文丨市井財經專欄作家 陽春

8月28日晚間，蘇寧易購（002024.SZ）發佈2020年半年度報告。

1-6月，蘇寧易購實現商品銷售規模1940.98億元，營業收入1184.24億元，扣非淨利潤大幅改善同比增長76.64%，經營性現金流淨額同比增長101.99%。

其中，線上銷售規模爲1347.96億元，同比增長20.19%，規模佔比持續提升至69.45%。尤其二季度，線上銷售規模增幅達27.11%，創下近六個季度新高。

上半年，整個零售行業受疫情影響較大，蘇寧易購能實現業績較爲顯著的增長，有以下幾個原因。

一，加快對家樂福中國的整合，以家樂福中國爲核心的快消百貨業務實現快速突破。

二，線上平臺商品更加豐富，實現了用戶數量和活躍度的雙增長。

三， 聚焦品類建設和精細運營——如強化會員營銷，加強社交、直播運營以及與短視頻平臺合作等——實現降本增效。

四，從零售商戰略升級成爲零售服務商，賦能合作伙伴共同增長。

在諸多亮眼的指標中，有一項數據影響着公司長遠的發展，就是會員增長。半年報顯示，截至6月30日，蘇寧易購零售註冊會員數量爲6.02億，上半年新增註冊用戶數4683萬，6月活躍用戶數同比增長22.37%。

剛剛過去的818大促期間，蘇寧易購super會員新增超100萬。會員數量爆發式的增長，僅僅是從7月31日至8月18日，用了不到三週時間。

有研究機構認爲，會員將成爲零售企業不可或缺的核心資產。觀點指出，互聯網流量紅利逐漸消退，野蠻生長的時代已經過去，零售業迎來存量博弈時代。存量會員就好像是存款，如果零售商運營得當，那麼他就能不斷新增更多的會員；如果零售商不重視運營，那麼現有的存量會員就會逐漸流失。會員的經營能力已經成爲零售業的決勝關鍵。

這也意味着，零售從用戶時代逐漸邁入會員時代。蘇寧易購是如何實現會員快速增長，會員又給蘇寧易購帶來了什麼？

第一，強大的場景打造和經營能力。

在當今場景互聯網的時代，人貨場正在融合，經營會員不能脫離場景。面對電商當下海量參差不齊的用戶數據，蘇寧易購把用戶數據經營的重心放到全渠道的移動端，基於全場景的購物消費，關注個人用戶全生命週期的信息消費。同時，蘇寧易購將不同部門、團隊、平臺、客服等全面整合，統一設立用戶與平臺經營集團，把會員經營從促銷節點延伸到日常化，從單點營銷擴展到全方位影響會員心智。

因此，會員用戶運營就不只侷限於線上平臺，而是要下沉到各大區和社區。

在線下，蘇寧的零售業態涵蓋生活廣場、3C 電器、超市、母嬰、百貨等各類業態，覆蓋了城市商圈、社區、農村等場景，把門店的經營、商品的經營、用戶流量的經營，特別是私域流量的經營作爲一個核心的工作去做。

2019年以來，蘇寧易購在門店引入推客、拓客、蘇小團、小程序以及直播等社交運營工具，對用戶、商品、基礎運營、廣告資源開展數字化管理，大幅增加與會員互動的頻率。這種貼近用戶的近場服務和門店體驗，也有助於蘇寧持續獲得穩定低成本流量。

第二，跟其他零售同行相比，蘇寧易購有更強的線下基因。

無論是蘇寧易購門店還是家樂福超市，都是有超過二十年在線下服務用戶經驗的實體。如今，零售雲大力推進小店創業合夥人計劃，在縣鎮市場進行基礎設施的建設，利用加盟商在當地的資源，聯同周邊門店，通過"供應鏈+門店+社交玩法"的業務模式打造了當地的小型商圈。

在疫情期間，遍佈全國的家樂福門店成爲蘇寧易購的一個個"戰略要塞"，不僅提供門店銷售屬性，而且還爲到家業務、電商業務提供倉儲物流和貨物篩檢。

通過線上與線下打通的方式去服務會員，是蘇寧易購在會員經營上出現爆發性增長的重要推手。舉例子來說，蘇寧易購會員店商品以量販、家庭裝爲主，店內商品不論負重多少，均提供量販到家服務，解決用戶從商品購買到送貨到家的痛點。蘇寧"1小時場景生活圈"的落地產品"隨時"，即1公里30分鐘達的配送和蘇寧全業態1小時內觸達用戶。

目前家樂福輻射周邊10公里，蘇寧小店輻射3公里，形成了從30分鐘到1小時達、半日達等多層次配送，用高效優質的近場服務滿足消費者需求。蘇寧易購正在以"好鄰居"的身份得到認可。

總結起來，蘇寧易購透過交易平臺積累的數據，挖掘深層次的商業價值；透過商品畫像提高精準採購、高效倉儲，發揮精益供應鏈的價值；透過用戶畫像實現店面、頁面的有效展示轉化。

最後，還有一點特別值得注意。7月27日，蘇寧在818發佈會上提出新十年戰略，正式宣佈從零售商轉變爲零售服務商，將不斷夯實並輸出場景、供應鏈、物流、金融等核心能力，開放數據、場景爲合作伙伴提供完整的C2M價值鏈服務。其中包括幫助加盟商通過門店、社羣、直播等多種渠道，向周邊消費者推薦喜好產品，以精準銷售提升門店的成長韌性。

蘇寧深知，只靠自己本身的能力去服務會員，終究有邊界，而發動社會力量服務會員是則具有無窮的想象力。

（本文爲作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。）

相關文章