因爲互聯網，聯名趕上了最好的時代。

文 | 汪晉朵

編輯 | 蘇建勳

封面來源 | IC photo

十歲的小米剛剛吹完生日蠟燭，在生日宴上帶來了一個新朋友：蘭博基尼。

小米將和蘭博基尼合作，推出蘭博基尼版特別定製版——九號卡丁車PRO，限量、價格親民，定價在9999元。上個月，身處海外市場的小米也有相似動作，當它遇到梅賽德斯，這次是電動滑板車，Pro 2特別版，定價售價爲499歐元（約人民幣3980元）。

考古小米14年的微博，有粉絲在發出小米手機和自家奔馳車的合照、並@小米後，小米手機官博打趣回應：“我可不是寧願在奔馳裏哭，也不在自行車上笑的手機！”可能小米自己也沒料到，自己六年後，會在奔馳（電動滑板車）裏笑。

十歲的小米也開始“拜金”了？並非只是小米，其實手機商和汽車品牌的合作不新鮮了，手機商聯名更是常事，和叫“喫什麼補什麼”一個道理，在廠商不斷聯名嘗試的背後是觸及不同類別消費者的野心。

現目前，手機廠商+汽車聯動是一大趨勢，熱門IP是常駐聯名對象，自帶粉絲效應的屬性讓日漫一直是手機廠商的心頭好，隨着其他“各路人士”的加入，聯名隊伍逐漸壯大，例如，潮牌alexanderwang、你的男孩TFboys、故宮，還有你的青春陰影，“曲一線”的五年高考三年模擬。

IP聯名+限量成標配

“物以稀爲貴”，市場永久的定律，放在聯名上也合適。“限量”的招牌高高掛起，再加上手機廠商都明白了聯名溢價不太可取，沒有采取大幅度調價去壓低需求量，而限量發售又減少了供給，聯名市場越發景氣，消費者也會對手機、甚至品牌產生信任和好奇感。

在微博的品牌話題榜單中，華爲和小米分別位列第一、四，在top1的華爲有着39.2億的閱讀數，109.7萬討論量，小米獲得近十億的閱讀量，魅族、OPPO也在前三十，足以證明國產手機商在互聯網的吸引力。

和手機商聯名虧嗎？當然不。

IP聯名+限量成了標配，標準公式是：IP聯名+限量+售罄。OPPO Ace2 EVA限定版零點上線開售，限量一萬臺，官博21分鐘後宣佈售罄，#OPPO 聯名EVA#話題閱讀數2.3億、討論量近七萬，在b站，最火的相關產品測評也有58.7萬的觀看。

同樣的，vivo的子品牌iQOO和航海王的聯名版首銷火爆，全面售罄，在前幾天iQOO宣佈和寶馬M系列合作推出新機iQOO 5，#iqoo 5超能競速#話題討論量高達237萬。

“造梗機器”衝浪網友們免費幫聯名手機造勢，這些討論聲某種意義上成就了聯名，同時，KOL的聯名款開箱視頻也幫着提熱度。當網友看到聯名款的火爆：搶！現在聯名款都成了理財產品；當鍾薛高雪糕和小米10牽手，網友：是不是代表手機得插棍充電啊？

互聯網下，手機商也被具像化，品牌形象更貼切。在小米前幾年的一款手機發售，網友發現“被耍”了，其實新機搶購不到是因爲小米根本沒有現貨，雷軍後來也被稱爲“猴王”，小米粉成了“猴粉”。

手機廠商高層也樂意下場互動回去，之後再出現“沒現貨”的情況，雷軍發微博：大家不用催，我就去工廠擰螺絲！” 一下子拉近了嚴肅的手機巨頭和廣大網友的距離。

因爲互聯網，聯名趕上了最好的時代。

“信仰當然是要加錢的”，限量版售罄是常事，這也是手機廠商一次打感情牌的勝利。

當你最愛的動漫、平時最喜歡喫的雪糕、最鍾愛的足球隊和你每天必不可少的手機相結合，你睡覺它在旁邊，你工作它陪着你，和朋友喫飯還可以和朋友顯擺顯擺，不心動真的很難。

雖說手機本身具有一定的高轉換成本。轉換成本是什麼？即爲當客戶從購買一個供應商的產品轉向購買另一個供應商的產品時所增加的費用，而這種成本不僅僅是經濟上的，也是時間、精力和情感上的。聯名，讓手機在情感上破壁、擊破消費者的購買防線。

這或許也是爲什麼手機廠商瘋狂聯名背後的意圖，我聯、我再聯，總有一款能夠擊中你吧朋友。

聯名背後的“尷尬”

好車保值，與車的聯名也是同樣道理。

相比起和品牌商、大IP的合作，手機廠商的確喜得熱度，但是隨着聯名手機發售的那一刻，熱度驟降是常事，聯名對象也隨之變成了衆多手機廠商的聯名ex中的一個。

ex也有自己的一片海。拿小米和網紅雪糕品牌“鍾薛高”聯動推出小米10青春版手機舉例。簡單來說，你單看這款手機，會不禁發出疑問：這…是聯了個啥？更多的是借個噱頭，帶給消費者新鮮感。另外一方面，“鍾薛高”自己也很積極和其他食品品牌不斷聯動，包括奈雪的茶、AD鈣奶、五芳齋和瀘州老窖等，鍾薛高也曾成爲羅永浩帶貨首秀的商品之一。

小米這邊，水花是有，但因爲聯名對象的侷限性，外觀沒有太大改變，給不了用戶視覺刺激。倒是作爲網紅雪糕品牌商的鐘薛高，在粉絲粘性不大的情況下，提高了知名度和品牌信任度。不知道小米有沒有回過頭髮現：怎麼自己花了大力氣、大手筆營銷，敢情給別人做了嫁衣？

我們看到了很現實的一面：聯名背後的，手機商的被動感：手機聯名處於很尷尬的境地。

和熱門IP聯名，自帶粉絲流量，比如OPPO和eva、高達，iQOO Z1和航海王等之類的聯動，粉絲大吼“情懷被拉滿了”的同時，也少不了吐槽聲音：換個後蓋，甚至淘寶買個貼紙就能滿足90%。

手機廠商也有自己的苦衷，現在競品繁多，改變太多，過多迎合聯名品牌或許會讓手機變得過於娛樂化，反倒顧此失彼，失去了競爭性。那麼，想達到聯名的完善度，又想保持手機的專業使用，手機廠商該怎麼辦？

從配品下手。手錶，耳機，充電器、手機殼都陪着和手機換衣服。沒想到，這點消費者也買賬：“不是粉，但這個手錶、耳機有點心動。”可是，這也不是長久之計。

的確，手機商的聯名對象都有一定的粉絲基礎，可以帶動銷量，但是消費者也清晰地明白，手機聯的大多僅僅是設計，對手機本身使用感來說沒有任何幫助。異界合作的尷尬就在於此。例如，華爲此前和保時捷的合作，看起來噱頭不小，仔細一看，華爲在對其中一款聯名手機的描述上是“Mate 20 RS 保時捷設計”。實際上，也只是從保時捷設計上獲得靈感，在外觀上改變設計。

也是這款聯名，讓兩大手機廠商之間再次拉開了劍拔弩張的架勢。

（盧偉冰微博截圖）

小米現任小米中國區總裁兼紅米Redmi品牌總經理，盧偉冰曾在二月暗戳戳影射華爲“信息不對稱”，這是他形容的華爲和保時捷。

之後，華爲再次與比亞迪合作拿出聯名案例。7月稍早，比亞迪正式發佈了新旗艦轎車比亞迪「漢」系列，一大亮點就是全球首款搭載華爲5G技術的量產車型，採用了華爲基於鴻蒙系統的HiCar系統。而華爲這邊，雙方聯名的比亞迪漢定製版華爲P40手機可以作爲比亞迪「漢」的車鑰匙，有被猜測是專門面向比亞迪漢車主，具體細節還未透露。

比起和熱門IP、品牌“好像只是短暫地聯名了一下”，車和手機之間技術聯動帶來的營銷影響力更深遠。

手機品牌難以積累粉絲，手機市場的更迭換代更是快，安卓和iOS一直都是對立面，可國內消費者面對衆多越來越優秀的國產廠商，帶着一種“這都是朕可以選擇的嬪妃”之感都拍着手、叫着好。一邊是競爭壓力，一邊是難以獲得消費者忠實度，從聯名入手改變設計是個不錯的選擇。可是，最終得回到本質的進步，從外觀上下的功夫雖然不簡單，卻不是長久之計。