“有人說這像衛生間，不，這是臺電梯”，張繼學打趣地說道。

8月，上海，多雨的午後，新潮傳媒召開品牌升級發佈會，其創始人張繼學在現場展示了最新的品牌LOGO：紅白配色爲主視覺，以電梯間形象爲主體，內襯“新潮”的大寫全拼，極具現代感。

發佈會現場，新潮傳媒同步啓動“京潮計劃”，將充分結合京東的數據管理平臺和物聯網生態，爲品牌提供全新營銷解決方案；而整場發佈會提及最多的題眼，也正是“數字化”和“智能化”。

新潮品牌升級背後，梯媒市場將再起波瀾？

自2018年新潮向分衆“下戰書”、阿里入股分衆以來，梯媒市場便好不熱鬧，京東、騰訊、百度紛紛伺機而動，嗅到了梯媒的藍海機會，和更爲龐大的線下流量。

不過，熱鬧總是短暫的，新冠疫情打亂了梯媒企業的發展節奏，而在經濟逐步復甦的過程中，中小企業也捂緊了廣告預算的錢袋子，這將是梯媒企業面臨的共同挑戰。

值此時刻，新潮傳媒將上演怎樣的“功守道”？

活下去

2020年開年，梯媒的日子並不好過。

一場突如其來的新冠疫情，猶如鋒利的尖刀，重創廣告行業，梯媒企業自然也不能倖免。分衆傳媒財報顯示，其一季度營收19.38億元，同比下降25.76%；上半年營收46.11億元，同比減少19.35%。

比如影院廣告，由於疫情導致影院全面停工近半年之久，影院廣告也同樣處於停滯，而這部分收入佔到分衆總營收的15%-20%。

分衆財報黯淡，新潮也同此涼熱。張繼學在接受地歌網採訪時表示，“我看了分衆的半年報，營收下降19.35%，新潮下降19%左右，比它略低一點。”

當然，疫情也讓企業感受到“現金流爲王”的硬道理，活下去成爲了第一目標。2020年伊始，新潮傳媒就宣佈裁員500人，其中有20位管理幹部。

對於裁員原因，張繼學解釋稱，在新冠病毒肆虐之時，新潮今年2月的營業額會下降近70%，並且會延續到二季度；儘管新潮還有10億元現金儲備，但如果收入歸零，也只能活六七個月。

張繼學進一步強調，目前的開源節流就是爲了活下去，“如果我們今天不主動優化500人，6個月後公司可能破產，就會被動優化近5000人。”

“踩死剎車，確保活着”，張繼學總結道。

疫情之下，廣告業寒冬凜冽，但危機中亦有曙光。張繼學向地歌網表示，凡事都有正反兩面，公共衛生事件反而對醫療、在線教育和遊戲等行業有促進作用，以及很多快消品，而新潮在這些行業的收入也是增加的。

同樣的事情發生在分衆身上。疫情期間，在線教育公司（猿輔導、作業幫）、在線醫療公司（好大夫在線、微醫）和快消品行業都在分衆上加大了廣告投放力度。

疫情是把雙刃劍，突發公共事件促成了線上新經濟的爆發，在線醫療、在線教育等行業一騎當先；而反映到梯媒賽道，正是相關企業加大廣告投放，希冀在疫情“黑天鵝”下贏得時機，搶佔用戶心智。

據CTR智媒諮詢今年5月的數據顯示，電梯電視、電梯海報的廣告刊例費分別同比增長47.3%和22.9%，全面領跑電視、雜誌等傳統廣告媒體。

2020年5月各媒體廣告刊例變化情況

疫情最艱難時刻結束，梯媒企業活了下來。

據分衆傳媒二季度財報顯示，其收入26.72億元，環比一季度上漲38%；歸母淨利潤約爲7.85億元，同比增長79.53%，上半年整體淨利潤同比增長5.85%。

張繼學也在採訪中坦言，雖然疫情期間中小企業投放意願減弱，但來自頭部品牌的廣告收入超過50%；而上半年新潮的中小客戶回款賬期拉長，大客戶回款穩定，整體現金流爲正。他甚至還表示，“今年三、四季度肯定是比去年同期好的。”

但對於今年新潮要達成的目標，張繼學也客觀地表示“還不好說”。

在新潮傳媒2019年啓動大會上，張繼學曾透露，“2016年，我們是老大的1/118；2017年，我們是老大的1/60；2018年，我們是老大的1/15；2019年，我們要達到老大的1/6。今年如果做到30億，和各大衛視的廣告收入相比，我們會進入前五名，2021年我們要挑戰100億營收。”

顯然，經歷長達數月的疫情衝擊波後，分衆、新潮等企業伴隨國內經濟同步復甦，“活下去”的階段性目標完成，梯媒行業正是“山雨欲來風滿樓”之時。

於是，新潮傳媒的品牌升級呼之欲出。

兩平米的搏殺

兩平米，這是商務樓宇、民用住宅一間電梯的平均面積。

在兩平米的狹小空間內，新潮傳媒的兩塊屏幕“霸佔”左右兩邊；電梯間外，另有兩塊新潮屏“合圍”分衆傳媒的電梯屏，頗有“四打一”之勢。這是記者所住小區的真實寫照。

原因不難理解，當年分衆“喫定”商務樓宇電梯屏市場，新潮劍走偏鋒，快速鋪設屏幕搶佔下小區市場，這纔有了“四打一”的出現。與此同時，梯媒廣告的商業價值也得到了充分驗證。

據CTR媒介智訊今年4月的數據顯示，電梯電視的廣告刊例花費同比增長5.4%，在全媒體刊例負增長的情況下實現逆襲；再以乘用車行業爲例，其2019年11月在電梯電視上投放的廣告刊例費，同比增長達319.9%，遙遙領先於其它媒體形式。

2020年4月電梯電視廣告刊例、2019年11月乘用車行業廣告投放情況

顯然，在這兩平米里，藏着的是一片富礦。

品牌方向企業付費投放電梯屏廣告，足夠簡單的商業模式，也讓分衆、新潮的競爭焦點足夠清晰：即銷售隊伍簽約的客戶量，以及線下鋪設的屏幕數量。

客戶端，分衆和新潮都曾掀起過“價格戰”。據中國經營報，新潮簽約的客戶如果之前和分衆有合作，且投放額500萬元，那麼新潮的價格能給到一折，並且贈送刊例價500萬元的廣告。

而分衆方面則透露，框架海報折扣可以給到3折，並且配贈全北京1000個點位的數碼海報資源套裝。

屏幕端，分衆傳媒官方表示，其電梯媒體終端數量已經佔到行業70%；但另有數據顯示，到2018年底，新潮和分衆的屏幕點位差距已經由4.4倍，縮小到2.9倍。

同時，據華創證券的研報顯示，截止2018年6月，新潮傳媒全國可售點位達32.69萬個；而最新數據顯示，新潮傳媒已在全國103座城市佈局60萬部電梯智慧屏。

顯然，分衆還在領先，但新潮也奮力追趕。

可見，梯媒企業的競爭核心足夠聚焦，即B端拉攏客戶，C端深入佈局寫字樓或小區市場；但一場疫情過後，事情也在起變化。

國內生產生活雖逐步恢復正常，但更多中小企業依然要捂緊錢袋子度日，廣告預算上將看重效率和即時的投入產出比；而屏幕點位也是有限資源，梯媒企業的“燒錢大戰”也不可持續。

因此，梯媒企業不能單單“以量取勝”，更要“以質取勝”。

在“以質取勝”上，新潮傳媒給出了自己的解決方案：視頻化和數字化。張繼學在品牌升級發佈會上舉例稱，人們91%的是來自視頻；三天之後，視頻的記憶能留存75%，報紙和雜誌能留存35%，如果只聽不看，只能留存15%。

因此，張繼學也在現場表示，新潮就是要用技術創新幫助客戶從投電梯的平面廣告時代升級到投電梯的智能視頻時代；而從成本上看，在一棟100戶的小區裏投放電梯視頻廣告，成本會比框架海報節約70%。

這一市場依然潛力巨大。

另外，在梯媒數字化層面，新潮通過與百度、京東合作，逐步實現了梯媒廣告投放的精準化。百度聯盟總經理陳一凡就表示，百度會根據屏幕所覆蓋的區域人羣，通過LBS給屏幕“打標籤”，再通過百度自身的搜索、信息瀏覽數據，給屏幕覆蓋的人羣進行模糊畫像，最終保證廣告投放的精準匹配。

以“4S店購車”爲例，陳一凡表示，百度通過結合搜索數據和地圖信號，逐步確定產生買車意願的人羣，再根據其用戶定位，結合新潮屏幕進行廣告的精準投放。

同時，新潮自身也推出了數字化投放管理產品“生活圈智投平臺”。新潮研發部副總裁孫立羣介紹到，這一平臺擁有社區消費指數、社區搜索指數等產品，且實現了數字化監播，保證廣告主投放過程高度透明化。

顯然，藉助於技術，新潮要保證梯媒廣告投放“一針見血”。

視頻化和數字化，梯媒企業紛紛在試水。分衆就在2019年底上線了KUMA智能廣告平臺，便於廣告主實現梯媒投放的精細化管理。

因此，伴隨後疫情時代中小企業“勒緊褲腰帶”的趨勢，以及廣告行業的演變，梯媒企業發力數字化、智能化，實質上就是在走“精耕細作”路線。

以“價格戰”搶奪客戶與屏幕，這是梯媒企業建立規模優勢的必經之路，而屏幕與客戶都是有限資源，且燒錢補貼模式本身不可持續；在最終，梯媒企業比拼的將是服務精細化能力，即廣告投放是否精準、廣告效果是否可追溯。

這也是新潮傳媒升級的背後深意。

數字化、視頻化，這都是新潮傳媒爲提供更精細化服務打的前哨戰；而伴隨着BAT等巨頭大步入場，梯媒行業又將去向何方？

未來可期

“新潮只是幾百億或者一千億體量的公司，如果產品能數字化，並把用戶留存在我們的某一個工具上，新潮的估值就會用美金計算”，張繼學在接受地歌網採訪時，毫不避諱地談到了自身天花板的問題。

對比互聯網企業的優勢，張繼學也坦誠，“我們的基因不夠好，做不出偉大的公司，能做出一個二流的公司就不錯了。”

如今，張繼學口中的互聯網公司，也在“全面入侵”梯媒市場。阿里180億元入股分衆傳媒，百度21億元投資新潮傳媒，京東領投新潮10億元融資，騰訊領投梯影傳媒B輪融資。

顯然，互聯網巨頭嗅到了梯媒廣告的商機，以及屏幕作爲線下流量入口的價值，而巨頭裹挾的資本和技術優勢，對分衆、新潮而言都是極大的助力。

巨頭入局，給梯媒市場帶來更多想象力。

不過，互聯網巨頭、分衆傳媒的大山在前，競爭形勢對新潮傳媒似乎並不算有利；但張繼學卻是坦然面對競爭：這不僅會促進大家的進步，還會把賽道打大，“如果沒有新潮進入，賽道就100多億，有新潮進入了賽道，5年之內會超過400億。”

對於和分衆傳媒的關係，張繼學也表示，“我的股東們投新潮一定不是爲了去做一個分衆第二……一個行業能做多大，一定是靠老大把天花板撐高。”

新潮傳媒創始人張繼學

道理其實顯而易見，伴隨巨頭投資入局，以及分衆和新潮的競爭，梯媒市場高含金量的商業價值被反覆證明，賽道邊界被拉大，這對分衆、新潮而言，都是機遇。

有數據顯示，中國截至目前共有700萬部電梯，到2024年電梯總量將達到1000萬部，而新潮、分衆覆蓋的電梯數爲130萬，佔比不到20%。

梯媒市場依然潛藏富礦。

因此，面對充滿機遇的梯媒市場，企業也都在快馬加鞭向前，發力智能化創新。例如分衆傳媒就聯合華少等明星開展直播帶貨，將電梯屏“無縫銜接”爲直播屏。

新潮傳媒同樣如此，借力巨頭技術，完善電梯屏的短視頻化和數字化，提升廣告營銷精細化水平，新潮傳媒要打的是一場持久戰。

所以，面對風起雲湧的梯媒市場，新潮傳媒的功守道在於，守住客戶規模和屏幕數量的可持續增長，在智能化和技術創新上持續深耕，通過精細化服務來“黏住”客戶，保持增長動力。

這一如張繼學所言：做一件難而正確的事。

發佈會現場，張繼學回憶起曾經的創業經歷：因爲沒有現成的電梯屏，團隊花200萬美元專門開磨了新的屏幕；但時過境遷，梯媒技術高度成熟，一塊電梯屏的鋪設成本、運維成本都在逐步下降。

技術演進造就了這一切，每個行業的技術每18周就迭代一倍，這也推動着新潮、分衆和梯媒廣告主們，要在技術洪流下找到產品與投放效果的結合點。

顯然，新潮傳媒的故事也“未完待續”。