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文/真格老友記

來源：真格基金(ID：zhenfund)

原標題：從「大衆」魅藍到「奢侈」怒喵，李楠如何打造全新國產科技品牌？

8 月底，怒喵在其發佈會上宣佈，將打造科技領域的中國奢侈品品牌。

科技？奢侈品？中國品牌？這三個詞組合到一起讓人浮想聯翩，李楠創辦的「怒喵 Angry Miao」就想做這樣一件事。從 19 年成立，到如今新產品陸續上線，其中 無線鍵盤產品「CYBERBOARD」 上市當天就全部售罄。怒喵帶給科技圈的是無限的驚喜，有微博網友稱“怒喵是以用戶爲中心、以社羣社區爲組織方式、以文化爲識別符號、以亞文化產品爲核心的獨一無二的公司。”

李楠是科技圈的知名人物，他曾擔任魅族科技高級副總裁，從零開始創立魅藍品牌，三年內便將魅藍品牌打造爲中國最受消費者歡迎的 3C 數碼品牌之一。現在他又要開啓佔領全球消費者心智的“新徵程”，用自己的十年時間完成下一代創業者的使命。

前不久，怒喵宣佈獲得真格基金和美團龍珠資本天使+輪融資。作爲怒喵的早期投資人，真格基金合夥人戴雨森與李楠交流了以下問題：

●  魅藍和怒喵的兩段做品牌的經歷，有什麼共同點和區別？

● 財務自由之後，創業是爲了什麼？

● 中國科技領域從未出現過奢侈品品牌？問題出在哪裏？

● 亞文化發燒友，會有怎樣的契機出現在中國市場？

打造科技領域的奢侈品牌

怒喵想做有未來感和回應時代文化潮流的好產品，並在賭中國品牌的兩個機會：一是無線、二是亞文化。而要打造科技領域的奢侈品牌，相當於要開創中國消費市場的新賽道。

在打造品牌披荊斬棘的路上，李楠和他的團隊是如何思考並行動的？

怒喵科技創始人 李楠

戴雨森：從打造魅藍到現在自己做怒喵，這兩段打造品牌的經歷，有什麼共同點和區別？你的動機和挑戰又是什麼？

李楠：這兩次其實都在做中國品牌。然而，魅藍的主要服務對象是國內的大衆市場。在魅藍以前，小米是絕對的成本領先，難以超越；同時在技術上，榮耀也是我們在國內面臨的最強對手，難以超越。所以，魅藍選擇的是消費者洞察與審美的領先。這條路在大衆市場其實並不是最優的，其實在高端市場會更好用。但是，當時的魅藍只能這麼選擇。

事實證明，中國的 90 後、95 後對審美還是有要求的，魅藍打下每年兩千萬臺的份額，在 2015 年 400 萬以上規模的手機品牌中，做到了全球增長率第一。但「怒喵」這次不想做大衆市場，而是去做目前從未出現過的高端小衆市場——科技領域的奢侈品。

魅藍和怒喵有一個共同點是，我們永遠都不跟以前的對手做同樣的事情。所以這次我們打造「怒喵」的路徑，跟曾經所有的奢侈品品牌都不太一樣，我們把它稱爲品牌引領 （brand leading），設計先行（design first），社羣共創（community driven）。這其實是少有人在奢侈品品牌上用的路徑。

戴雨森：這聽起來很高冷，和消費者有距離感。你作爲老司機，不會擔心產品發佈爆冷門嗎？

李楠：對，我們也很擔心它發佈即撲街，畢竟有老羅 TNT（Touch and Talk）的前車之鑑。怒喵 410 美元的售價實際上是小米價格的七倍，大家會說“你做的這個東西憑什麼？我們的答案是：“堅持用社羣共創（community driven）”。通過不斷與用戶互動，打造審美合格的創新產品。

我們不是來裝逼的，不會砸錢請特別大牌的代言人。總結來說，我們是反喬布斯、反品牌光環、反性價比、反爆款，我們要做小批量的個性化的供給。既然沒有喬布斯這種天才，那麼團隊只有不停地努力，和消費者與社羣持續進行互動和學習。

所以怒喵的鍵盤本質上不是我們做出來的，是我們跟全球（從美國到韓國、從澳洲再到中國）一千多名消費者一起做了五個月的成果。

怒喵科技 「CYBERBOARD」

戴雨森：國產科技品牌到目前爲止還沒有出過奢侈品品牌，爲什麼？問題出在哪裏？

李楠：我覺得來源於壓力，一是小米建立的慣性，它太成功了，沒有人敢喊出反性價比這句話。

另外有兩撥人起了非常不好的作用。第一撥是資本，他們會成天追着你問，“今年交易規模多少？”但建立品牌最需要的是時間，好在我今天看到了越來越多有耐心的資本。

另一個是供應鏈，他們不願調產線，不願接小單。但實際在 2018 年後，他們的最小起訂量在不停地下降，像耳機從 10 萬條降到 1 萬條，甚至有人接 5 千條。這也是供應鏈開始變得數字化、柔性、個性化一個很好的信號。

所以如果你想做奢侈品，第一要有足夠的耐心，第二一定要在資本和供應鏈端解決問題。

怒喵科技 「CYBERBLADE」無線耳機

戴雨森：很強調設計，之前中國產品的設計也經常被人詬病，抄襲、缺乏原創性，你怎麼去解決這個問題？

李楠：國內很多設計師的問題在於只有技術沒有文化。所以我們提出的第一個要求是，不要跟我講形體和 CMF（工業設計用語。color 色彩, baimaterial 材料 & finishing 工藝），而要先跟我講如何理解亞文化（subculture），我們稱爲 SCMF。

我在整個設計環節中其實扮演的是出題和斃稿的人，我沒有辦法確定什麼是好的，但社羣能幫助我判斷，我們叫作社羣共創（community driven creation） 。

我是如何出這個題的？靠消費者洞察。

我們判斷出賽博朋克這一波有希望，年輕的羣體可以接受。其次判斷對供應鏈的控制，即我們的資金規模、週期是可行的。最後纔是市場團隊拉羣，工業設計團隊開始做飛機稿。我們也一直在朝 SCMF 努力。

如何找到這批亞文化“發燒友”？

獲客是新品牌的重要一環，如何讓消費者看到自己、理解自己，並喜歡自己，最終成爲品牌“發燒友”，是每個品牌都在不斷精進的功課。

怒喵不僅希望找到這批亞文化發燒友，還希望他們參與到設計中來，獲得更深層次的產品體驗。

戴雨森：亞文化是很大一個圈，能不能再精確描述一下你們的目標消費者？

李楠：實際上日本已經形成了這樣的圈層文化，我們稱爲“一點奢侈主義”，今天國內同樣也存在這樣的消費者。這些消費者並不是非常有錢的人，但卻會爲奢侈品買單。他們不會在所有的地方消費奢侈品，而只是在他們的興趣領域“發燒”。

鞋子就是一個很好的範例，對於很多月薪不高的年輕人，他們買的鞋已經是奢侈品價位了。另一個場景便是桌子，我們消耗在家裏的桌子和辦公室桌子上的時間非常多。所以我們認爲，要在興趣領域發燒，與這兩個地方的結合度要大。

「NOWIRE」便是怒喵科技旗下全新無線桌面品牌，它的願景是“三年之內幹掉身上和桌面上所有的線”。

戴雨森：你說的這羣“發燒友”，是有什麼樣的時間契機或市場契機嗎，使得他們能夠在這個時間點出現在中國市場？

李楠：首先是環境。中國教育水準的整體提升，大家有充分在網絡上獲取信息的能力。其次整個市場供給過剩，不像以前是品牌供給不足或功能供給不足。

大家現在對科技已經麻木了，科技進步的效用開始遞減。當大家所有需求得到充分滿足，功能已升無可升的情況下，必然會關注到文化層面上來。

戴雨森：其實還有一點，大家如今開始收集信息，對某件事物進行深入研究，隨着認知加深，會更希望自己能有參與感，得到更深層次的產品體驗。談到對消費者的瞭解，如今你也是“大叔”了，你如何接觸和理解年輕人的亞文化？

李楠：其實很好玩，我在日本待了十年，回國後發現很多東西在日本已經玩過一遍了。中國剛剛經歷海外品牌進入中國的階段，未來可能仍有五倍增長空間，讓很多小衆品牌繼續進來。

而當更多海外品牌進入中國的同時，消費者也會開始考慮蘊含藝術與傳遞文化的品牌，可以說中國超越性價比的道路纔剛剛開始。

怒喵科技 「CYBERCOIN」場景圖

戴雨森：談到超越性價比，「怒喵」的新品的價格很貴，你曾經稱會對不起魅藍的粉絲。關於定價的問題，會不會被一些人說是在收智商稅，產品不值這麼多錢？這種爭議會給你帶來怎樣的影響？

李楠：肯定會存在，因爲我們打死不做性價比，如果小米一個東西賣 500 塊，我們至少做一個能賣 1000 塊的產品。對於定價問題，我會嘗試讓以前的消費者理解，但可能最終的局面就是兩邊吵架。現在其實我們已經看到了這種局面，有一部分人是說收智商稅，另一部分人說不懂的人根本不懂。

在整個科技行業內，這種論戰已經見證過很多次了，不爭論一段時間是不會消停的。

想成爲科技領域的奢侈品，你必須要收穫全球消費者的認可。令我們欣喜的是，這在怒喵鍵盤「CYBERBOARD」上已經發生了。油管上一個博主，平時只有幾萬的播放量，用了我們的鍵盤之後播放量突破了 36 萬，他很興奮。這說明我們的產品是真的有消費者喜歡。

因爲相信，所以去做

怒喵專注做年輕人市場，新員工都是 90 後甚至 95 後，也正因爲年輕，他們更相信自己要做的事情，是顛覆時代性的。

戴雨森：在自己獨立創業融資的過程中，有什麼感慨？當時爲什麼選擇了真格？

李楠：第一是真格早期投資看人的理念，我非常認同；第二是真格的風格很清晰直接；第三是真格很理解創業者並且有足夠的耐心，而這恰恰是一個奢侈品品牌很需要的事。

戴雨森：在社交平臺上你經常稱自己是 f*ck 996 公司，你們的企業文化是怎樣的？有什麼特別的地方？

李楠：首先我們不能把員工當成螺絲釘，我們不是機器，也不是家庭，沒有那麼溫馨、和諧。我們團隊的要求是特種部隊，有一同在商業戰場上戰鬥的感覺。在這裏大家是兄弟，要互相幫助，騰訊叫做“敗則生死相救，勝則舉杯同慶”。

但這其實很難很難，“敗則袖手旁觀”的人有得是，而“勝則舉杯相慶”並不容易。

怒喵科技主題盲盒

戴雨森：你的團隊大多都是年輕人，帶團隊你已經很有經驗了，你們招聘時看重什麼？

李楠：我們比較特別的地方是，我們會先問他對奢侈品感不感興趣。我們的聯合創始人當年拿到了博雅（國內知名公關公司）高級總監的 offer，薪水比我開的要高。

我當時就問他一句話，你下半輩子想去服務阿迪、耐克的歐洲大爺，還是想來做一箇中國人自己的品牌？我認爲這樣打造出來的團隊纔有戰鬥的能力，如果經受不住這種考驗的人，再優秀我都是不敢要的。

戴雨森：當你已經財務自由之後，創業是爲了什麼？

李楠：決定從魅藍出來時，我其實放棄了幾個大公司副總裁級別的 offer，我就想自主地做點有意思的事，而不是去一個大公司當一個高管。

這次創業，第一是我認爲中國品牌必然會在全球消費者心中建立一個奢侈品代表。誰能把這件事幹成？我相信我是中國最合適的那批人之一。第二是魅藍跟我乾的團隊有人沒有財務自由，所以我得讓他們有這個機會。

其實並不是使命感，也不是捨我其誰，而是我相信時代一定會發生某些事情，就是所謂的時代使命。而適合的企業家應該能挺身而出，認領這種使命。

當然，最終能否兌現，仍是一個概率問題。我只是相信我的經驗和能力，能有更高的概率。