採訪丨鄭玄 Ellie 費雪 雪穎 林桔

文丨鄭玄

9月2日晚間，法新社稱，印度政府宣佈禁用 118 款中國應用，包括《絕地求生》手遊、企業微信、微信讀書、淘寶、支付寶、百度搜索等。

這已是兩個月來印度向中國互聯網企業出手的第三次。相比最初的驚慌，“狼來了”喊道第三次，已經嚇不住中國出海創業者們。

“東方不亮西方亮。”

登上印度封殺名單第一批的Club Factory，是印度第三大電商平臺。Club Factory創始人李嘉倫沒花多少時間焦慮，只用了不到一個月就決定調轉“船頭”，離開印度市場。“我們發現印度市場走不通，立刻轉向，去尋找其他更好的市場。”

“印度只是海外市場中的一個，這邊做不了，那就換一個。”做印度版“陌陌”的90後創業者於博，在當地業務紮根還不算很深，心態淡定。

於博的淡定，與60天前印度開出中國App封殺名單那夜的“集體恐慌”，形成了鮮明對比。

“得知這個（封禁）消息後，我大概花了半天來消化。”李嘉倫近期在其自述中回憶當時的心情。“很多人說，現在是出海企業的至暗時刻。在漩渦中心，我當下的感受是超越於此的。”

60天前，包括WeChat、TikTok在內的至少400款中國應用上了印度封禁黑名單，“印度創業大逃殺”、“黯然離場”等充滿悲劇性的標題，批量出現在中文傳播裏。

但在封禁60天后，出海創業者們的心態發生了變化。一批創業者不再焦慮，開始果斷拋棄印度市場，轉向中東或者其他東南亞國家。

就連中國最大的互聯網公司阿里巴巴，也在上週宣佈停止印度UC web和其他創新業務，並表示這一決策不會對集團發展造成影響。

堅守和逃離的風向轉變似乎在一夜之間發生。轉變背後，是一場中國出海企業“U盤式生存”的大遷徙。

400多款App被封，出海產業鏈承壓

於博團隊開發的社交應用並不在印度封禁的名單裏。

這位90後創業者，2018年在獵豹移動負責海外項目，做過印度、中東、北美等市場，後來獨立創業，在國內做了一個多人音視頻互動社交產品，類似於“陌陌”，今年1月在印度上線。

他告訴投中網，現在這款應用在印度的日活達3-5萬。“或許是因爲體量不大，兩次禁令我們的App都沒有出現在名單上。”

但覆巢之下安有完卵。儘管沒有在名單上，於博的業務也受到影響。

“第一次禁令對我們完全沒有影響，但第二次禁令封掉的不少支付軟件中，也有我們的供應商，一度致使我們無法變現。”於博說。

由於兩大主要渠道——Google Play和App Store——手續費在印度高達30%，加上提現轉回國內還要再支付印度政府18%的稅費。幾近一半收入都交出去了。

很多印度的中國出海創業者爲了提高收入，都會選擇由國內開發、手續費相對便宜的支付軟件。在印度封禁名單出來之前，於博使用的國產支付軟件，只需要繳納18%的手續費。但現在，失去了合作伙伴，於博和他的團隊也憂愁。

國內團隊開發的海外網紅營銷平臺Noxinfluencer，雖然也“幸運”逃過一劫，但其實也有業務受影響。

負責該平臺海外運營的趙磊告訴投中網，Noxinfluencer主要給網紅提供數據營銷服務，類似國內的新榜、天下秀，客戶主要集中在YouTube、Instagram、TikTok等主流社交平臺。Noxinfluencer目前主打歐美和日韓，但印度也有一定的市場份額，每個月UV（Unique Visitor，獨立訪客）大約300萬。

TikTok印度市場被禁，也影響了Noxinfluencer的業務。“在我們平臺的用戶中，目前TikTok的印度網紅受到了一定的波及，但在其他歐美市場都沒有太大影響。” 但他沒有想到的是，印度封禁之後，美國也開始對TikTok“下手”了。

在封禁風暴之前，趙磊覺得自家業務其實受疫情的影響更多。“美國今年的疫情控制不太好，用戶活躍和消費能力都受到較大影響，我們的客戶是出海企業和網紅，他們平臺的用戶和粉絲的消費能力會對他們的收入造成衝擊，儘量流量會提升，但是用戶的消費會比較謹慎。”

林蒙在國內一家雲計算廠商任職，他們在印度的客戶也出現在名單上，直接的影響就是：收入都要沒了。林蒙跟投中網分析稱，這次沒有預警的、突然的封禁行動，它影響的是整個中國出海企業在印度的產業鏈，包括設備、支付、變現等。

不過，在印度禁令發佈後，於博與不少同行進行了交流，他發現紮根不深的創業者，已經開始物色替代者；而出海印度較早的創業者，似乎已收回成本，他們覺得封了也沒關係，也能轉向別的市場。

迅速掉頭，迅速逃離，對於出海創業者來說，印度市場不重要嗎？

印度市場很重要，但想在印度賺錢太難了

印度，這個有着全球第二大人口的國家，在很長一段時間裏，它是中國互聯網科技公司繞不開的話題。在出海企業的發展藍圖裏，印度又被稱作“下一個中國”。

特別是中國人口紅利漸行漸遠後，人口結構仍年輕的印度（青壯年人口總數約8億，勞動力平均年齡27歲）更是炙手可熱。中國企業家們摩拳擦掌，企圖把中國的互聯網經驗“複製”到那裏，尋找下一個BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），以及下一個TMD（字節跳動、美團、滴滴）。

遠川研究所援引AppAnnie 2019年的報告指出，2016-2018年間，印度應用商店的下載量增加了165%，最受歡迎的應用裏，一半來自中國。而且，在印度30家估值超過10億美元的獨角獸公司裏，18家有中國資本的身影。

用戶多，增長又快，印度難道不是遍地是黃金？

但現實是，至今似乎還沒有一家印度創業者能說清，他們在那個市場裏沒有賺到錢。

印度市場值不值得？其實也是近年來創業者們的熱門討論話題。但從“掘金市場”轉到該話題上，也表明了出海創業者們內心的搖擺。

白鯨出海合夥人&COO劉武華曾分享過一組數據：

印度2018年移動廣告年度預算只有30億美金，對比來看，美國有760億美金、中國有500億美金。而在這少之又少的廣告預算 1/3 歸Facebook，1/3歸Google，1/3歸其他公司。

“印度市場移動用戶每年人均ARPU（每個用戶平均收入） 只有8塊，實際數據可能比這個還要差。”劉武華說。

ARPU只有8元是什麼概念？

以被冠以下沉市場代表的電商“拼多多”ARPU作爲對比，拼多多今年二季度的平均單客年消費額爲1857元。

“想在印度賺錢太難了。” 曾擔任過六間房產品總監的朱冬說。

2018年他去了印度做短視頻直播產品，在虎嗅的一篇文章裏，他表示在印度本土很多互聯網品類的公司，其實已被Facebook、Google等美國大公司蠶食，要切入分一羹，就要燒錢。不比TikTok，這是大多數中國該賽道的創業者耗不起的。

印度還是個很複雜的市場。2016年到印度創辦Club Factory的李嘉倫說，除了民族、語言、宗教衆多，印度需求分散複雜，要打造非標電商生態，萬事皆要從零做起。

打造印度版“陌陌”的創業者於博也對投中網表示，在印度做社交產品上，還會遇到性別平等與否的問題。

“社交做的是連接，現在印度男女還是相對地不平等，女性很難去平臺聊天。有很多音視頻平臺，甚至是僱傭女性去陪男性聊天，如果是你做的是一個純社交項目，其實在印度很難存活。”

總得來說，“拿下印度市場，困難重重。”

但經歷過印度後，創業者又彷彿拿到了項目過關的通卡。既然在印度能行得通的產品，在其他市場也會有優勢。

於博告訴投中網，印度公佈第一批名單時，他和團隊並沒有放在心上，認爲本質上是中美關係的問題，過一段時間就會平息。但隨着關聯業務方被下架，他們不由得開始警覺，開始討論要不要放棄印度的業務。

經過一番討論，最終團隊達成了共識：業務在印度市場已經有一定體量，還是要繼續運營，但同時開拓中東或者東南亞其他市場。

這樣一來，“如果印度封掉我們的App，我們就還有可以做的市場。這個決定，某種程度上也加速了我們產品的全球化。”於博說。

雖然此刻“全球化”並不在他們的時間規劃裏。於博說：“最初，印度市場是我們爲印證產品最早開拓的市場，按照原本的計劃，在印度的ROI（投資回報率）達標後，我們會把這個模式拓展到其他市場。”

李嘉倫和他的團隊計劃“重啓” Club Factory，尋求地域相鄰且具有相近文化和政治環境的國家，包括東南亞、泛中東、非洲、歐洲等。

他分析了Club Factory的優勢：

一是本地化，經過在印度市場的摸爬滾打，對跨境電商各個環節形成了更深刻的理解，也學會了如何和國際巨頭競爭。

二是構建了商品的知識圖譜，可以更好地連接供給和需求端，極大地提高電商的運行效率。

“這些沉澱下來的技術和方法論並不囿於印度市場。” 李嘉倫說。對絕大多數企業來說，印度的確是個重要的市場，但似乎不是唯一的市場。

林蒙也認爲對被禁的互聯網公司來說，現在只有三條路：

一是等待，通過外交政策，修復與印度政府的關係；

二是通過印度當地的代理商，換個馬甲，包裝成一個印度公司；

三是調整策略，不把雞蛋放在一個籃子裏，多個產品線、多區域發展。

“被封禁的時候，心態肯定時想罵人，但也沒什麼辦法，如果真的被禁那就換一個市場接着做。”趙磊告訴投中網。而可以迅速轉向別的市場底氣，來自於這批企業深諳出海的“方法論”。

就像互聯網新貴字節跳動的TikTok那樣，每到一個市場，就讓它的管理團隊本地化——TikTok的印度市場，是印度人管理的團隊；在美國市場，是美國人管理的團隊。

出海40年，中國企業的U盤式生存法則

中國企業“走出去”，向來被視作企業發展重要的一環，也是中國企業做強做大的一種體現。

在印度封禁風暴中，我們看到絕大多數出海創業者似乎都練就了一身“U盤式生產”的本領。

投中網發現，這批出海企業家之所以能如此迅速調轉“船頭”，或許在於他們已經摸清了一套出海的創業模板——一套從設計，到落地的本地化工具包。

這套理想的出海模板裏，有前期市場的調研、項目的設計、語言交流的工具、供應鏈等基礎設施的瞭解、法律/當地國情的認知等。

就像U盤一樣，裏面裝了這套工具和模板，到了哪個市場，按着基礎本地化，再做個性差異化。

如今的出海企業們，儼然已是“U盤”型企業。

8月初，投中網在杭州與一家跨境電商從業者交流，他所在的公司2019年才成立，不到一年時間裏，已成功拿下新加坡和馬來西亞市場，用戶過千萬。2019年在成立不久後，這家跨境電商的創始人就對外表示，2020年公司的目標是開拓泰國，越南和印度尼西亞，接着則是菲律賓和中國臺灣。

在這過程裏，他們有着中國成熟的供應鏈，便宜的貨品，複製拼多多的社交電商的模式，很快就能在當地冷啓動，且流行開來。

而實際上，這樣的企業在這些年裏層出不窮。根據白鯨出海的數據，中國目前有7400多家出海企業。

白鯨出海的COO劉武華認爲，2016年以來，中國出海企業頻率加快，內容、社交、服務、遊戲、短視頻、直播、電商等出海形式層出不窮，遍地開花。

而印度以外，東南亞也是中國出海企業繞不開的市場。

一位內容領域的創始人兼投資人也看好東南亞，他告訴投中網自己打算去那邊發展。“一方面，東南亞所處的階段是過去的中國，公認的是下一波機會誕生的地方。另一方面，對於內容領域的人來說，國內的監管各方面限制太多，一不小心就有滅頂之災，風險太大。”

藍馳創投董事總經理曹巍告訴投中網，中國團隊出海，不論是電商、遊戲還是金融服務，把國內成熟的模式搬到東南亞或者印度市場，優勢都非常明顯，某種程度上可以說是降維打擊。

除了東南亞之外，一些出海的創業者還認爲日韓、中東也是比較好的選擇，尤其今年亞洲應對疫情比較好，所以亞洲市場會比較穩定，從他們的數據來看，日韓的付費情況都相對更好。

於博告訴投中網，印度封禁後，政治風險上升，近期投資人對出海賽道雖謹慎，但實際上“在與投資人交流裏，投資人不會過多關注不可控的政策問題，更多還是焦距業務本身。”

而對於捲入“暴風”中TikTok，這些出海的創業者們也都在關注，他們希望能從字節跳動的全球化路上學到一些經驗。

在海外有業務的國內雲計算廠商趙磊對投中網表示，對於絕大多數出海企業，面對政府強制性的政令，根本沒有抵禦的能力。而TikTok的後續，也將爲他們要做全球化的企業提供了藍本。換句話說，印度的封禁、美國的“阻斷”，並沒有改變中國企業的全球化之路，沒有打斷他們的出海規劃。

“對出海企業來說，光榮的荊棘路，總要人去探索。” Club Factory的李嘉倫說。

（按照受訪者要求，於博、趙磊、林蒙爲化名）