出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 劉然

題圖 | 視覺中國

未來很長一段時間裏，關於京東的主題可能都逃不過“下沉”二字。

連續幾次財報裏，下沉市場都已經成爲京東增長的主力軍。就在上週發出的第二季度財報中，最亮眼的一組數據應該是年度活躍用戶數突破了4億，且該季度下沉市場貢獻的新用戶佔比達到70%。

京東的下沉的一部分，是通過線下店實現的，而這段時間，從投資便利店，到全資收購五星電器，京東最近的許多動作也都圍繞着線下店的佈局。可以說在“線下”這個新故事裏，京東處在新一輪的爬坡期。

下沉，是五年戰爭

8月17日晚，京東公佈2020年Q2的財報，因爲有着“618”這個疫情之後首個大規模線上購物節，再加上不少動作進入收割期，京東的各項指標又上了一層：該季度京東實現淨收入2011億元人民幣（約285億美元），同比增長33.8%，首次實現單季淨收入超2000億元人民幣，經營利潤爲50億元人民幣，去年同期爲23億元人民幣，增長超過117%。

開頭提到的用戶數的增長情況是，截至2020年6月底，京東過去12個月的活躍購買用戶數達到4.174億，單季度新增3000萬，同比增長29.9%；6月移動端日均活躍用戶數同比增長40%。

下沉市場功不可沒，對有着高客單價、高服務門檻的固有形象的京東來說，下沉如今已經成爲一個集團層面的戰略增長手段了。

從2019年Q4起，京東就開始有過一半的新增用戶都來自3～6線城市，今年“618”期間，六線城市配送單量增幅是一線城市的150%。另有QuestMobile的數據顯示，在618期間新安裝京東App的用戶中，近68%的用戶來自三線及以下城市；京喜自身新用戶增長環比超過100%。

京東方面判斷，下沉市場的紅利巨大。

負責京東集團戰略規劃部下沉規劃的唐晨，前段時間就對媒體表示過，首先，下沉市場還有差不多9億人，佔全國的66%，GDP佔比接近50%。“第二，我們認爲整個中國的社會其實是一個葫蘆型的社會，下沉市場是下葫蘆，基數更龐大，我們認爲葫蘆型社會大格局在未來5～10年不會有太大的變化。”

這樣的紅利，也使得下沉用戶增速已經遠超過了京東大盤的增速，京東不得不對下沉市場越發重視。

對於京東今年下半年到明年的下沉計劃，唐晨透露稱會有以下幾點舉措：第一，圍繞用戶做深耕，進一步去提升京東在下沉市場用戶的滲透率；第二，加大對於模式創新的投入，比如產業帶和京喜；第三，根據外部環境的變化靈活調整策略，2B等新基建、社區團購、開放供應鏈等新機會。

不過，雖然數據增長很快，但深入下沉市場的“鋪路”工作並非這一朝一夕可以完成。“這可能是持續長達～3年，甚至是長達5年的戰役。”唐晨判斷。

線下再造一個京東？

下沉目前是京東不管是收入還是用戶增長的重要來源，京東主要在做的是通過線上和線下兩個渠道來加快下沉的動作。其中，App主站的下沉是線上的主要戰場，而在線下，京東最近的動作也開始多了起來。

前段時間，比較出乎人意料的是京東投資福建本地的見福便利店。其實早在2017年，京東新通路就開始了京東便利店的擴張計劃，還曾經有過從每週開1000家到每天開1000家這樣的激進目標。但其實，眼下京東下沉的最現實的載體，還是擁有京東基因的家電專賣店、電腦數碼專賣店等。京東方面的數據顯示，目前京東家電專賣店數量超1.5萬家，覆蓋2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

從理論上說，家電線下店是能將京東品牌發揮到最大的一個項目，因此它身上的任務不能僅僅針對農村市場。這或許正是爲什麼要將擴張的任務，全權交給了全資收購來的五星電器。

京東集團高級副總裁、京東零售集團3C家電零售事業羣總裁閆小兵就坦陳，京東在線下的企業/門店大多數其實只是在農村市場，在五六線城市，目前在城市市場的只有重慶京東家電超級體驗店，並未覆蓋全國幾百個城市市場。

畢竟線下零售做的永遠是接地氣的生意，互聯網巨頭需要更懂線下的人來提高自己的擴張和運營效率。“五星電器最大的財富絕不是門店，也不是五星電器一年幾百億的銷售額，而是這個團隊。五星電器團隊是有互聯網思維的團隊，對線下變革的理解甚至超過京東。”閆小兵說。

這一次京東五星電器開店的重點目標，是5年內在大中型城市新開20個5～10萬平米以上超大型門店，300個城市1～2萬平米旗艦店（中等城市），5000個萬鎮通店（鄉鎮市場），覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

至於已有的15000家門店和五星電器之間的融合，閆小兵回應虎嗅稱，“京東這邊是家電專賣店，五星是萬鎮通，這是一個遺留問題，兩家企業結合以後，將來都會交給五星來經營。對於鄉鎮店，我們現在仍然是採用的是兩家團隊繼續跑，因爲中國市場還是很大，空間也比較大，兩家先跑，但是最後總歸還是要融合在一起。”

合作以及收購，這樣頻繁的動作意味着京東在全渠道滲透下沉市場的時候，開始選擇借力打力，而不是單打獨鬥。

這樣的合作正在變得越來越多，因爲曾經的對抗格局正在重新組合。

京東和五星結合之後，需要一起面對不僅是線下的佈局，同時他們也要將一起面對蘇寧這另一個家電巨頭——五星電器所在的江蘇，也正是蘇寧的大本營。

就在前段時間，蘇寧步入了自己的三十週年，並公佈了成績單和下一個小目標：蘇寧零售雲（線下線上融合的智慧零售平臺）在全國門店達到了6650家、單月實現28億的銷售規模、每月364家的開店速度。按照蘇寧的計劃，明年蘇寧零售雲店要達到12000家，覆蓋中國80%的縣城以及90%的鄉鎮（3萬以上人口）。

另一邊，剛迎回黃光裕的國美已經有了進一步的動作，在京東五星電器官宣後沒幾天，國美宣佈成立國美線上平臺公司，並任命原百度副總裁向海龍爲線上平臺公司CEO，全面負責公司經營管理工作，並直接分管信息技術體系日常管理。

老對手們再一次站在了彼此的對立面，家電巨頭之間的戰爭從未真正消失。而不管是京東還是蘇寧，每一個小目標都是萬字起步，玩家們補線上或線下短板的焦慮都已經躍然於新聞稿中。

不過，只做好線下這一件事已經不容易了，他們現在必須要同時做好線上+線下這兩件事，更不容易。

就像如今的京東五星電器總裁潘一清所說的，線上和線下的基因不同，五星電器過去的傳統模式和京東現有的體系有差距，從觀念和行爲兩方面，都不是很容易實現（接軌）。另外還有系統的融合，從人對人的服務到電腦對人的服務，如何實現這個轉變過程也是一個問題。其中最迫切的會員與會員之間的打通就是當下他們面對的難點，“這需要一個過程，很可能做起來就是三個月，甚至是半年。”

5年內線下再造一個京東這件事，聽起來難度也並不小。對此閆小兵解釋稱，京東的品牌和供應鏈是現成的，所以現在複製門店和過去完全不一樣，和用曾經五星的品牌相比，在速度、質量上都會有質的變化，“因此（給他們的）時間很急。”

就這樣，在推進線下渠道佈局的過程中，京東也慢慢把自己的定位從電商改爲了全渠道融合。“這個佈局是在自己的總體規劃當中的，不是說被外因逼迫，提前做了很多年了。”閆小兵說。