數據顯示，2019年全國液態奶行業的銷售量同比增長0.03%，全國乳製品銷量增速僅爲1.09%。乳製品行業增長趨於停滯，乳製品行業雙寡頭競爭格局成型，液態奶雙寡頭的市場增長水平超過行業平均增長水平，乳製品行業發展進入零和增長；另一方面，行業寡頭引領的競爭激烈化程度加劇，由“全面增長”模式下的增量發展進入存量競爭階段，中小奶企的生存環境愈發艱難。

資料來源：國家統計局

在兩強格局主導的寡頭競爭市場中，一些企業充分挖掘資源優勢，以實現彎道超車的可能性。其中鮮奶作爲乳企競爭的差異化戰地受到了越來越多的關注。目前市場上大部分常溫奶主要是超高溫滅菌奶，又稱 UHT 奶，常用的方法是使鮮牛奶在連續流動的狀態下，經 135~150℃下4~15 秒的超高溫瞬時滅菌，然後在無菌狀態下包裝於微量透氣的容器中；而鮮奶主要是採用 80℃、15s秒的殺菌工藝。

資料來源：華經產業研究院整理

儘管具有保質期長等一系列優點，UHT奶的營養價值卻低於巴氏殺菌奶。其原因在於超高溫處理和較長時間的貯存，對鮮牛奶中固有營養成分的破壞程度要遠遠大於巴氏殺菌處理。目前來看，鮮奶佔整個乳製品市場的約8%，而UHT奶在22%左右，但是由於鮮奶營養、新鮮的特點符合消費者追求時鮮的消費心理與健康的飲奶需求，自2018年以來鮮奶銷售額每年都在以10%以上的速度快速增長，已經成爲乳製品行業不容忽視的黃金賽道。

冷鏈不完善、價格偏高阻礙鮮奶發展

阻礙我國鮮奶行業發展的因素主要有兩個。

第一，冷鏈不完善。低溫鮮奶的保質期一般不會超過5~7天（部分可達10天以上），生產與運輸過程中都需要冷鏈配送，保質期較短且成本較高。過去數十年間，由於冷鏈設施的不完善，低溫鮮奶發展受阻。企業很難實現圍繞核心城市羣建立奶源、工廠加工以及送達消費者的順暢渠道，從某種角度講，冷鏈物流限制了巴氏鮮奶的發展速度。爲了構建穩定的渠道，在過去奶企一般是以家庭爲單位提供訂奶送奶服務，這種模式是冷鏈運輸與渠道單一的無奈之舉。但是隨着電商平臺的興起，奶企可開拓的市場範圍大大增加，特別是生鮮電商和社區團購模式讓快消品可以由銷定產，大大降低了企業的存貨成本。2014-2018年城鎮快消品銷售渠道中，電商渠道的複合增長率高達35.1%，現在鮮奶產品可搭載電商的快車道，實現線上下單，而生鮮電商冷鏈運輸的完善，也恰好滿足了低溫奶運送的基本需求。

第二，價格偏高。由於低溫鮮奶價格偏高導致其與UHT奶之間存在一定的價格劣勢，與蒙牛、伊利等乳業巨頭的主流產品而言，目前盒裝鮮奶的價格普遍高出一倍以上。但隨着近年來鮮奶的營養價值被重視，以及新冠肺炎疫情下人們對於健康飲食的關注，越來越多的居民願意爲鮮奶的營養價值支付更多溢價。根據中國營養學會發布《抗擊冠狀病毒一線醫護人員的飲食調配》，其中指出蛋白質是構成人體組織的主要成分，許多具有重要生理作用的物質都由蛋白質參與構成，如有防禦作用的免疫球蛋白等，因此免疫球蛋白以及乳鐵蛋白含量普遍更高的鮮奶營養價值凸顯。2019年我國鮮奶的銷售額僅佔液態奶的26.71%，遠低於國外水平，未來市場提升空間巨大。

立足區域市場是關鍵

冷鏈運輸一直鮮奶行業的護城河，因此鮮奶市場主要以地方奶企爲主，鮮奶行業的前三大乳企爲光明、三元、新希望，均是在各自優勢區域盤踞。2019年鮮奶行業市場CR3僅爲27%，市場集中率低，全國性的鮮奶龍頭企業尚未產生。但由於看到了鮮奶市場巨大的發展潛力。“新鮮”已成爲中國奶業發展趨勢，各大乳企爭相佈局鮮奶市場。

2018年年初，蒙牛推出三個鮮奶子品牌：新鮮嚴選、每日鮮語、新鮮工廠；伊利則立足哈爾濱市場佈局鮮奶品牌百格特。2019年君樂寶推出保質期達到19天的鮮奶悅鮮活，這意味着其產品覆蓋的市場半徑大大增加，其佈局全國市場的雄心顯而易見。從競爭格局來看，受到生產技術以及奶源的限制，蒙牛伊利在鮮奶市場利用其傳統銷售渠道優勢的推廣方法效果有限，目前鮮奶自身尚無法突破各自的區域市場，在冷鏈與生產技術進一步發展之前立足區域市場是關鍵。

難出現全國性品牌

由於鮮奶行業的運輸成本高且產品保質期短，因此要想實現品牌拓展必須實現多元化的奶源佈局。隨着各大乳業巨頭紛紛進入鮮奶市場，優質奶源的爭奪將愈發激烈。特別在南方，目前南方原奶產量只佔10%到20%，需求量卻接近55%，而我國鮮奶奶源主要集中在北方的內蒙古、新疆、東北以及河北，南北奶業發展存在嚴重的不平衡。蒙牛伊利兩大龍頭已經利用其規模優勢在南方加大奶源佈局力度，伊利在四川、安徽、浙江、湖北等地擁有自建、合作牧場2000多座，蒙牛也通過收購現代牧業在南方提高鮮奶供應能力。國內鮮奶市場的競爭已經由“區域型競爭”發展爲中外品牌混戰的“全國性競爭”，長期將鮮奶產品作爲專利的區域型乳企的發展勢必遭遇擠壓。

但是從行業特質來看，低溫鮮奶的規模效應偏低，無論是全國性乳企還是外資品牌，其業務體量都有限，而區域乳企本身依然具有其地緣和渠道優勢。低溫鮮奶的特質也決定了企業必須採用精細化和系統化的經營方式，較難出現強勢的全國性品牌。

來源：華經情報網

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圖文編輯：肖鑫鑫、夏千童、魏舒 責任編輯：王晶

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