■文丨市井財經專欄作家 葉克飛

大概十七八年前，我就用過電動牙刷。那時候電動牙刷還是個新鮮玩意兒，跑到家電賣場裏，有個小專櫃，連牌子都沒得挑，只有飛利浦，愛買不買。使用感受也很一般，要用5號電池，還得小心別把電池弄溼了……

多年過去了，電動牙刷早已不再是新鮮玩意兒，而是每年雙十一都能賣出天量的必需品，國內市場甚至即將達到200億元規模。

電動牙刷“出道即巔峯”？

說電動牙刷“出道即巔峯”，不是說它沒有發展，而是它歷經六十多年發展，整體原理和結構沒有根本性變化，之後的每一次改進和變化，都沒有離開最初的基礎。

1954年，瑞士醫生Philippe-Guy Woog發明了電動牙刷。它的原理是通過電動機芯的快速旋轉或震動，使刷頭產生高頻震動，瞬間將牙膏分解成細微泡沫，深入清潔牙縫。

不過這個發明的誕生，最初可不是爲了商業需求，而是專爲無法順利使用手動牙刷的殘疾人所發明。

在Philippe-Guy Woog之前，其實已經有了電動牙刷概念。早在19世紀，就有英國醫生將自己發明的牙刷命名爲“電動牙刷”，但實際上它跟普通牙刷沒有本質區別，壓根就沒借助電力，只是在手柄部分內置了一根磁鐵棒。所以，真正的電動牙刷，還是公認由Philippe-Guy Woog發明。

幾年之後，電動牙刷才真正走入商業領域。1959年，美國開始發售Philippe-GuyWoog的發明，因爲是Broxo SA公司製造，因此命名爲Broxodent。

這款電動牙刷並不安全，因爲它仍然是有線形態，必須插電使用。而在當時，電器發展遠不似今日成熟，電與水的同時使用顯然有極大安全隱患。

直至上世紀60年代，美國通用電氣推出了第一款無線電動牙刷，內置鎳鎘電池。但這款產品仍然遠不夠成熟，刷柄過大導致使用不便，電池壽命短而且不可更換，簡直成了兩大死穴。

但技術的進步無可阻擋，1992年，世界上第一支聲波牙刷問世，此後漸漸在歐美家庭普及。

電動牙刷的技術越來越成熟

如果從運作原理來劃分，電動牙刷分爲旋轉與振動兩大類。旋轉原理就是電動機驅動圓形機械刷頭旋轉，在執行刷牙動作時加強摩擦效果，進而清洗牙齒，也是電動牙刷最傳統的形式。旋轉牙刷因爲強力清潔作用，對牙齒上有污垢或者抽菸者最爲適用，不過對牙齒磨損較大。

振動原理複雜得多，價格也更高，它其實就是聲波原理，通過振動電機讓刷頭產生高頻擺動，但擺動幅度很小，以此完成刷牙。

目前聲波牙刷又分普通聲波牙刷和超聲波牙刷。後者是利用超聲波能量在牙周的空化效應，達到清除牙周的病菌和不潔物的效果。這幾年還出了電動噴霧牙刷，即在牙刷柄內裝上氣霧劑牙膏，在牙刷頭上設有牙膏通道與噴口，打開電動牙刷後，氣霧劑牙膏會定量噴到牙齒上，全面發揮功效。

電動牙刷的關鍵在於電機和刷毛。一般來說，相比國產刷毛，進口刷毛可靠得多。而在進口刷毛裏，杜邦絲刷毛又是佔比最高的。不過，在實際使用中，杜邦絲刷毛也有水土不服的跡象，這是因爲中國人牙齒和牙周與老外有差異，杜邦絲放在中國就顯得稍硬，尤其不適合牙齒敏感人羣。所以這幾年也有很多企業選擇日本產的刷毛，比如日本東麗的超細軟毛磨尖絲。

至於電機方面，千萬別相信那些亂七八糟的宣傳，目前國內市場的產品，只有飛利浦和歐樂B可以實現電機自供，其他品牌都得依賴電機廠家。至於國產的電動牙刷品牌，好點的就選擇進口電機，差點的就選擇國產。

目前，電動牙刷正處於電動化向智能化過渡的階段，智能化肯定是未來方向。

電動牙刷品牌多，挑大牌子肯定沒錯

電動牙刷作爲一個細分市場，介入的品牌非常多。2002年，飛利浦電動牙刷率先進入中國。不過因爲消費習慣和價格因素，電動牙刷長期被視爲奢侈品而非必需品，受衆極少。此後，歐樂B也進入中國，與飛利浦一起把持着電動牙刷市場。但直到2016年，大批國內公司加入這一領域，纔將電動牙刷的價格拉低。

在高端領域，imask電動牙刷銷量低但名氣大。磁懸浮聲波馬達、3D鑽石亮白立體裁切刷毛、無線感應充電等技術，基本書寫了電動牙刷領域的最高科技。雙高清顯示屏、自由切換振幅強度和優秀防水效果，加上不鏽鋼機身的設計感，帶出了萬元高價。一萬多塊錢一個牙刷，聽起來很嚇人，不過許多富豪和明星都在用。這個品牌本身定位就是輕奢，小巧的設計也很適合出行。

而在大衆品牌中，電器巨頭飛利浦則一向以性價比著稱，3D專業刷頭、聲波震動馬達和流潔技術都是業內頂尖，價格也不高，最適合對品質有要求但又力求簡單的人使用。松下的情況類似飛利浦，作爲家電巨頭，它在任何領域都不會弱，只是價格比飛利浦略高。

專注口腔護理的歐樂B也是相當靠譜的選擇。在全世界範圍來看，飛利浦和歐樂B是絕對龍頭，合力佔據了全世界50%的市場份額。而在2017年，二者在國內的市場份額達到88%，直到2018年國產品牌崛起，這個形態才被打破，但仍然佔據了七成份額。

2006年創立的國內專業護理品牌舒克也有一定市場。此外，拜爾、美看、千山與扉樂都走相對低價路線，可算是入門產品。這幾年開發的BYCOO和素士等品牌，主打年輕人羣體。

在單一產品方面，除了價格高高在上的imask，還有許多網紅產品。比如素士的X3U，這個網紅牙刷以顏值高著稱，清潔能力也不錯，少女粉的配色極受歡迎，299元的價格也不算高。此外，素士的v2小奶刷也以顏值高著稱，青色和粉色都很受歡迎，售價三百多元。

如果想選擇性價比高的產品，舒克的G22也是網絡平臺上的熱賣品，被譽爲性價比之王，一百多元的價格特別適合首次選擇電動牙刷的學生和初入職場的年輕人，買情侶款更是划算。千山在國產電動牙刷裏一向也以性價比著稱，還兼顧外觀，千山Q5五檔清潔加上贈送四插頭，不到兩百元的價格非常吸引人。類似的還有飛利浦HX6730，實而不華，進口杜邦刷毛、波浪形減震針和智能定時等配置極爲貼心，三百多元的價格主要貴在刷頭。歐樂B的P2000擁有小圓頭的刷頭設計，性價比也很高。

若是對品質有較高要求，那麼飛利浦的鑽石系列就非常靠譜。性能自不必說，玻璃杯感應充電是絕對的黑科技，用完後往水杯裏一扔，自然就會充電，999元的價格在高端產品中也不算貴。

電動牙刷進入爆發增長期，銷售主要靠線上

中國人的牙齒健康問題相當嚴重，有調查顯示，12歲兒童恆牙齲患率爲34.5%，5歲兒童乳牙齲患率爲70.9%。35-44歲居民中，口腔內牙石檢出率爲96.7%，牙齦出血檢出率爲87.4%。

也正因爲這樣，口腔護理行業的市場一直在擴張，電動牙刷則成爲最爲顯著的新興增長點。2017年，中國電動牙刷零售額同比增速達到92%，遠超剃鬚刀和美髮護理小家電。2018年，中國電動牙刷市場銷量又比2017年增加了近80%，呈現爆炸性增長態勢。到了2019年，前兩季度的同比增長分別達到137%和95%，電動牙刷也成爲小家電的增長王。

但與此同時，中國電動牙刷的市場滲透率還不到10%，遠低於歐美日韓的40%以上，加上巨大的人口基數，市場潛力極大。

相比以往電動牙刷市場集中在一二線城市的情況，這兩年三四線和以下城市的市場日益擴大。僅看阿里巴巴提供的數據，2019年三線以下城市的電動牙刷消費就同比暴增228%。

當然，從目前來看，電動牙刷的消費仍然需要足夠的消費力。也正因此，各省的電動牙刷消費人數和消費金額排名，基本跟國內GDP或人均GDP的排名接近。消費人數最多的前十大省份依次是廣東、江蘇、浙江、山東、河南、四川、河北、福建、湖北和湖南，消費金額最多的前十省份依次是廣東、浙江、江蘇、上海、山東、四川、北京、河南、湖北和福建。

電動牙刷的崛起，很大程度上依託電商平臺。電商平臺的消費者本就以年輕人爲主，接受新事物較快。之前有個統計，在電動牙刷消費者中，95後佔比達40%，90後（不含95後）佔22%，80後佔26%，70後和70前一共只佔了12%。換言之，年輕人主導了電動牙刷消費。

從目前來看，淘寶、天貓、京東、蘇寧和拼多多都是電動牙刷的主要直銷渠道，早已取代了傳統商超。因爲受衆主要是年輕人，所以電商平臺在電動牙刷領域基本採用大V導流、明星推薦、主播種草、公衆號推廣等線上營銷方式。

當然，也有一些品牌進行錯位，主打線下渠道，比如口腔服務機構渠道，這是因爲電動牙刷的高頻使用者與口腔診所的目標羣體高度重合，再就是傳統商場專櫃渠道，主打高端購物中心。

電動牙刷市場肯定會淘汰一大堆品牌

作爲一個風口，電動牙刷市場也不免一窩蜂。僅僅2018年，電動牙刷領域的初創企業就超過了130家。它們中的大多數都大打價格戰，把電動牙刷的平均單價拉低到200元左右。

但這些臨時的企業，基本沒有自主技術可言。其中有很多甚至完全找代工廠生產，產品同質化嚴重，只在外觀和宣傳上下功夫。在關鍵的電機、刷毛、抗菌和防水等環節上，壓根就沒有質量標準，甚至連材料來源都很可疑。

除了市場需求導致的一窩蜂之外，行業缺少標準也是一大隱患。目前電動牙刷在國內還沒有統一的質量和性能標準。2019年7月，中國家用電器協會組織開展電動牙刷標準的制定，未來應可倒逼產品升級。

值得一提的是，中國電動牙刷的供應鏈已經相當不弱，主要集中在江浙和珠三角，又以寧波和深圳最爲發達。其中寧波主打低價產品，深圳則主打出口，集中了富士康、金進、喜高、欣旺達等10餘家大工廠和衆多規模較小的供應鏈廠商，此外Usmile、歐可林、蘭希、素士等電動牙刷品牌均在深圳設有辦公場所。

電動牙刷不僅在國內市場有巨大需求，在出口領域也是一個爆點。以美國爲例，以目前電動牙刷40%的滲透率、平均10美元單價、半年的更換頻率進行保守估計，市場規模就高達200億人民幣。對於出口企業來說，歐美日韓市場的需求極爲巨大，也十分誘惑。

前幾年有研究報告顯示，中國電動牙刷市場規模會在2020年達到500億元，這顯然是誇大其詞，但這個市場的未來確實不可估量。2018年，中國電動牙刷市場規模大概是140億元，2021年達到兩百多億隻是時間問題。

本文爲作者獨立觀點，不代表市井財經立場，且不構成投資建議。