仲景食品IPO過會！“香菇醬首創者”引發了什麼蝴蝶效應？

導語：8月11日，香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。仲景香菇醬作爲靈魂產品，成就了一家小而美的企業，同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展，全縣農民純收入的60%來自香菇產業，成爲西峽富民強縣的第一產業抓手。

老乾媽的競爭對手要登錄創業板了！8月11日，香菇醬首創者仲景食品成功通過創業板上市委審議。

仲景食品於2009年率先推出仲景香菇醬，福來諮詢全程策劃，借勢香菇營養認知，定位“營養佐餐醬”，對位老乾媽，切割佐餐醬空白市場，創意“採蘑菇的小姑娘”品牌圖騰，構建“炒菜拌飯香”消費場景，開創中國營養佐餐新品類！

仲景香菇醬作爲靈魂產品，成就了一家小而美的企業，同時帶動了西峽縣香菇產業的品牌化、價值化發展，全縣農民純收入的60%來自香菇產業，成爲西峽富民強縣的第一產業抓手。

戰略之根：以西峽香菇爲抓手的特色佐餐醬

在創業之初，仲景食品股份有限公司總經理朱新成，切身感受到全國香菇之鄉的西峽香菇附加值太低，多數產品是以鮮菇和初加工的幹菇銷售出去的。香菇的深加工路在何方？方便麪袋中的醬包給了朱新成啓發。2006年，朱新成開始採用做豆豉的方法進行研製，經過3年試驗，終於研製出了中國首創的發酵型香菇醬。

調味醬行業老乾媽一家獨大，無數調味醬產品屢戰屢敗。仲景香菇醬如何才能在老乾媽高度忠誠的品牌市場裏，找到自己的生存空間？

福來諮詢發現，消費市場一直把醬菜當作餐桌上的配角，主要消費價值是下飯。仲景香菇醬，以香菇爲主要原料，採用獨創菇類發酵技術，菇香自然、濃郁，有嚼勁，回味悠長，完全可以大口吃。“香菇醬，肉一樣”，“這飯真下醬”，消費測試中的玩笑話也道出香菇醬與其他調味醬的本質區別。

仲景香菇醬根植於何處？西峽香菇作爲地理標誌和生態原產地保護產品，是典型的區域公用品牌，是仲景香菇醬最好的產區和品質背書。

仲景香菇醬以西峽香菇爲抓手，開創特色佐餐醬，做屬於自己的商業消費品牌。一舉將醬菜市場切分成兩大陣營：一種是以老乾媽爲代表，以辣椒爲主體讓你開胃下飯的調味醬；一種是以仲景香菇醬爲代表，根植於西峽香菇爲主體的特色佐餐醬！

仲景食品股份有限公司總經理朱新成與福來諮詢董事長婁向鵬

品牌靈魂：“300 粒香菇，21 種營養”背後的集體意識

香菇有營養，人所共知。聯合國糧農組織和世界教科文組織提出：21世紀最合理的膳食結構是“一葷一素一菇”。

仲景香菇醬，必須抓住“營養”這一消費集體意識，形成品牌靈魂方向。

“營養”對於消費者而言，入眼難入心，如何讓“營養”一眼入心。這極其考驗營銷者功夫。

從生活裏來，到產品中去。面對粒粒香菇，突發奇想，從菇粒入手，找到消費者可感知的東西。小小一瓶仲景香菇醬到底藏了多少粒香菇？項目組一一數來。出乎意料，竟有 300 多粒！

香菇到底有多少種營養？能不能量化？項目組查資料、請專家，狂補香菇營養課，發現香菇含有氨基酸、微量元素、維生素及各種酶等將近30種營養，考慮記憶度和數據的可信度，最終在傳播時低調定爲21種營養。21在生活中是容易被記住的數字，比如21金維他，21世紀等。

“300粒香菇，21種營養”，這就是福來諮詢爲仲景香菇醬品牌靈魂方向營養進行昇華。數字化，有粒有據，順口易記，真實可信，有效建立了品牌區隔。

品牌圖騰：一個小姑娘引發的超級大創意，百年不遇

品牌靈魂嫁接心智公共資產，是誕生偉大創意的終極路徑。

從香菇想到蘑菇，再從蘑菇聯想到《採蘑菇的小菇娘》。“採蘑菇的小姑娘”是幾代人熟知和喜愛的兒童歌曲，有着廣泛的羣衆基礎。

這是無比寶貴的超級心智公共資產！對品牌傳播、促進消費者對新產品的快速認知能量巨大，企業應該快速將之“據爲己有”。

令人意外和興奮的是，《採蘑菇的小姑娘》曲作者是作曲界的“大姐大”谷建芬，詞作者爲文化部原副部長陳曉光。一不小心，《採蘑菇的小姑娘》成了最高級別的詞曲組合，我們的創意也成了最高級別的創意。

“採蘑菇的小姑娘，就採仲景香菇醬！300 粒香菇一瓶醬，21 種好營養！仲景香菇醬真香，大家一起來分享！哇塞，仲景香菇醬，真香真營養！”

伴隨着熟悉的旋律，仲景香菇醬一下征服了消費者的心。品牌歌曲“採蘑菇的小姑娘”以及廣告中那個可愛的小姑娘的形象，就成爲仲景香菇醬品牌圖騰和品牌超級公共資產。

產品包裝：包裝媒體化，宣傳單進萬家

包裝就是媒體，包裝就是最好的導購員。仲景香菇醬的包裝就是一張DM單廣告，把香菇的價值、西峽香菇的特點，優越的產地生態——生態原產地保護、伏牛山世界地質公園、南水北調水源涵養地，典型的消費場景和喫法，全部體現出來。每天15萬瓶的出貨量，等於每天有15萬張宣傳單飄進千家萬戶。

市場操作：做特產，要“特事特辦”

基於對調味醬行業本質的洞察，結合企業現階段產能有限、資金有限、營銷團隊有限的局面，福來諮詢建議採取“面—點—線—面”市場開拓路線圖。

面：放眼全國。仲景香菇醬要想做大，走向全國是必然，但要穩步推進。要充分利用好鄭州秋季糖酒會主場機會以及專業媒體平臺，在全行業發聲，搶佔營養佐餐品類制高點，低成本打造強勢渠道品牌。

點：樣板打造。重點做好河南樣板市場的推廣和招商工作。河南是大本營，因此通過啓動河南市場探索模式，磨合隊伍、積累經驗，爲啓動全國打基礎。

線：樣板複製。成功啓動河南市場後，在陝西、山東、河北、北京、天津等外圍核心市場擺兵佈陣，進行樣板快速複製。同時，全國市場做招商。

面：全國啓動。選擇重點省市進行模式複製，戰略性品牌大傳播，全網絡覆蓋，啓動全國市場，登陸資本市場，讓仲景香菇醬香遍全國。

市場推廣：激光穿透，戰術手段戰略化

集中優勢資源，着力於一點，堅持重複，就會取得驚人的效果，這就是激光穿透。其要義在於飽和式投入、持續性溝通、規模化複製！

河南市場是仲景香菇醬營銷戰的第一戰場。在這裏必須樹立營銷團隊和消費者的信心。針對香菇醬的特性，市場推廣上聚焦終端做深做透，具體方法爲“三到”：看得到、嘗得到、買得到。

看得到

高空傳播聚焦資源，靶向投放。在電視廣告上，與《梨園春》這檔河南衛視王牌欄目深度合作，通過贊助、貼片、植入等形式，用足用透這一河南收視制高點。

在重點終端和戶外，採取“大賣場 + 交通要道 + 主要商業街 + 批發市場”投放策略。在南陽和西峽，更是將戶外廣告牌做到政府門前。

重點商超媒體化，讓商超成爲仲景香菇醬的品牌宣傳前沿陣地。每個重點終端一臺電視，廣告歌曲循環播放，第一時間植入心智，成爲消費魔咒。單一物料規模化，春節前夕，集中投放10萬小氣球，一下子在人頭攢動的大商場及戶外形成品牌風景線。

聯合《大河報》等媒體開展“誰是最可愛的採蘑菇的小姑娘”評選，組織小寶貝和家長親臨仲景香菇基地參觀，體驗“採蘑菇”。引起了上百萬孩子和家庭的參與，體驗與互動結合，線上與線下互動，口口相傳。

嘗得到

針對仲景香菇醬良好的口感和質感，把試喫動銷作爲一種戰略手段。通過在KA賣場、社區、學校、寫字樓（派發品嚐裝）的品嚐活動，讓更多的消費者喫起來。

這裏強調一點，試喫在快消品行業並不新鮮，但是仲景香菇醬卻做得與衆不同。從孩子入手，充分保證品嚐率、購買率和回頭率，把家庭消費帶起來，口碑傳播動起來。

買得到

除了在KA、連鎖超市、批市、便利店等進行全面鋪貨，更重要的是開闢了名煙名酒店、特產禮品店、熱門旅遊景點等特殊渠道，最大化地保證了產品的終端可見率。

同時，仲景食品高度重視網絡渠道建設，構建了天貓旗艦店 + 網絡渠道聯盟 + 促銷鏈接聯盟的全網絡渠道佈局。KA、流通、特通、網絡的全渠道策略既顧全了中原市場消費，又打通了全國。

2010年，仲景香菇醬上市第一年即在河南市場異常“喫香”，第二年，周邊陝西、山東、河北、湖北市場也開始聞香而動；後來，北京、新疆、浙江等全國各地的經銷商也都蜂擁而至。5000萬、1個億、2個億……銷售額一路攀升，在香菇品類裏引發衆多企業的模仿和追趕，成爲行業標杆。

再發令：讓健康有滋有味

創新發展永遠在路上。從2016年起，仲景食品品牌建設全面升級，我們共同確定了“讓健康有滋有味”的企業品牌口令，既是對仲景品牌基因“健康”的堅守與傳承，亦是對“藥食同源”理念的宣導，更是與顧客對食品“滋”“味”要求的契合與滿足。品牌標誌採用了文字創作法，把“仲景”作爲核心元素，源於傳統篆書文化，並賦予時代感與個性化，與仲景宛西製藥板塊進行了有效區隔。

品牌圖騰“採蘑菇的小姑娘”，基於新廣告法的要求以及未來發展的需要，被進一步藝術化創作，成爲具有自主知識產權的品牌資產。