對於手機行業而言，2020被寄託了太多的期待，新一年，大家都期望手機形態能夠再一次實現迭代式改變，激發全新化學反應。

科技進化所爆發出的革命性和顛覆力，往往超乎人們的想象。比如，有人預測，智能手機是透明的，全透視屏，整個手機正面背面都在顯示內容；也有人認爲，手機屏幕未來是可以多次摺疊的，既能疊到很小像個小手帕，也可以打開很大像臺電視；未來，人臉交互、語音交互、手勢交互、生理信號等新交互體驗，將受到更多新終端的支持；當然，還有些更激進，智能終端塞進身體裏，讓你時時刻刻都離不開它。

以上暢想，可能還是太未來了一些。但是，他們也確實驗證着一些新趨勢和新思路。隨着智能手機行業春節發佈會落下帷幕，三星、華爲、小米、OPPO、vivo等旗艦機型的發佈，我們也能夠更清晰地看到2020手機市場的走勢。除了耳熟能詳的5G標配之外，行業還會有哪些突破？

2020手機行業：5G、AI、IOT多領域競爭

隨着5G萬物互通互聯時代的到來，人工智能和網絡寬帶的升級，帶動智能終端產品的更新。AR/VR技術、智能家居、智能汽車等智能終端產品出現，這也爲手機廠商提供了更大的市場機會，進軍智能生活全場景。

比如，華爲以鴻蒙系統爲核心，將華爲自研消費者產品和生態夥伴產品對接到手機上，形成“1+8+N”的華爲IoT生態體系。小米致力於提供完善的生態鏈產品，包括手機、智能家電、筆記本、智能硬件等。OPPO 、vivo也在修煉內功，強化AI智能、雲計算、智能物聯網等方面的技術投入。

硬件形態方面，三星、華爲發佈第一代摺疊屏以後，今年頭部廠商也再接再厲，通過摺疊方式、柔性OLED/蓋板、鉸鏈等創新變化，真正讓摺疊手機實現量產。

根據市場研究公司Counterpoint和Kiwoom證券研究中心的數據，預計今年全球可摺疊智能手機出貨量將達到550萬部，與去年70萬臺銷量相比增長了8倍，預計到2023年可摺疊屏手機銷量將增加到3680萬臺。

在光學升級層面，小米和三星先後爲我們帶來了搭載1億800萬像素主攝像頭的旗艦機型，將手機攝影正式帶入了億級像素時代。

屏下指紋超薄化，三星、小米、OPPO、vivo等導入超薄屏下指紋，不僅技能升級，強光、低溫、幹手指這些特殊情況，有更好的解鎖體驗，而且能讓電池有很多的空間。

市場戰略：華米OV側重點 開始呈現差異化

>>華爲：重心傾斜國內+卡位5G中高端市場

2019年全年，手機廠商都在下滑，只有華爲“逆勢而上”，實現同比33.9%的增長，全年市場佔比38.3%，國內第一風頭無倆。在國際市場上，由於衆所周知的原因，華爲手機在海外市場份額暴跌，這也促使華爲不得不將消費者業務的戰略重心向國內傾斜。

華爲發佈的高端5G旗艦Mate30系列，價格和配置對標國際一線廠商三星和蘋果，並且取得了不錯的成績。今年，華爲會繼續抓緊5G市場紅利，搶佔5G手機價值高地。根據IDC數據顯示，2019年我國5G手機出貨量約930萬臺，華爲佔據73.6%。

>>OPPO：子品牌戰略+自主研發計劃落地

2019年，消費者都說“綠廠”OPPO變了，手機價格降了下來，配置卻升高了。子品牌Realme主打線上銷售和性價比市場。根據Counterpoint數據顯示，2019Q3，Realme手機成爲全球第七手機品牌，出貨量約1000萬臺，同比增長8倍。

OPPO卸下“高價低配”包袱後，更專注於高端技術的研發，比如採用側旋升降結構的全面屏設計、10倍混合光學變焦和60倍數碼變焦的三攝拍照、65W功率快充技術方案等。前幾天對內還公佈了自研芯片計劃“馬里亞納計劃”、軟件開發“潘塔納爾計劃”和雲計算服務的“亞馬遜計劃”。

>>vivo：加速海外擴張+子品牌戰略

2019年第四季度，vivo超越三星成爲印度第二大智能手機品牌，同比增長132%，市場佔比21%。在俄羅斯，vivo市場份額排名第五，但增長速度高達1190%。受益於2018俄羅斯世界盃的冠名，以及獨特的產品設計、多款性價比機型，vivo在俄羅斯贏得消費者的歡心。

同樣，子品牌也是vivo的重要戰略。iQOO先後發佈iQOO Neo系列和iQOO系列，死磕性價比，並提高科技含量。在支持5G、旗艦級處理器、大功率快充、多攝像頭相機等多個高端配置的同時，以更低的價格獲得更多年輕消費者的歡迎。

>>小米：加碼“5G+ AloT”戰略

雷軍在年初的新年員工內部信中明確表示2020年是“5G+ AloT”雙引擎戰略的關鍵一年，將在未來五年投入至少500億元用於相關技術研發。

小米正在加速5G手機全矩陣佈局，中高端同時發力：2月發佈自家首部高端旗艦5G手機，將價格拉到最高6000元。Redmi（紅米）作爲小米的子品牌，“紅米K30 5G”起售價1999元，成功將5G手機拉下千元級別，打造極致性價比。近日，紅米負責人盧偉冰表示會把5G手機的價格降低至1500元左右。

回到現實：2020手機廠商日子更不好過

即便有5G的刺激，但2020年手機市場，仍將處於低迷狀態。受新冠疫情影響，強大如iPhone，也因爲市場需求減退，不得不將出貨量計劃下調10%，減產3600-4000萬部。多數終端廠商將會繼續承受巨大的壓力。

市場調研機構Strategy analytics在一份報告中指出，全球70%智能手機都是在中國生產製造的，疫情將影響全球智能手機的供應鏈和製造產能。由於隔離或旅行限制而導致工廠的開工延誤，都將不可避免地導致暫時的勞動力供應短缺。

IDC則預計，受疫情影響，一至二月的國內整體市場，將面臨同比約40%的大幅下滑。而在三月內，如果疫情得到穩定控制，整體市場將會逐漸進入恢復期，但仍難以恢復至去年同期水平。整個第一季度，國內市場預計遭遇30%以上的同比下滑幅度。

另一家知名市場調研機構CounterPoint則將中國2020年第一季度手機銷量預期下調20%，線下銷量預期下調50%。

手機廠商們也在盡力減小疫情帶來的影響。有華爲線下經銷商表示，華爲正在加大對經銷商的線上銷售培訓，甚至嘗試在朋友圈、直播等方式賣貨。在線下客流減少的同時，擴大線上業務以減輕疫情衝擊。

2020年的開局，出乎所有人的預料，讓本已處於疲軟期的手機市場雪上加霜，供應與需求兩端面臨嚴峻挑戰。面對巨大的經營壓力，手機品牌們均在奮力探索生意突破的更大可能性。

那麼，具體而言，2020年上半年手機市場到底出現了哪些新態勢？用戶需求發生了怎樣的改變？手機品牌在營銷策略上如何應變？近日，巨量算數聯合頭條科技、圖蟲、西瓜遊戲發佈及多位行業KOL發佈《未至之境——2020年上半年巨量引擎手機行業白皮書》，全方位解碼手機行業新動向、競爭態勢與用戶內容消費習慣，或爲手機品牌打開營銷增長新思路。

▍加速前行：重壓之下 手機行業保持強大韌性

手機行業集結了全球最有實力的玩家，是競爭最激烈、市場最成熟、運轉最高效的行業之一。2020上半年，即便發生突發事件，行業各大玩家也能快速應變，不僅依舊運作有序，甚至還呈現出了加速態勢。

>>行業加速前行 新機發布節奏加快

行業整體環境並不友好，不過，這並沒有影響各大品牌的發機節奏，活躍度反而大幅提升，行業主要品牌發機量相較去年同期未降反增，並且增長速度達到了近20%。

爲應對行業頹勢，手機品牌打出了機海戰術，以新品刺激銷量。無論是價格段覆蓋，還是產品定位，各大品牌的新機佈局均更爲多樣化，以保證產品能夠最大限度滿足消費者需求。

>>5G加速滲透 完成全價格段覆蓋

如果說，2019年是5G手機的萌芽之年，2020年就是5G手機的躍進之年了。今年上半年，主要品牌發佈的新機中，5G機型佔比超70%，並基本完成了從千元機到高端機的全價格段覆蓋，滲透速度超乎想象，以至於在宣傳策略中，5G並沒有成爲大書特書的主打賣點，而是一個標配。

如此快速的5G發機頻率，一方面，各大品牌都鉚足了勁，在這波5G換機潮中爭取優勢地位，儘可能搶佔全層級用戶市場；另一方面，上半年也是各大品牌推廣5G手機的黃金時間窗口，在蘋果入局5G前儘可能多地收割紅利。

>>市場加速分化 高端與中低端“分開旅行”

自從“中杯”、“大杯”、“超大杯”這個說法在手機行業火了後，各大手機品牌把這個玩法在旗艦機產品組合中“貫徹”得非常到位。“超大杯”在高端化上走得更爲徹底，頂級配置拓展更大的品牌溢價與利潤空間。“大杯”和“中杯”則負責在高端市場走量，通過基本款旗艦機爭取更多市場份額。

與此同時，在主打極致性價比的中低端市場，各大手機品牌之前的競爭也日趨白熱化，比如vivo、OPPO分別推出子品牌iQOO、realme，加入性價比大軍，與Redmi展開更慘烈的廝殺。

▍營銷革新：品牌更注重數字經營與多元傳播

突如其來的黑天鵝事件，讓手機消費市場發生了巨大變化。一方面，線下場景停擺，行業開始探尋線上生意增長新突破；另一方面，整體手機市場出現幅度較大的需求收縮，用戶爭奪更爲激烈。在這個背景下，手機品牌迅速調整了營銷策略，更加註重數字經營與多元傳播，從而去觸達並影響更廣泛的用戶，更高效地促成生意。

>>線上直播模式爆發，全面提升營銷效率

直播不僅有效解決了企業把營銷和經營從線下轉移到線上的問題，而且，直播本身是一種信息傳遞和接受效率非常高的內容形態，也是一個能夠幫助企業全面提升營銷效率、私域價值和零售效率的經營工具，因而受到了各行各業的熱捧，手機行業也不例外。

通過抖音直播數據可以看到，手機行業直播場次增速驚人，通訊電子類藍V、萬粉達人、品牌藍V等，均已參與其中。各大品牌在直播玩法上，各不相同，比如華爲與vivo運用直播做新品發佈，小米在線教拍照，榮耀在發佈新機時同步直播帶貨。

>>內容營銷以科技爲本，並拓展休娛多元流量

內容營銷是手機品牌最爲倚重的營銷方式之一，通過內容去全方位、深度地傳遞品牌價值與產品優勢。一直以來，科技領域始終是手機品牌的核心傳播內容所在，也是品牌流量根據地，各大品牌在芯片、屏幕、拍照等技術功能的比拼上，可謂針鋒相對。

不過，隨着經營壓力越來越大，手機品牌在內容營銷上再次開啓了多元內容傳播策略，突破依靠單一領域營銷觸達的瓶頸，滿足用戶多樣性興趣需求，從而促進用戶規模的擴大。手機自帶休閒娛樂屬性，攝影、遊戲、娛樂等相關垂類內容，成爲各家佈局的重點。

>>產品功能營銷力度升級，更強調精耕細作

手機產品之間的同質化競爭愈發嚴重，只有強化特色功能，才能實現差異化突圍。在產品功能營銷層面，手機品牌越來越注重精細化營銷，把產品的獨特功能更加清晰、細緻地傳遞給用戶，推動用戶形成有效認知，並形成鮮明記憶點。

白皮書數據顯示，2020年上半年，關注度超500萬的手機功能數量增長顯著，達到了40個，比去年同期增長9個。從熱門功能類別看，屏幕、芯片、拍照、充電是競爭重點。華爲在產品功能宣傳上，功力深厚，麒麟990、超感知徠卡四攝、四曲面滿溢屏，成爲芯片、拍照、屏幕中最熱功能。充電領域的最熱功能則花落OPPO的65W SuperVOOC2.0。一個有趣的變化是，在2019年熱門功能中，僅有一加、OPPO兩家高刷屏上榜，而2020上半年熱門功能中，主要品牌均攜各自高刷屏上榜，屏幕高刷時代已然到來。

>>愈加重視陣地經營，積累與經營私域流量

手機行業處於存量競爭狀態，經營陣地價值凸顯，通過企業號和品牌號沉澱和積累粉絲，把公域流量轉化爲私域流量，以便於品牌進行內容、數據、人羣資產的持續性運營，長效經營用戶全生命週期。

截止6月底，vivo通過強有力的運營，成爲抖音粉絲量和増粉量最大的手機類官方賬號。華爲終端粉絲量及増粉量均處行業第二，展現出了極高的粉絲號召力。上半年遊戲行業的火爆，也讓遊戲手機品牌關注度倍增，黑鯊遊戲粉絲量排名由年初的第10升至第6。

>>積極運用達人力量，擴充品牌口碑與影響力

越來越多的手機品牌認識到達人對於品牌傳播的價值，並利用專業性達人，產出高質量的內容，豐富品牌故事，傳遞產品優勢，並通過達人自帶的粉絲效應以及信任背書，在不同圈層中迅速裂變傳播，有效拉近品牌與用戶之間的距離，擴充影響力邊界。

今年上半年，vivo S6成爲正面評價率最高的機型，這與vivo S6在宣發階段引入大量達人測評密切相關，把產品功能賣點全面、高效地傳達至用戶。從達人視頻質量看，vivo達人視頻不僅條均播放量超過20萬，吸引用戶評論方面更是大幅領先其他品牌。

▍策略優化：做好用戶洞察 讓營銷更有的放矢

手機行業的競爭日趨激烈，行業由賣方市場向買方市場轉換，用戶在市場中佔據主導地位。在這個背景下，手機品牌在創意與內容策劃時，做好用戶洞察，就顯得尤爲重要。白皮書中的用戶數據洞察，也爲手機品牌的營銷策略優化，給出了指引。

>>因人施策，不同品牌人羣的興趣內容各不相同

統計上半年用戶對各品牌相關的TOP500項搜索關鍵詞，能夠清晰地發現，除了搜索特定機型的相關信息，不同品牌的關注人羣在興趣內容側重點上各不相同，品牌需要更投其所好地產出內容。

比如，一加用戶的科技屬性更強，對性能數據更加關注，對參數配置最感興趣。小米和vivo用戶，熱衷搜索測評信息；OPPO用戶非常感興趣的話題是使用技巧；榮耀用戶最關注機型對比信息。

>>根據熱門視頻排行，策劃用戶喜聞樂見的視頻內容

視頻正在成爲移動互聯網時代的“新語言”，區別於圖文信息，動態的視覺表現形式，在信息密度、內容感染力和用戶消費門檻方面都更具優勢，因而備受用戶歡迎，也越來越受到手機品牌重視。

手機品牌視頻內容以何種形式呈現，才能高效抓住用戶注意力？通過觀察點贊量TOP 200的手機行業視頻，可以快速找到用戶最喜愛的內容類型，手機品牌可作爲後續發力方向。數據顯示，使用技巧類視頻，最受用戶喜愛，視頻量佔比超過半數；其次，關於機型測評的視頻，也有不錯的數據表現，佔比12.3%。

>>軟件技術資訊關注度猛增，或是下半年營銷重點

在用戶資訊消費數據中，有一個類別的消費量和關注度猛增，就是手機行業中與人工智能相關的資訊。2020上半年，AI相關資訊的閱讀量，相較上一個半年增長190%，是去年同期的3倍。

用戶關注點的變化，也是市場需求的體現，一方面，手機品牌需要在軟實力上尋求突破，另一方面，在營銷傳播層面，要想獲得用戶更多的注意力，人工智能技術的應用以及更加流暢人性的系統體驗等內容，或成爲手機品牌的傳播重點之一。

寫在最後：2020年手機市場更爲動盪，不過，行業主要品牌不管在新機發布還是5G手機佈局上，表現均超出了預期，推動行業加速向前。面對市場與消費環境的變化，手機品牌也在迅速調整營銷策略，更加註重數字化經營與多元化傳播，更強調產品功能營銷的精耕細作與口碑建設，也更重視傾聽用戶聲音，用消費者喜歡的方式和內容去做溝通，讓營銷更有的放矢。上半場已結束，期待手機行業2020下半場的精彩戰事、產品革新與營銷創變！

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