衛生巾是女性用品，衛生巾廣告卻從未放棄服務男性

（原標題：衛生巾是女性用品，衛生巾廣告卻從未放棄服務男性）

若不是互聯網生活因“散裝衛生巾”掀起一波關於女性“月經貧困”的討論，可能許多人都無法意識到中國男性網民對國內外衛生巾行業發展趨勢和商業格局有如此深刻、透徹的認識和了解。男性網民關於女性衛生巾問題的觀點主要有：其一，大企業壟斷市場，強制消費者進行消費升級，買大牌、高價衛生巾其實是被“割韭菜”了；其二，女性可以通過使用月經帶等規避質量存疑的衛生巾，冒險行爲根源在於現代女性的懶惰。

某知名歷史博主（男）就衛生巾問題發言

有人質疑男性網民既然並非使用者，有什麼資格對使用者的體驗和選擇指手畫腳。有人反駁說“司機未必比造車的人更懂車”，一時間附和者衆多。車對於司機和製造者而言都是外物、是客體，但衛生巾問題僅對男性而言是外物，對於女性而言，衛生巾問題的核心是女性對於自己身體支配程度和感受，月經貧困意味着支配自由受困於經濟能力而被限縮，女性必須因貧窮而忍受身體上的不適和各種潛在的衛生風險。將衛生巾和車或鞋等男性關心的事物進行類比，根本錯誤在於這部分男性認爲女性應該馴服自己的身體而非順應身體需要。事實上，男性在衛生巾問題上對女性指手畫腳，本身也是男權社會馴服女性的一種表現。

可悲的是，這種馴服從衛生巾通過大衆媒體宣傳走進女性視野中起便從未停止。衛生巾廣告本身就是社會馴服女性的環節之一。

無用的代言

部分以“理性”自我標榜的男性網民能生成“割韭菜”的觀點並非毫無現實依據。根據網傳中泰證券2019年7月發佈的衛生巾行業深度報告，報告將該行業認定爲高毛利率行業，平均毛利率可達45%，一些衛生巾單片終端銷售價格可爲出場價格的三倍以上。研發管理費用僅佔總銷售額的6%，而行業平均銷售費卻可以是研發管理費用的四倍。絕大多數有一定知名度的衛生巾品牌採用聘請紅明星代言的行銷策略，趙薇、范冰冰、李冰冰、楊冪、趙麗穎、蔡依林、林志玲等衆多知名女藝人均擔任過衛生巾品牌代言人。然而這些明星代言的品牌並非全部長壽，有些早已隨時代潮流遠去。可見，衛生巾廠商支付高價請當紅明星代言並不一定是商場上的制勝一棋。

和其他日用快消產品不同，藝人代言除了能夠利用知名度爲品牌在市場打響知名度、爲品牌提供信用背書外，作用不大。護膚化妝用品啓用藝人代言，或許還能讓受衆因憧憬俊男靚女產生購買慾望，但很少有衛生巾消費者看到某個藝人便能產生直觀使用體驗的。就衛生巾而言，對身體體感的重視遠超過其他附加在品牌之上的東西。選擇當紅偶像作爲代言人需要支付高昂的代言費用，代言人是否能夠幫助品牌確立市場定位、是否能夠帶動銷量也不是定數。許多衛生巾廣告代言人選擇有時看上去似乎並不明智。

以報告中所稱佔國內市場比重最大，毛利率最高（報告中稱高達72%）的“七度空間”品牌爲例。恆安集團爲了獲得更好的市場利潤主推中高端定位的“七度空間”系列產品，而不再宣傳爲集團打開國產衛生巾局面的低端產品安樂、安爾樂。高端線“space7”代言人爲前本土偶像女團“火箭少女”成員楊超越，“七度空間”代言人爲另一本土女團SNH48前成員鞠靖禕，共同點在於年輕漂亮，擁有相對忠實的粉絲羣體。在粉絲經濟大行其道的當下，衛生巾品牌卻未必適用於“得粉絲者得天下”的套路。去年“雙十一購物節”結束後，一度傳出肖戰粉絲提出用肖戰代言的啤酒換楊超越粉絲大量購買的衛生巾，理由是楊超越粉絲多爲男性，用不到。結果以“肖戰全球后援會”發表聲明否認此事、楊超越粉絲將衛生巾捐贈地方公益項目告終。購買如果不能催生新的長期用戶，便只是一次單純的“賺快錢”，對品牌的長遠發展並無裨益，而並不十分明智的代言人選擇所支出的成本，通過轉嫁最終由品牌既有的忠實用戶承擔。

在衛生巾百分之百滲透的情況下，衛生巾廠商除了通過消費升級保證盈利外，也從未放棄讓男性加入衛生巾消費的想法。除了聘用以男性爲粉絲羣體主要構成的女藝人，一些品牌更是直接啓用男性藝人爲產品代言。網傳屈臣氏衛生巾爲羅志祥帶來七位數代言費，衛生巾廣告以男性幫助女性選購衛生巾，屈臣氏貼心服務奉送色調沉着的購物袋保證私密性爲內容；汪東城則從蔡卓妍、范冰冰手中接過“自由點”的代言，廣告中女模特行動僵硬如機器人，汪東城對着鏡頭大喊“自由點”，女模特恢復生機活力，以暗示該品牌衛生巾性能；林宥嘉代言“好自在”也主打衛生巾不阻礙女性經期活動；陳柏霖代言的libresse和賀軍翔代言的“康乃馨”牌則販賣男友人設，主打貼心呵護。男性代言衛生巾一度引發熱議，廣告行業認爲這種異性代言的行爲是向女性消費者示好，是女性消費者地位提升的表現。從社會效應角度來看，有爭議的廣告行爲的確可以在第一時間打開知名度，但作用效果相對較短。獵奇心理過去後，看到男性在廣告裏表現出一副很懂衛生巾的樣子，觀感似乎並不十分美妙。

男明星代言衛生巾品牌

衛生巾的真實使用者正在爲廠商不太明智的商業決策支付成本。除了商業個例，簡單回溯衛生巾廣告的發展歷史，也不難發現它從進入大衆視野起，始終不曾放棄吸引男性的凝視，並一直在順從地製造比其他行業更加理想化的主流價值女性形象，幫助社會規訓女性的身體。

模範女孩的經期體面

諾貝爾文學獎獲獎者艾麗絲·門羅在短篇小說集《女孩和女人們的生活》塑造了一個名叫德爾·喬丹的年輕女孩，她時常因爲身體、性別和性對世界感到困惑。“我最害怕熟悉整潔的女孩了。我甚至不敢走近她們，擔心我有味兒……她們從來、永遠都不會感到有一點特別的血流的湧動，連高潔絲也無法容納一點兒血流，會恐怖地流下大腿內側。的確沒有，她們的經期是小心謹慎的，是自然度過的，不會出賣她們。”而小說視角人物恐懼的經期體面女孩正是衛生巾廣告一直以來不遺餘力塑造的女性形象。

儘管拋棄式衛生巾早在一戰尾聲便投入市場，但直到1933年美國品牌高潔絲纔在《良好家政》（good housekeeping）刊登第一則衛生巾廣告。這款名爲“魅影”的新品在保持既有產品“價格低廉”、相同厚度、相同吸收範圍的基礎上主打貼合設計，使用後不會有明顯的痕跡，以防被其他人窺破處在經期的尷尬。衛生巾作爲日用品問世，但卻設置了潛在的消費門檻，售價並不低廉，只有那些有消費能力的女性迅速拋棄了手洗月經帶投入衛生巾的懷抱。而作爲廣告刊登媒介的家政雜誌同樣不以經濟能力較差的女性爲受衆，平面廣告致力於貼近中產階級女性的心理需求，“體面”從衛生巾廣告誕生之日起便成爲這一廣告類別的核心訴求，直至今日也是如此。

衛生巾廣告同其他大衆媒體宣傳一樣，致力於服務社會主流思想，按照時代需要塑造理想的女性形象，和平時期廣告標榜“賢妻良母”，戰爭時期廣告督促女性服務一線、走向戰場。二戰期間，大量女性走入職場。爲了開發新用戶，衛生巾廣告開始迎合職業女性需求，在廣告中塑造職業女性形象，大量使用“女人”而不再是以往的“女孩”作爲主語，廣告詞也致力於打造女性有社會責任感、有職場競爭力的特質。蓮花牌衛生巾以護士作爲產品推介形象，Meds衛生巾直言該產品爲“女醫生之選”，San-nap-Pak以女性工人、女職員爲廣告形象，強調該品牌省錢省時，女性的節約可以轉換爲社會的盈餘。

San-nap-Pak衛生巾二戰期間廣告

同一戰期間到二戰前的宣傳重點不同，這一時期衛生巾的宣傳重點針對的是女性成就，用了該品牌衛生巾就會幫助女性變得卓爾不羣、領軍業界。一方面是出於迎合職業女性的精神訴求，同時也在間接回應社會對於經期女性的一些看法。彼時社會普遍認爲女性經期情緒不穩定，不適合工作，許多衛生巾廣告更像是在宣揚某種精神科藥物，下面一墊，奇異自現。半個世紀過去了，仍然能在當下的衛生巾廣告中看到類似的表達，經期給女性身體帶來的種種改變似乎都能依靠一片衛生巾得到奇蹟般的解決。

高潔絲最新廣告（大陸）

隨着戰事的結束，衛生巾廣告開始幫助再造女性神話，鼓吹“賢妻良母”形象，有力量感到女性形象再一次被纖細的時裝女郎所取代，1945年到1953年期間，高潔絲主打“用了高潔絲，無憂自此始”（not a shadow of a doubt with kotex）主打幹爽、無痕，在畫面中塑造時髦、體面、中產的非工作女性形象。明明衛生巾和男人、孩子都沒什麼直接關係，這些不相干的形象偏偏要在廣告中佔據構圖中佔據一腳，負責在畫面中凝視女性，或是幫助廣告受衆確立圖中女性妻子與母親的社會身份，月經也變成了和男人有關的事。

高潔絲系列廣告

同一時期，強生公司旗下衛生巾品牌摩黛絲（Modess）推出“因爲……”系列廣告，面向社會重金懸賞廣告詞。平面廣告中只有身姿曼妙、面容姣好、服裝華貴的女模特，沒有產品推介，甚至連衛生巾廣告常見的包裝盒形象也沒有出現，除了品牌名，廣告受衆對產品一無所知。但這一系列廣告是如此好看，以至於門羅小說中女主角喬丹的男朋友將這些衛生巾廣告女郎同電影明星的招貼畫並排貼在了牆上。衛生巾廣告中的女郎，同藝人一樣成爲社會輿論爲女性樹立的榜樣。

二戰後摩黛絲衛生巾廣告

嬉皮士時代和女性運動也沒能改變衛生巾廣告對理想女性形象的看法。1968年起，高潔絲推出一系列價值觀輸出型廣告，廣告詞取代產品形象佔據了頁面的主要位置，“要鮮活、要被愛、要真實、要美麗、要有男人要有家、要令人印象深刻……體面，就像高潔絲衛生巾一樣”，搞得經期表現像是針對女性的月度考覈，只有達到如上標準纔是理想的體面女性，月經並不是爲了女性自身存在，而是爲了“男人”和“家”，體面也不是爲了維持女性社會尊嚴，而是爲了取悅他人取悅社會。

高潔絲六十年代末到七十年代衛生巾廣告

雖然衛生巾和電視機幾乎產生於同一時期，但直到1972年第一支衛生巾電視廣告纔出現。由於當時媒體認爲衛生巾私密性過強，不適合面對大衆播出，衛生巾廣告的播出時段被限定在白天（因爲只有家庭婦女纔會在這一時段看電視）以及深夜時段，電視對於衛生巾的廣告詞也有嚴格限制，不能提及衛生巾的吸收、清潔程度、舒適度、耐用性、符合生理結構需求、方便等特質，但允許強調衛生巾透氣、修身、使用後更有女人味。社會範圍內的月經羞恥和月經禁忌仍然沒有被打破，經期被隱晦地描述成“每個月的那幾天”“一個月中最艱難的時刻”，絕大多數廣告中也不會出現衛生巾本身，只有包裝盒——這一情況直到1968年纔在平面廣告中有所突破。廣告強調衛生巾使用的舒適度和修身感，絕口不提這種需求產生的原因。

1985年，安樂衛生巾在熱播港劇《八仙過海》播出期間插播衛生巾廣告，開啓了中國衛生巾宣傳的新紀元，當時的衛生巾廣告仍然看不到實體，只見包裝。直到千禧年後這一情況纔得到改善。而從文案角度，自衛生巾廣告誕生的一個世紀以來，全球廣告文案都有詞彙量貧乏的通病，翻來覆去地重複着“自信、自由”的空泛口號，廣告女郎無論是否是明星，絕大多數都是年輕女性，她們要麼非常熱愛運動、要麼熱衷於親近自然，她們遠離勞苦的工作，在體面的環境裏工作。在近一個世紀的衛生巾廣告歷史上，體力勞動強度大的女性經期需求儘管在戰時受到過短暫的關注，其餘時間裏，衛生巾廣告永遠只專注於那些輕盈的女孩對體面生活的追求，致力於像其他非必需日用品一樣營造一種生活方式、一種完美女性的形象。女性選擇衛生巾是爲了獲得自由，但就衛生巾廣告而言，這種私處用品更像是一種枷鎖。

衛生巾廣告在拓展市場階段有着積極正面的意義，在市場空白期，衛生巾廣告帶來了一種新生活方式的可能，幫助女性認識到手洗月經帶並非生活的唯一出路。反之，缺乏必要的推廣，市場也很難獲得對產品清晰的認識——1986年，O.B棉條在中國做了第一支平面廣告，但直至今日，歐洲百分之七十的女性選擇使用棉條，而棉條在中國卻仍然沒有打開市場，許多女性甚至不知道這種產品存在。但當市場滲透率飽和，衛生巾廣告的正面意義就會被大衆傳媒服務社會主流思想的特質所帶來的弊端所取代。衛生巾是女性用品，但衛生巾廣告卻從未放棄服務男性，在性教育缺失的社會語境下，絕大多數男性的女性生理期認識都依靠廣告得來，當男性習慣了凝視美麗的廣告女郎，就不難習慣性地按照男權社會思維將自己視爲主導者，進而對女性指手畫腳；當男性習慣了“每個月總有那麼幾天”敘事、習慣了經期女性西子捧心的柔弱形象，自然也不難產生經期是可以通過意志征服的認識，發表諸如“憋尿一樣把月經憋回去”、“衛生巾是低配紙尿褲”的言論。

受制於月經禁忌，衛生巾廣告所能展現的信息十分有限，是真正的“誰用誰知道”的產品。社會性別文化給了男性指點江山、糞土當年萬戶侯的幻覺，衛生巾廣告加重了缺乏常識性經驗的男性可獲得超驗認知度錯覺，最終導致一羣連自己的嘴都管不住的男性教育女性如何馴服自己身體的互聯網荒誕怪象。