靶向投放。在電視廣告上,與《梨園春》這檔河南衛視王牌欄目深度合作,通過贊助、貼片、植入等形式,用足用透這一河南收視制高點。

在重點終端和戶外,採取“大賣場 + 交通要道 + 主要商業街 + 批發市場”投放策略。在南陽和西峽,更是將戶外廣告牌做到政府門前。

重點商超媒體化,讓商超成爲仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一臺電視,廣告歌曲循環播放,第一時間植入心智,成爲消費魔咒。單一物料規模化,春節前夕,集中投放10萬小氣球,一下子在人頭攢動的大商場及戶外形成品牌風景線。

聯合《大河報》等媒體開展“誰是最可愛的採蘑菇的小姑娘”評選,組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀,體驗“採蘑菇”。引起了上百萬孩子和家庭的參與,體驗與互動結合,線上與線下互動,口口相傳。

嘗得到

針對仲景香菇醬良好的口感和質感,把試喫動銷作爲一種戰略手段。通過在KA賣場、社區、學校、寫字樓(派發品嚐裝)的品嚐活動,讓更多的消費者喫起來。

這裏強調一點,試喫在快消品行業並不新鮮,但是仲景香菇醬卻做得與衆不同。從孩子入手,充分保證品嚐率、購買率和回頭率,把家庭消費帶起來,口碑傳播動起來。

買得到

除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨,更重要的是開闢了名煙名酒店、特產禮品店、熱門旅遊景點等特殊渠道,最大化地保證了產品的終端可見率。

同時,仲景食品高度重視網絡渠道建設,構建了天貓旗艦店 + 網絡渠道聯盟 + 促銷鏈接聯盟的全網絡渠道佈局。KA、流通、特通、網絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費,又打通了全國。

2010年,仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“喫香”,第二年,周邊陝西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動;後來,北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬、1個億、2個億……銷售額一路攀升,在香菇品類裏引發衆多企業的模仿和追趕,成爲行業標杆。

再發令:讓健康有滋有味

創新發展永遠在路上。從2016年起,仲景食品品牌建設全面升級,我們共同確定了“讓健康有滋有味”的企業品牌口令,既是對仲景品牌基因“健康”的堅守與傳承,亦是對“藥食同源”理念的宣導,更是與顧客對食品“滋”“味”要求的契合與滿足。品牌標誌採用了文字創作法,把“仲景”作爲核心元素,源於傳統篆書文化,並賦予時代感與個性化,與仲景宛西製藥板塊進行了有效區隔。

品牌圖騰“採蘑菇的小姑娘”,基於新廣告法的要求以及未來發展的需要,被進一步藝術化創作,成爲具有自主知識產權的品牌資產。

仲景香菇醬的產品營銷,也從“真香真營養”的口味誘導和口號記憶,進化到“拌飯炒菜香”的場景營銷,並配以“香菇牛肉醬”新品,進一步打破場景侷限,釋放產品消費的廣譜性與適應性。

同時,仲景食品研發出菌菇類天然調味料——菇精調味料,這是仲景原創的食品“芯片”,也是仲景食品的戰略“核武器“,將爲企業贏得新的競爭優勢和更大的發展空間。

仲景食品以健康爲魂,以創新爲原動力,以香菇醬爲靈魂產品,繼續在農產品快消化、健康化之路上創造新傳奇。

一個小產品引發的蝴蝶效應

農產品品牌建設必須政府企業雙輪驅動。仲景香菇醬,是一次成功的探索與實踐。

仲景食品從一個小作坊式的加工車間到現代化、花園式的仲景食品產業園,實現了小特產的大發展,在調味醬領域與老乾媽形成品牌雙子座。仲景食品登陸A股資本市場後,將成爲行業第一股。

更重要的是,仲景香菇醬帶動了西峽香菇的產業轉型和價值升級,推動區域特色產業持續做強做大。如今西峽香菇出口全國第一(2019年出口貨值達14.92億美元)佔全國香菇出口額的30%左右。西峽成爲全國香菇的集散中心、價格中心和信息中心,是名副其實的“世界香菇第一縣”,形成了可持續發展的良性產業生態。

道生一,一生二,二生三,三生萬物。

一個地方特產成就一款靈魂產品,一款靈魂產品成就一家企業,一家企業帶動一個產業,一個產業搞活一方經濟。

這不正是中國農業品牌建設政府企業雙輪驅動的生動圖景嗎?!

神農島(id:sndfly)原創,轉載請註明。

相關文章