原標題：阿里煥新

作者：趙述評 何倩

沒有企業想在增長的高速路上剎車，只想跑的更快更遠。8月20日，阿里發佈的2021財年第一季度業績顯示，其營收1537.5億元，相較於去年同期的1149.2億元增長34%。非美國通用會計準則下淨利潤394.7億元，相較於去年同期的309.49億元增長28%。各項數字顯示，阿里本季度保持着增長態勢，不少新業務與新業態的張力逐漸顯現。不過阿里的競爭對手不但沒有消失，還越發強大，阿里周圍的勁敵可謂虎視眈眈。

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“新勢力”冒頭

想要保持增長，總是要在已有的大盤上尋求甚至是製造新增量。財報公佈的數據顯示，2020年6月，阿里中國零售市場移動月活躍用戶數達到8.74億，單季淨增長2800萬。截至2020年6月30日止的12個月，中國零售市場年度活躍消費者達到7.42億，單季淨增長1600萬。

增量空間中，下沉市場、跨境商品等維度均讓阿里的財報增色不少。以淘寶特價版爲例，移動月活躍用戶數約4000 萬。低線市場的新用戶和消費者陸續成爲阿里新增市場中的一部分，阿里也爲此不斷擴大商品供給以滿足多元化需求。

同時，單季度天貓線上實際支付GMV同比增長27%，所有主要類別商品增速已經接近或超過了疫情發生前的2019年末。阿里在財報裏解釋稱，增長主要由更高的購買頻率和新增用戶購買驅動，這也得益於對消費者分層運營和品類擴充策略。據瞭解，在本季度，快速消費品、家居和消費電子品類增長最快。

疫情之下，天貓國際在報告期內GMV下單量同比增長超40%。一定程度上反映出消費者對海外高質量、品牌產品的強需求，以及疫情影響下的國際差旅受限制帶來的線上購物增加。與此同時，截至2020年6月30日，跨境及全球零售商業收入爲70.12億，同比增長26%，增長來自於Lazada和Trendyol的收入增長。

阿里巴巴集團執行副主席蔡崇信在隨後的電話會議中強調，Lazada面向的東南亞市場是阿里國際化戰略中重要的市場，阿里會使用科技、人工智能實現可持續業務發展。Lazada並不是孤立的，而是作爲阿里系統中的一個組成部分，“我們希望Lazada能夠支持本地對本地，中國對東南亞，以及世界其他地區對東南亞的一體化交易。”財報顯示，截至2020 年6月底，Lazada的季度訂單量同比增長超過100%。

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本地生活“抬頭”

當阿里讓金融和生活服務間的場景打破壁壘，與支付寶關係越發密切的餓了麼爲阿里作出的貢獻在逐漸增加。在外界眼裏，阿里以餓了麼爲代表搭建起來的本地生活服務需要快速反撲，擴大市場份額的佔比。

財報顯示，本地生活的收入達到71.01億，相較於去年同期的61.8億增長了15%。本地生活的收入佔總營收的比重與去年持平爲5%。阿里本地生活服務收入主要來自即時配送和餓了麼的平臺佣金、提供配送服務收取的服務費及其他服務費。

今年4月，餓了麼GMV出現正增長，本季度表現持續改善。阿里在財報中解釋稱，本季度即時配送業務單筆訂單的單位經濟效益爲正，反映出配送網絡效率的提高和營銷效率的提升。

值得注意的是，截至2020年6月30日，餓了麼註冊商家數量同比增長達30%，財報中也披露，截至6月30日，餓了麼餐飲外賣的新增消費者中有45%來自支付寶，相比上一季度的40%繼續增加。

今年年初，阿里開始讓支付寶“變臉變身”，從工具型App變成生活服務平臺。此舉促使本地生活業務加快進入到集團業務的中心圈。在支付寶“變臉”的期間，餓了麼代替理財收益等板塊出現在了支付寶界面，現如今餓了麼更是在後者佔據着醒目位置。

2018年，阿里以95億美元收購餓了麼，前者隨即制定了爭奪50%市場份額的目標。近幾年與美團等提供本地生活服務企業的較量中，外界體感到餓了麼的市場份額不及美團樂觀，“阿里本地生活經歷了失落的2年”這樣的聲音此起彼伏。

根據Trustdata統計數據顯示，2018-2019年，中國主流外賣品牌爲美團和餓了麼，美團市場份額大於餓了麼與餓了麼星選的總和。2019年第三季度，美團外賣交易額佔比達到65.8%，餓了麼與餓了麼星選分別爲27%和5.2%。

當然，本地生活領域業態越發複雜，除了美團和餓了麼之間的硬碰硬，衆多即時配送、生鮮電商乃至阿里的零售業務均可以被劃到生活服務的圈子裏。15分鐘、30分鐘配送以及一小時生活服務圈的普及，無限度延展了本地生活服務的外圍，巨頭間的爭執也就成了持久戰，獲取流量並保證用戶的活躍度是成了重中之重，支付寶恰好爲餓了麼提供了符合上述條件的入口。

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直播帶貨能否長期有效

除了國際市場和下沉市場爲阿里帶來了利好，直播帶貨的增量不容忽視。本季度，淘寶直播的GMV同比增長超過 100%，商家自播貢獻了大約60%的淘寶直播 GMV。淘寶直播KOL、品牌商、零售商不斷嘗試將直播帶貨變爲常態化運用的工具。

在剛剛過去的“6·18”，淘寶直播帶貨搶奪眼球。阿里公佈的數據顯示，6·18期間，開淘寶直播的商家數量同比增長160%，超過600位來自品牌商家的總裁、高管走進淘寶直播間，嘗試直播帶貨新模式。整個6·18期間，帶貨超過1億元的直播間中，商家自己的直播間佔到2/3。

對於直播帶貨的現狀，虛火旺盛和必要之舉的聲音一直在交錯。不可否認，現階段直播帶貨已經成爲一種重要的銷售方式，直播主體的身份也取向多遠。但本質上直播帶貨還是一種銷售方式，最終還是要看是否能爲平臺帶來長期有效的商業價值。

阿里巴巴董事會主席兼首席執行官張勇此前曾表示，一次性的大批量的銷售帶來的用戶，需要在未來能夠被持續經營，而不只是一次性的銷售。對於衆多電商平臺來講，直播短期紅利固然重要，爲此願意將對渠道成本和推廣成本的支付轉移到直播上，長期更希望實現用戶的沉澱，做好用戶生命週期內的運營。

實際上，直播平臺正在從單純的娛樂休閒工具向跨領域的一般性媒介載體過渡。新的直播生態激發主播羣體的內容創新能力，並推動平臺加速直播向諸多行業的滲透速度。當下，主播羣體新鮮血液的大量湧入，是直播行業正在二次發力的直觀體現。更多被疫情衝擊的傳統行業人士，也在通過直播開闢第二職業或再就業。他們的到來爲直播平臺的差異化內容提供了可能。在未來，主播羣體的類型將更加細化、深化，直播行業對主播素質的要求也逐漸趨於多樣。