快手又變了。

日前，快手宣佈8.0版本正式上線，這次快手轉型短視頻社區以來最大的產品升級，重點變化在支持上下滑和雙列瀑布流同時存在，原有首頁頂部的“同城”入口移至底部，並由“精選”入口所替代。

另外，快手也在8.0版本提出了新的Slogan，即由“看見每一種生活”變爲“擁抱每一種生活”，在原有“發現真實內容”的基礎上，更強調用戶的參與感、互動性。

一張一弛之間，是快手變速擴張的步伐。

今年開年，邁過3億DAU大關的快手繼續狂飆突進。借疫情之勢，快手屢屢破圈，這廂上線坂本龍一音樂會，那廂官宣周杰倫入駐，“土味快手”的標籤似乎正慢慢褪去。

但挑戰依然嚴峻，快抖之爭進入白熱化狀態，抖音以4億DAU繼續領跑，雙方難免短兵相接；而在當下火熱的直播帶貨戰場，“淘快抖”三國殺中還難現最終贏家，快手的立足點又是什麼？

激進變速之下，快手前路仍存隱憂。

“上下滑”邏輯

說起“上下滑”更新，8.0版本並非快手的第一次。

早在2018年抖音最火爆時刻，快手就在主App內測“上下滑”，用戶在“快手實驗室”裏就可以選擇上下滑觀看。

同時，在針對下沉市場的快手極速版，以及大屏呈現的快手概念版裏，都已經實現了上下滑，但在快手主App裏不加隱藏的默認呈現“上下滑”，8.0版本當屬首次。

過去，快手的雙列瀑布流模式，鼓勵用戶自主發現感興趣的內容，並由此轉化爲創作者的粉絲，並且盡力不打擾用戶，這也是快手能形成“老鐵社區”的關鍵一環。

不過，在抖音席捲全世界的情況下，所有後來者無一不在效仿“上下滑”這一深諳人性的產品模式，但學我者生、像我者死，模仿者也紛紛折戟沉沙。

因此，堅持雙列瀑布流的快手更像一股清流。但從商業角度考慮，習慣上下滑的用戶也不在少數，快手此次改版，意在更廣泛地滿足這部分用戶需求，對用戶時長、活躍度進一步深耕。

當然，這也凸顯出快手對增長的渴望。

即使快手達成了K3目標，日活突破1億，但依舊落後抖音1億DAU，而2019年就有數據顯示，快手和抖音的用戶重合度已達46.5%，而快手極速版和主App的重合度也達到了50%。

存量蛋糕瓜分殆盡，增量市場開拓不易，爲爭搶有限的用戶時間，快抖雙方也是互相進入，一個“向上攻”（快手），一個“向下沉”（抖音）。

例如通過博物館和周杰倫的直播，快手品牌的輻射半徑進一步延伸到一二線城市；今年7月，快手也官宣其一二線城市的用戶佔比達到45%，這裏曾是抖音的崛起之地。

抖音也不甘示弱。早在去年年底，就有抖音運營人員向地歌網透露，今年的目標是拓展縣鎮、鄉村市場的真實註冊用戶，因爲在低線城市，很多用戶只是刷抖音，但不註冊賬號。

顯然，對用戶增長的渴望乃至焦慮，是快抖雙方都存在的。

因此，快手變身上下滑也不足爲奇。在移聯網產品獲客難度不斷加劇之下，快手通過產品升級挖掘長尾需求，甚至是進入對方優勢領地，補全自身的流量抓手。

但上下滑不是你想學，想學就能學。抖音風靡的背後邏輯在於，通過興趣推薦的算法機制，形成去中心化的內容分發，不斷給用戶“投餵”喜歡的視頻，再結合上下滑這一極易上癮的產品設計來黏住用戶。

最終，抖音五分鐘，人間一小時。

所以，抖音的強大不單單是靠上下滑，而是技術、運營等共同構建起的，一整套深諳人性的產品機制，並將人性惡放大到極致，這明顯與快手的社區基因相悖。

當然，體量同樣龐大的快手不會變成抖音，但從8.0改版中或許也能窺見，快手激進變速之下往往也潛藏大量隱憂。抖音“上下滑”背後的產品機制，如果復刻到快手上，將會猛烈衝擊其社區基因，這是快手要警惕的。

不過，單看產品更新，還難以窺見快手加速變奏所產生的問題；如果拉長時間線，從去年下半年至今，快手一路狂奔，品牌力不斷放大，社區隱患也在持續加壓。

因爲往往，速度能掩蓋一切問題。

直播故事

過去一年半，快手的狂飆突進有目共睹。

從短視頻內容上持續深耕機構媒體、體育和二次元等垂類，再到商業化上發力廣告營銷平臺“磁力引擎”，強化直播帶貨。快手可謂多點開花、多線發力。

如果單看營收結構，你會以爲快手是家直播公司。根據諮詢公司九謙中臺的數據顯示，快手的營收結構仍以直播打賞爲主，佔到80%以上，其次纔是廣告和遊戲。

同時，根據小葫蘆數據顯示，今年4月，鬥魚、虎牙、B站、快手的禮物收入分別爲7.19億元、8.03億、8.92億元和19.05億元；快手一家的直播禮物收入，就超過鬥魚虎牙的總和。

在快手的體系裏，短視頻既是內容載體，又是流量入口，在沉澱大量優質創作者，並初步形成粉絲連接的基礎上，快手將“老鐵”們導入直播端，再次深化社區關係，還能形成交易閉環（直播打賞）。

當然，短視頻本身也能創造廣告收入，抖音就將其發揚光大。

截止今年上半年，快手直播日活達1.7億；截止今年5月，快手遊戲直播的月活已超過2.2億，其已超過一季度鬥魚（移動端MAU 5660萬）和虎牙（移動端MAU 7470萬）的月活用戶總和。

值得注意的是，快手直播2018年才全面開放，到目前在主App上也沒有獨立入口，但用戶體量卻超過了鬥魚虎牙。實際上，這得益於快手“老鐵社區”的基因，因爲直播相對短視頻，能與老鐵即時互動，粉絲粘性更強。

坐擁最核心的流量、營收轉化利器，快手在直播端做了不少文章。

晚點LatePost曾報道稱，產業化是快手2021年的重點目標之一，拓展視頻內容與產業鏈上下游的融合，包括電商、教育等，自然也有直播這條大腿。

從2019年下半年開始，快手直播從“放養式”慢慢步入深耕細作，對優勢垂類內容加以重點運營，並且不斷完善抽傭分成規則，引入公會、MCN來做精細化管理。

產業化與精細化相結合，快手在不斷做大電商、遊戲等品類。

地歌網此前文章分析稱，遊戲直播高度依賴遊戲產品；因此，快手也從播放平臺的身份，不斷深入佈局遊戲產業，包括推出《鎮魂街：武神軀》等遊戲，收購王者榮耀YTG戰隊。

另外，快手也在今年7月取消遊戲主播和公會入駐門檻，返點月流水門檻由20萬降至5萬，主播+公會綜合分成比例升爲62%，並且快手計劃在未來引入1萬家遊戲公會。

顯然，快手的遊戲野心不小。

其次，在電商端，這是快手重點佈局且不斷壯大的業務線，尤其是直播帶貨。今年年初，快手電商制定的GMV目標是2000億元，之後上調至2500億元；這一數字，也超越了淘寶直播2019年的GMV。

相比淘寶、抖音，快手優勢在於大量主播已經沉澱了粉絲信任基礎，且早期的微商及農戶等創作羣體，部分解決了貨源問題；但顯然，快手電商不能止步於此。

今年開始，快手通過與多個地方政府和機構合作，建立直播孵化基地，包括佛山的“創新發展中心”、成都的“快手直播電商總部項目”等。

聯動政府孵化帶貨主播，快手還是意在強化對直播全鏈路的控制；在通過合作補強供應鏈短板之外，自主孵化中腰部主播，也是快手強化對品牌供應鏈的議價權。

同時，快手在去年12月推出了直播公會體系，而據快手當時透露，推出直播公會體系將重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。

扶持中小主播，快手有自己的圖謀。

由於快手獨特的社區機制，頂流主播與中腰部主播形成了穩定師徒關係，最終“集結成軍”。據今日網紅統計，快手目前活躍着辛巴818、散打家族、716牌家軍等六大家族，累計粉絲超過5億。

頂流主播號令家族，中小主播就能“替父出征”，這爲快手帶來了可觀的收入。2019年，辛巴家族在快手的銷售額達到133億，佔到快手的近30%；而卡思數據統計的2019年淘寶雙11站外帶貨達人TOP50中，近4成來自快手，家族出身的主播不在少數。

辛巴家族主播“蛋蛋“

一個個主播聯合構成帶貨家族，爲快手獲取流量、活躍用戶、創造收益，但同樣可能成爲快手長遠發展的“絆腳石”。

今年4月，辛巴曾喊話快手：我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛巴在大部分的類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源。”

紅人如此的高姿態，在其它平臺難得一見。

顯然，由於快手早期鬆散的平臺運營，這些主播家族佔得了流量先機，在爲平臺創造利益的同時，也有了號令平臺和品牌方的權利，這是快手不能放任自流的。

從直播模式出發，快手要與淘寶、抖音分出高下，顯然要在供應鏈端獲得更高議價權，但由主播家族把持的生態之下，快手作爲平臺方的控制權有所削弱。

因此，快手與主播家族的博弈已經開始，從今年3月規範連麥PK賣貨的行爲，再到4月辛巴與散打哥的短暫退網，這都是快手在優化生態的積極信號。

但理想很豐滿，現實很骨感。

社區挑戰

爲何快手會形成主播家族？

其實，在PC互聯網時代，魔獸世界的玩家公會、YY的直播家族，都已經有了快手家族的雛形，但主播個體之間的聯繫度，顯然都不及快手。

從文化視角出發，費孝通曾經提出過差序格局，指個人以家庭、宗族和村落來劃定圈層，不斷向外輻射，以距離中心的遠近來區分關係親疏，這是中國特有的社會關係。

通俗地講，中國是人情社會，人與人之間的關係不是線性的，而可能是兩個社會圈層的“碰撞”，這在縣鎮、鄉村等下沉市場尤爲多見。

這裏恰恰是快手的崛起之地。

發展早期定位下沉市場，再借助公平普惠的推薦機制，前述的關係圈層在快手上得到了集中展現，這爲快手形成老鐵社區打下基礎，也爲主播家族的出場做好鋪墊。

有趣地是，快手早期湧現了大量東北風格的內容，而東三省羣衆幽默的表現力、以及更加看重人情關係的文化基因，也爲快手進一步夯實社區基礎。

根據小葫蘆2019年7月的數據顯示，快手直播打賞收入的前20名主播裏，有一半都來自東北，而彼時收入第一的“小伊伊”就來自黑龍江，當月直播流水達1600多萬元。

以至於，快手馬宏彬都要出來澄清：快手不是一款東北 App。

因此，無論是文化特性還是平臺機制，快手在早期就奠定了高信任度的社區基因，這也是主播家族能出現的關鍵原因。

社區基因，這是快手區別於抖音的核心優勢，但福禍相依，短期內曾爲快手創造收益的主播家族，長期來看，或許是快手變速的重大阻力。

有業內人士表示，頭部主播所擁有的流量傾斜以及在供應鏈端的相對優勢，並不利於快手的經濟收益和平臺生態維護；很多機構、品牌方不願意入駐快手，就是因爲幾大家族太過於強勢，影響了平臺內部生態的“平衡”。

也有品牌方向媒體透露，很多快手紅人並沒有尊重品牌及遵循合同的意識，“在我跟他們接觸之前，很多代理商就告訴我，接觸快手紅人要放下你們的自尊心和廉恥心。”

長遠來看，這不利於快手的可持續發展。

當然，牽一髮而動全身，快手加速變奏也意在破局這類生態弊病，但作爲一款日活3億的產品，快手不可能只改變局部，而是會大動筋骨。

參照B站，社區基因強的內容平臺，在變奏擴張道路上都會面臨社區與商業化的左右手博弈；雖然快手已經逐步成長爲綜合型的內容平臺，但保持社區氛圍與規模增長的平衡，依然會是一道難題。

主播家族的去與留就是一場提前考。

如今，K3之後的快手內部幾乎是全員“戰鬥狀態”，員工的上班時間由10點提前到9點半，每時每刻都會在辦公區的走廊裏召開“站會”。K3之後，“佛系”快手已經提速。

外部，競爭形勢依然風聲鶴唳，抖音、淘寶直播，都會與快手“棋逢對手”；而K3戰役後，已經提速的快手顯然不能再回頭，如何在高速路上平衡好各方權益，保持社區良性發展，將是快手的新命題。

顯然，變速之後，快手依然還沒登陸諾曼底。

參考資料：

《快手揮別“土味家族”》，來源：毒眸

《快手大變局：組織架構調整、博弈帶貨家族》，來源：連線Insight