■文｜市井財經專欄作家 陽春

2018年，北漂回來的王飛在老家河北淶源開了一家家電賣場。

從外面看，這裏與其他賣場並無二致，整齊地陳列着各種商品的樣機，大大小小的SKU接近300個。在店內牆壁上，懸掛着大大小小几十臺電視，其中一臺60寸上下的彩電看起來並無二致，但實際上，它是一臺“貨架”。

進店的顧客，通過這臺特殊彩電的展示，能夠看到成千上萬種店裏沒有擺放的商品。一旦選中，可以當場下單。用不了幾天，貨就會送到顧客家裏。這臺特殊的彩電，背後是一個叫“雲貨架”的系統，是王飛店裏的鎮店之寶。

“300平的門店出樣是有限的，但有了雲貨架，就相當於是通過互聯網的方式延展了店裏的出樣。”王飛說，“門店是有限場景，雲貨架鏈接的是無限場景，這是線上線下界限消隱的最好證明。”

在王飛的店裏，有超過1/3的銷售就是通過這臺“雲”上的貨架完成的。開業還不到一年，淶源店月均銷售就高達40萬。

像這樣的店，還廣泛地分佈在內蒙古呼倫貝爾、湖南鳳凰、黑龍江綏化、海南三亞……它們有共同的名字：蘇寧零售雲店。

蘇寧正在和一大羣王飛這種小老闆們合夥，用智慧零售的武器進軍下沉市場。

一

鄉鎮是中國商業的終點，下沉市場中蘊藏着無限的金礦。目前，中國縣鎮人口占總人口的近70%，3C、家電等行業至少有40%的份額集中在縣鎮，市場規模約9000億。拓展四至六線市場藍海、實現縣鎮市場渠道的網格化重塑，已成爲行業趨勢。

相比於一二線城市豐富的零售業態和創新模式，下沉市場商品與服務的供給還是存在不小的差距，下沉市場居民的消費需求還在很大程度上沒能被滿足。

爲了滿足四五線縣鎮消費者的需求，結合廣大2-4萬人口的縣鎮市場的零售生態和基礎設施現狀，蘇寧創造性地提出了“零售雲”模式。這是一套“地面打法與空中打法”高度結合的商業創舉——既有看得見的門店、樣品，紮根當地社區，又有看不見的倉、網、雲、技術、物流。

下沉市場的用戶跟一二線城市用戶的重要區別在於，眼見爲實是他們做出購買決策的重要依據，門店、樣品、雲貨架的作用正在於此。對於小老闆來說，雖然他們想用豐富商品種類、提供更好的配套服務牢牢抓住用戶，但往往又受困於資金、技術等，又恐懼電商巨頭對底層用戶的收割。蘇寧通過整合上游廠商資源，憑藉自身長期積累的資金和技術等優勢，搭建了開放式的零售基礎設施。零售雲通過一個場景，就同時解決顧客、老闆痛點。

具體來講，當地中小商戶作爲加盟商，自行承擔門店的租金、裝修、職工薪酬等運營成本，蘇寧開放蘇寧易購品牌、商品、物流、售後服務、金融、零售能力等，爲傳統門店增加經營品類，實現零庫存操作。從選品、採購到營銷、宣傳再到服務、售後等，均由蘇寧提供專業的指導。

據瞭解，加入零售雲店鋪的，既有王飛這樣新開店的，也有之前賣手機的運營商的加盟店，或是品牌電器商的專賣店，通過接入蘇寧的供應鏈體系，重新煥發了生機。最典型的，像雙11、618這種線上大促，村鎮小店原本是毫無機會的，但通過加入零售雲，接入海量商品，小店不再是看客。有的門店銷售較加盟前翻了兩三倍，再也不怕電商吞噬流量。

在下沉市場的爭奪中，無論是拼多多還是阿里，均不具備蘇寧在商品、供應鏈和售後服務的優勢。蘇寧通過零售雲加速下沉市場的佈局，依託自身在家電、手機和智能產品上積累的優勢能力，加盟的模式則能有效控制成本，效率更高。

二

8月11日，蘇寧易購零售雲合作伙伴大會在南京舉行。

在會上，蘇寧控股集團董事長張近東總結，“零售雲的發展，是一場上游廠商和蘇寧從各自爲戰自建終端走向專業協同共拓市場的渠道革命，是蘇寧從零售商邁向零售服務商的重要昇華。”在零售雲的體系裏，上游能夠實現零庫存生產，下游可以做到零庫存銷售，極大提高效率、降低成本。之所以能做到這一點，一方面，聯合頭部家電品牌推出新C2M戰略，連接消費者和產業資源，用平臺化的運作方式，向工廠反饋精細化的用戶消費與使用信息數據，以快速響應消費者的需求變化。同時，又爲創業者開放資源、信息和工具。

在會上，蘇寧易購零售雲發佈了全新4.0模式，包括產品進化、渠道進化、運營進化和生態進化。在4.0模式中，零售雲升級了雲貨架的版本，優化了商品陳列場景，降低了運營成本。在原有的視頻展示基礎上，零售雲加入了工廠導購直播接入的功能，以大幅提高門店中高端產品的銷售能力。

零售雲開放賦能開店商戶、合作工廠的模式，也讓中小品牌可通過零售雲的下沉渠道，提高縣鎮銷售規模，最終零售雲籠攬多方流量，打造全面的縣鎮生態系統。而正因爲這種開放性，也讓蘇寧零售雲的產品鏈接能力、渠道整合能力、市場營銷能力、用戶服務能力具備無限可能。

蘇寧零售雲看起來是一個個分散的門店，但實際上是一個新的線下流量聚集平臺，起到了重構線下流量生態的作用。通過大力推進小店創業合夥人計劃，在縣鎮市場進行基礎設施的建設，利用加盟商在當地的資源，聯同周邊門店，通過“供應鏈+門店+社交玩法”的業務模式打造了當地的小型商圈。

重劍無鋒、大巧不工。到這裏，誰都能看明白蘇寧零售雲的模式非常簡單，講給四五六線城鎮每個做過零售的小老闆，幾句話就可以講明白：他需要做什麼，能得到什麼。爲什麼是蘇寧首先跑出了這個模式？

這個模式能成，有兩個基礎條件：第一，基礎設施的體量要足夠大，覆蓋範圍要足夠廣，線下市場的深耕要足夠豐厚；第二，線上線下資源的協同效應要足夠強。這兩點，蘇寧都具備，是過去三十年積累的結果。零售雲，從零售商到零售服務商，是蘇寧必然選擇，也是最優選擇。

零售雲模式落地三年，開店6650家，營業收入也邁入數百億級的規模。

三

大多數商家都能意識到，下沉市場的用戶對價格比較敏感，但這只是用戶畫像的一個維度。

儘管中國四五線城市居民收入的絕對值並不算高，但他們實際的消費能力卻絲毫不弱。根據國家統計局有關數據，剔除價格因素後，近兩年的農村居民人均可支配收入增速均高於城鎮居民，往往擁有更爲旺盛的消費意願，甚至不亞於一二線城市居民。下沉市場居民的消費升級也在不斷提速。在滿足家庭生活必需品消費的情況下，人們開始有意識地去追求個性化、品牌化、高端化、體驗式的消費。

如何滿足下沉市場用戶消費升級的需求？蘇寧零售雲希望在家電賽道的基礎目標上，通過多種合作形式來賦能零售商，實現多賽道的佈局，覆蓋全品類。家居，是蘇寧零售雲看好的第二個賽道。在剛剛結束的零售雲合作伙伴大會上，蘇寧零售雲同喜臨門、芝華仕等頭部品牌達成合作，正式進入300億規模的家居市場。

家居和家電有着最高的場景契合度，同時有着客單價高、毛利高的特點，也給商戶帶來了更大的收益機會。藉助零售雲的零售渠道，家居品牌也希望將互聯網家裝、家居快時尚的概念帶到低線市場。在福建尤溪的家居模型店，在40天的運營時間裏達成了130多萬的銷售，其中家居銷售30萬，客單價也是家電銷售的4倍有餘。

初期的合作中，零售雲和家居品牌將精挑細選出價格符合用戶定位、契合用戶使用習慣的家居產品，以確保試點模式的可複製性，保證家居商品的運轉和流通，解決家居普遍存在的壓貨問題。

藉助零售雲的零售渠道，家居品牌也希望將互聯網家裝、家居快時尚的概念帶到低線市場。除了持續打造標杆店外，零售雲還可以通過6650家門店雲貨架虛擬出樣，10000+個社羣和直播推廣等多種形式深耕家居新賽道，家居品牌有望迎來新的增長窗口。

電器、家居、美妝……萬物皆可以雲零售。

通過零售雲可以看出，蘇寧正在做的事情，是找到自己的賽道，迴歸商品經營。一件商品，其終端一定是用戶，30年前蘇寧第一家空調門店開張時是這樣，智慧零售的當下也是這樣，這是一條樸素但無敵的道理。蘇寧易購高級副總裁顧偉有一句話很實在：與其他零售門店相比，零售雲最大的區別在於不是簡單的面向B（商家），而是持續提升C端（個人）的零售能力。

部分參考資料：

第一財經 《推動數字化改造，蘇寧零售雲門店數明年要突破1.2萬》

一點財經 《蘇寧零售雲，“動物兇猛”》

付一夫 《還原一個真實的下沉市場》

倪叔《巨鯨入海，蘇寧易購零售雲驅動縣鎮市場四大進化》

本文爲作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。