出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 胡洋

題圖 | 東方 IC

特斯拉 vs 拼多多這出大戲，從上週末一直演到現在，終於有了一點落幕跡象。

新浪財經報道，週二 8 月 18 日夜，那位提車被拒的武漢車主在拼多多和宜買車（“團購特斯拉”實際銷售主體）協助下，成功提車並已上險。然而緊接着事件反轉，特斯拉中國對外事務副總裁轉發一特斯拉員工微博表示：“武漢車主提車爲假消息。”到凌晨，武漢車主又通過其他媒體稱確已成功提車，使用了拼多多的 2 萬元補貼，但購車用的是家人賬戶。

（提車事件反轉）

特斯拉沒有“服軟”，拼多多補貼成功，消費者最終提車，看似大好結局背後是雙方矛盾並未解除。這標誌着特斯拉鐵腕定價權的淪喪嗎？不是。這是拼多多式補貼營銷的勝利嗎？也未必。

拼多多沒錯？

衆所周知（哪怕原本不是衆所周知，現在應該也衆所周知了），特斯拉以 100% 全自營渠道成爲了汽車行業中的特例，打破了常年以來生產廠商、區域經銷商、4S 店這條利益鏈，也隨之獲得了對自家產品定價權的牢固掌握——直到此次拼多多事件的發生。

拼多多對特斯拉獨家定價權的挑戰，是特斯拉奮起反擊的背後緣由，卻不是解決這一事件的關鍵點。

原因很簡單：這是一個商業規則問題，卻不涉及違法違規。很多輿論也指出了這一點：未經授權，不代表不得銷售。“授權經銷商”相當於廠商發的一塊牌匾，證明該經銷商是受廠商認可的“朋友”；但沒有這塊牌匾、未經“朋友”認可，你依然可以“不經授權”地賣它的商品。法律從來沒有規定，只有品牌方的“朋友”才能賣它的貨。

拼多多也好，宜買車也好，即便未經特斯拉許可授權，只要沒有欺騙消費者“自己可以代表特斯拉”之類，那麼在自家平臺上賣特斯拉汽車並不違法。自家平臺當然可以自主定價，“補貼 2 萬元”也沒有違法違規，只要拼多多樂意，補貼 27 萬元全款都沒問題。

然而有一個實際到不能再實際的問題是——你賣的車，從哪兒來呢？

這也是拼多多百億補貼至今，第一次真正碰壁的原因。之前拼多多賣 iPhone、賣海藍之謎、賣 AMD 的 CPU，儘管屢遭品牌方抵制，依然能夠照賣不誤。因爲拼多多補貼的那些拼多多平臺商家（類似這次的宜買車），本來就有渠道拿到 iPhone、拿到 LA MER、拿到 AMD。iPhone 又不是隻在蘋果自營店纔有，品牌方再怎麼心急火燎，除了發聲明警告消費者之外別無他法，眼看着拼多多十億補貼賤賣自家產品。

然而這一次，當拼多多開始賣特斯拉，終於出現了問題：除了特斯拉自己，誰也拿不到車阿。上海工廠開下來的每一輛 Model 3，通通都是發往全國各地特斯拉直營店，一輛也漏不到外面去。拼多多再怎麼補貼，最終到了提車的時候，還是必須找特斯拉公司本司。

有什麼繞路的辦法呢？沒有。假如拼多多/宜買車先用自己的身份（或找第三方個人）買下 Model 3（再轉給真正的消費者），第一次交車必然是順利的，但對於真正的消費者而言就成了二手車。當初宣傳的可是新車（默認），哪怕這個“二手車”一公里都沒跑，也是構成了嚴重消費欺詐。

消費者和拼多多可並不是利益共同體，僅僅是就“補貼 2 萬元”這一細節有共同意願，“二手車欺詐”對於消費者的潛在利益可比這 2 萬元高多了，更何況還有外界無數雙眼睛盯着。所以哪怕消費者自己口頭樂意，按照消費參與者“理性經濟人”的假設，拼多多不會也不能冒這個險。

正是由於特斯拉銷售渠道全自營、不給外界留一點機會，才使得拼多多百億補貼在這裏遇阻，否則壓根不會有這事兒。

特斯拉也沒錯？

整個事件中，對特斯拉最不利的一面是：客觀上拼多多方面、特斯拉、消費者，是三個互相獨立的利益個體，然而拼多多已經將消費者爭取到了自己這一邊。

所以我們看到，在特斯拉最初發布的聲明中，強調“支持因拼多多團購活動誤導而無法提車的消費者維權，將盡所能爲消費者提供所需的法律援助”。維權，指的是讓消費者去找拼多多維權。此舉意圖明瞭：特斯拉希望把“第三方”消費者，從拼多多“那邊”拉回到自己“這邊”，坑了你的是拼多多，不是我特斯拉。

但大腿沒能擰過胳膊，所有人都注意到是特斯拉不把車交付給消費者，卻忽略了消費者的錢是付給了拼多多。別打岔，誰都知道特斯拉最終也能得到消費者的那 25 萬元，還外加拼多多補的 2 萬元，但收消費者錢的終究是拼多多，不能在這時將拼多多與消費者捆綁爲共同體。“誰收了你的錢誰負責”，這似乎也有道理。

但從合同角度呢？確實消費者自己錢包裏的錢，並沒有直接進特斯拉的銀行賬戶，但買賣合同是雙方籤的阿。這位武漢車主自己也說，他是“直接與特斯拉籤的合同”，所以“是特斯拉的責任”。這話沒什麼毛病，“誰收錢誰負責”是社會常理，而“誰籤合同誰負責”優先級更高。

這裏就來到了整個事件最後的關鍵點：拼多多代付款，究竟構不構成轉賣。

（圖：@小特叔叔）

自始至終，特斯拉抱住不撒手的理論依據，是銷售合同中那條“不得轉賣”。按照常理，我買車，有人幫我付款，本是合情合理。但如果有充足的客觀證據和社會共識，表明代付款的一方與我並無任何私交，並且其代付款行爲顯然是爲了商業利益，這算不算“事實轉賣”呢？

轉賣，在以往的理解中，一定是買賣雙方中間的第三方，先有買入再有賣出。但在這個案例中，拼多多與消費者本人並無任何私下關係。且拼多多身份是一家銷售服務機構，代消費者付款的動機是爲了自身商業利益。拼多多也沒有任何先使用這輛車、再交付給消費者的意圖和可能（否則就會變成二手車問題）。

說不是轉賣吧，這相當於把“先買入再賣出”的兩步過程，省略爲了“代付款”一步；說這是轉賣吧，又確實不符合過往對於“轉賣”二字的傳統界定標準。假如真有機會對簿公堂，這應該是爭論的焦點。

擴展一下，反過來理解：

假如拼多多直接將 2 萬元補貼款轉給消費者，消費者自行找特斯拉付款籤合同，特斯拉便不佔任何理（但拼多多不太可能這麼做，因爲補貼款給到消費者，拼多多未必能對用途有約束力，消費者愛買啥買啥）；

假如拼多多先與消費者簽訂補貼協議，由消費者墊付全款後持憑證來找拼多多“報銷” 2 萬補貼，特斯拉也不佔理（但拼多多也不太會這麼做，因爲付款時直接減去補貼款，與先墊付後補貼，對於消費者而言意義是不同的，對拼多多來講營銷效果會打折扣）；

假如付款的不是拼多多，而是消費者本人的親友，有充足理由表明雙方無利益往來、付款方非商業機構、代付款行爲非銷售目的，那麼這種代付款可以被輕易解釋爲贈予，而絕不可能構成轉賣，特斯拉自然沒話說（拼多多顯然不是……）。

誰都沒錯？

拼多多沒錯，特斯拉沒錯，消費者更不可能有錯，大家都沒做錯，那整個事情怎麼會出岔子？

雖然拼多多之於特斯拉確實沒錯，但拼多多之於消費者，或許有未盡足義務之嫌：它承諾了自己實際上並沒法保證的事，車終究在特斯拉手裏，需要消費者自己去處理，這間接導致消費者沒能順利成交。整個事件，請不要忘記這是一樁三方關係，並不是“拼多多+消費者”與“特斯拉”兩邊的矛盾。

在拼多多看來，自己補貼消費者，在特斯拉處應該暢通無阻。拼多多似乎忽略了特斯拉買賣合同中禁止轉賣的條款，或者說過於自信能輕易在法理上說服特斯拉。

假設特斯拉真的必須向消費者交付車輛，拼多多得到了什麼？特斯拉這幾天的種種動作，真的是因爲對自身合法權益的信心滿滿？雖然我們認爲特斯拉拒絕交車，是能代表現代商業社會規範的，但合同中“轉賣”條款確實不夠清晰，相關的司法解釋也確實不足以提供支持。真的訴諸法律，特斯拉其實贏面並不大。

即便特斯拉最終落敗，它現在的行動越多，掙扎的時間越久，消費者未來對於上拼多多買車就會越嘀咕。更不要說，對於特斯拉這樣的全自營渠道而言，在此事之後增加各種條款限制來防止拼多多事件再次發生，並不是什麼難以實現的改變。