私域经济的万亿级跑道，如何乘风破浪？

从事后的角度来看，2020年的腾讯数字生态大会的议程安排中，微信专场和智慧零售专场的一前一后别具深意。

9月9日的微信专场上，微信团队首次介绍了“小程序经济圈”的最新进展：今年1月至8月，小程序实物商品GMV同比增长115%，品牌商家自营成交总额同比增长210%。国务院专家王一鸣曾表示城市经济圈将会成为中国经济的主要动力，而在数字经济领域，“小程序经济圈”也正在冉冉升起。

在2018年，“流量红利见顶”是整个新零售产业的头号难题。不过，大会上腾讯智慧零售给了行业一剂强心剂，即使单纯流量上不会再有大的增长，零售企业们还有“私域经济”这片广阔蓝海。目前小程序经济圈进入万亿规模体量范畴，象征着新零售从1.0到2.0的升级，背后是“私域流量”到“私域业态”的进阶。

与此同时，本次数字生态大会也意味着，私域经济的“野蛮生长”已经结束，私域流量不再是少量先知先觉者的红利，而是整个业界的发展方向，在新的时代里，商家该如何开拓私域市场、积累私域流量、构建私域业态呢？

这正是9月10日，“CONNECT+”腾讯智慧零售数字增长峰会所要解答的问题。

一、私域业态，零售新阵地

在腾讯智慧零售数字增长峰会上，腾讯公司高级副总裁，智慧零售负责人林璟骅给出了私域业态的完整定义：“私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地”。这个定义包含两个要素，“线上线下一体化”与“品牌自主经营阵地”。

腾讯公司高级副总裁，智慧零售负责人林

显然，两个要素之中，线上线下一体化的重要性更为零售业界所认知。过去的半年里，受疫情影响，线下销售遇阻的情况下，以小程序官方商城，官方导购，超级社群为代表的私域业态，帮助为数众多的企业打通线上与线下的销售渠道，构筑了增长韧性。

一个直接的案例是，从疫情之初，茵曼就在全国范围展开线上社群营销，通过小程序，将门店生意转移到线上，因此在茵曼正常营业的店铺从600多家缩减到50多家的不利条件下，其日销售额增长了140%，2月份线上销售额突破千万元。

线上线下一体化作用更显性，而“品牌自主经营阵地”有着更长远的意义。自主经营私域流量池，对于商家而言，既是权利，也是义务。

从权利的角度来看，自主经营私域流量池，能降低企业“流量税”。正如知名学者刘润所言，传统的零售都逃不开“流量税”的束缚，这是因为传统零售的商业模式，都有一个中心化的公域流量池，在线下表现为商业区，在线上表现为电商平台。然后商家要获得流量，就必须持续支付房租或者服务费用等成本。

而与公域流量相对的，可以自主经营，反复触达和转化的私域流量，极大降低了营销的边际成本，从而实现商家与消费者的双赢，因此，私域经济正在重塑新零售格局。构建私域业态，也已经变成了零售企业“不可或缺的必答题”

而从义务的角度来看，因为没有中心平台代为营销和蓄客，商家也必须“自主经营”，才能维系私域流量池。这也是在当下，微信生态是商家私域流量主阵地的原因，因为对单个商家来讲，只有商家与消费者之间，消费者互相之间构筑牢固的社交关系，才能维系一个稳定的流量池，而其他平台仅有关注和推送优惠等简单功能，就难以发挥私域流量的全部威力。

但是，私域流量听起来很性感，可是执行起来是充满了各式各样的挑战。腾讯智慧零售运营副总裁田江雪在讲话中提到：她亲自试验了200多个小程序，其中约三分之一在下单中要求手动填入地址，这一个细节，至少妨碍了50%以上的转化。在构建私域业态中，商家在私域运营、数字化工具、组织架构等方面都有着复杂的需求，也需要更多帮助。

腾讯智慧零售运营副总裁田江雪

为了解决商家的问题，帮助其决胜私域经济，在本次大会上，腾讯智慧零售将自身定位从“数字化工具助手”提升为“商业增长伙伴”，发布了一系列的新产品、新目标、新能力、新部署，从产品技术、流量运营、组织转型、生态构建等全方位地帮助企业在智慧零售赛场上乘风破浪。

二、智慧零售的乘风破浪

腾讯智慧零售帮助企业建设私域业态，既有工具与数据上的助力，也有流量上的支持，还深入客户企业内部，助力产品落地及企业组织进化，多维度帮助企业重构零售增长新格局。

在工具方面，当前，商家在私域业态的构建上有三个难点：

首先，私域业态的建设中，线上的数字化容易完成，线下的数字化却难以做到。在本次大会中也提到了这个问题：厂商知道线下卖出了多少货，却不知道什么消费者，在哪个环节购买了产品。为了解决线上线下触点的数字化连接，腾讯智慧零售推出“优”系列产品，其中最新升级的腾讯优码2.0通过箱码+B端小程序的轻量化连接，让品牌获得直连终端门店的能力，实现高效的终端渠道管理。

“直享号”页面

其次，在于私域流量的运营上，目前还缺乏更多有效的手段。因为传统的营销体系，出发点是从公域流量池中筛选客户，因此一次营销，只需要面对单一类型的客群，而且遵循的是走量原则，只要触及的群体足够多，那么总能找出潜在消费者。而在私域流量池的运营中，如果采取同样的单一营销策略，那么单个消费者接收到的，就是“无用”优惠占大部分，仅有少数满足自身需求，长此以往自然会降低对商家的关注。

而“直享号”和“直享营销”帮助商家建立起面向私域流量池的精细化运营体系。“直享营销”从单一触点升级为多触点，从手动营销升级为自动化营销，从单一策略升级为千人千面；“直享号”通过直播创建、智能分佣结算、社交裂变的能力，整合品牌商和渠道方各自的资源优势，帮助品牌商建立基于私域的社交渠道体系。“直享商城”则实现了标准化交易能力的快速建立，和不同行业深度需求的定制化开发。此前，沃尔玛就借助直享商城的能力，进行到家和到店服务场景的整合，使得小程序数字化用户量突破7000万。

最后，数据融通难是最为棘手的难题，因为只有打通线上线下全链路积累的数据资产，才能奠定未来智能零售的重要基础。因此，私域业态的构建除了蓄积流量池之外，将各个触点的触达和购买沉淀为数据资产，通过高效率的数据分析来提升经营能力也是重要目标。而通过本次推出的数据分析和管理平台“腾讯有数”，能够有效的管理和分析数据资产，让私域运营“有数可依”。

“腾讯有数”能够有效管理和分析数据资

在流量方面，腾讯智慧零售致力于“把消费者对腾讯的信任，转化到大家对于私域小程序的信任”，具体措施包括构建流量矩阵，以“小程序值得买”等个性化内容，来为优质商户引流，以及集合腾讯广告、搜索等一系列的公域流量为私域的运营提供助力。

微信支付内智慧零售入口已经在福州、深圳两地上线，这个功能是为了帮助用户打造集中选购店铺，集中找到好店的需求，同时也将成为商家迎合用户主动需求的重要阵地。

而最能体现腾讯智慧零售“商业增长伙伴”定位的，还是组织架构助推。因为对大多数企业来讲，疫情前，私域业态建设只是一个概念和发展方向，因此在疫情发生后，私域经营重要性急剧上升的情况下，无论是从组织架构还是积累经验上都没有做好准备。

而腾讯智慧零售在过去两年中，已经携手近200家生态合作伙伴，积累下了惠及所有商家的私域业态方法论。因此可以帮助零售企业进行组织诊断，助力企业建立适合私域业态的管理架构和绩效体系。

在服务好单个公司，帮助他们建立“私域业态”的基础之上，腾讯正着力构建惠及所有企业的“私域生态圈”。

三、私域业态的森林

梭罗在《瓦尔登湖》里曾说，“有些人为什么步伐与众不同呢？那是因为他们听见了远方的鼓声。”

有人说时代的红利的结束了，但大部分人并不知道自己正站在某个新时代的红利期当中，腾讯官方称2020年是“私域业态元年”，对商家来说便是春潮澎湃的召唤，这意味着零售业迎来了拥有新红利的2.0时代。

从1.0到2.0的转变，并非只是私域生态里商家规模的扩张，而是从1个的商家增加到更多商家，建立了一个“连接一切”的生态，并不断繁衍和爆发，不仅大品牌可以在其间创造新的增长点，小而美的品牌同样可以在生态里健康发育，让万千中小企业在这里汇聚成数字经济海洋，从而助推其私域生态的繁荣。

腾讯智慧零售认为，只有培养可复制、可规模化、可持续发展的私域生态，才能吸引更多用户，成为企业长期运营的利器；而与电商平台不同的是，这是一种流量思维方式的转变。因为私域生态并非构建中心，必须从“流量分配思维”转变成“触点运营思维”，只有激活企业在生态中的每个触点，才能真正拥有自主运营流量和粉丝的能力，呈现出百花齐放的生态活力。

目前，腾讯正保持蓬勃的生长态势，以新举措实现私域生态的全面扩张。截至2019年，腾讯智慧零售通过以小程序为代表的私域业态，已经取得了初步成功，总交易量达8000亿，同比增长160%。如果按照这个增速测算，2020年将朝着2万亿迈进。

接下来，腾讯智慧零售通过私域增长“111工程”，为超1000家企业品牌私域阵地引流，助力超1000家企业构建私域业态关键能力，并邀请超过1000家企业共同参与产品能力的打造。其价值和意义在于，在不断变化中寻找新增长可能性，并把这一套成熟的方法论输出给平台上更多的品牌与客户，从而创造全新的连接体系。

同时腾讯智慧零售也把成立两年多来的深入探索和方法论，总结成了一本《超级连接》的新专著，为所有从业者带来私域业态和数字化增长的灵感。在这个层面，腾讯智慧零售的投入和布局都远成熟于其他平台。