與其說這是一場辯論賽，不如說是一場難得的直播電商行業討論會。

文 / 巴九靈

在一個下着小雨的午後，小巴有幸坐下來，聽了一場長達三個小時的特殊辯論賽。

昨天下午14:00-18:00，在杭州國際博覽中心，由吳老師全程主持的“直播電商辯論會”正式開辯。近600名觀衆和小巴一起圍觀了14名辯手的激烈辯論，並投出自己認同的觀點。與此同時，還有6000多位小夥伴通過線上直播觀看了這場辯論賽。

吳老師表示，這場辯論賽，意欲用最原始、最生動的思想交流方式，來闡述當下最火熱、最複雜的話題——直播電商。

2020年直播電商肉眼可見的火爆。昨天，杭州市商務局副局長鄭永標也來到了辯論賽現場，他向大家分享了一個數據：今年1-8月，杭州市實現網絡零售額4736億，同比增長17.7%，這樣的增長量在疫情之下格外令人欣慰和驕傲。

數據增長的背後，離不開直播電商這把火。

儘管氣氛熱烈，但直播這個新興行業也並非人人都能勝任。初試水直播的吳老師，也曾翻過車。不過他表示，未來他不僅將繼續實驗，還打算拍一部《直播啓示錄》。

在當下，他先發出了三個靈魂拷問：

1.“全網最低價”是不是最好的出路？

2. 流量明星帶貨有未來麼？

3. 企業家應該找主播合作還是自己帶貨？

參與本次辯論賽的，既有MCN機構、數據公司的創始人，也有諮詢機構和品牌方的負責人，他們用數據說話，用案例證明，爲觀衆們提供了看待直播電商更多元的視角。

接下來，小巴將奉上一份精華版的現場觀點整理，一起來看看吧~

正方：“全網最低價”是最好的出路。 VS反方：“全網最低價”不是最好的出路。

01 環節

我想問大家，你們在直播間守候的是什麼，是情懷嗎？NO，是低價。

對於用戶，原本可以在電商平臺比價，直接下單。如今守在直播間，等主播放出一個優惠券，用戶損失的是時間，如果不能換來全網最低價，就會有很強的失落感。

我在最近30天數據中，抽取了其中3天，統計了排名前100主播的數據，共計214場直播，10057條商品鏈接，其中有9194條是全網最低價，也就是說91.41%的品牌方在用全網最低價的打法。

其實，相較於不確定的走差異化賬號輪設、信息投放來說，低價策略對於品牌商來說，成本是可衡量、可控制的。

品牌讓出當下利潤，用品質留住用戶，就會贏在未來。站在消費者視角才能贏得未來。直播間前用戶的守候，值得品牌方用全網最低價來換。

首先，正方觀點“全網最低價是最好的出路”，這句話出現了三個極限詞——全網、最低價、最好的出路，嚴重違反《廣告法》，所以反方勝，辯論賽可以結束了。（笑聲）

其次，“全網最低價”對誰來說是最好的出路？從企業角度，如果沒有合理的利潤，就沒有辦法達到精益生產，企業的生命線被掐斷，意味着走鋼絲。從用戶角度，應該還給用戶選擇的自由，滿足用戶多元化的需求。從品牌角度，低價、低質無益於品牌的認知和傳播。

再說到產品，前30年我們喜歡的是“價廉物美”，“價廉”在前，“物美”在後。如今的我們依然追求性價比，但是“性”在前，“價”在後。以好物出發，冠以“好物”應有的價格和價值。

從更大的層面，爲什麼是中國製造，而不是中國創造？若企業沒有利潤去支撐生產線和供應鏈的升級，低價如何支撐中國製造業的長遠發展？

最後，如果直播電商只是滿足用戶單一的最低價需求，那麼它存在價值又在哪裏？正因爲我們熱愛直播電商，纔不希望它把道路越走越窄。

把價格給我打下來，人間正道是低價。可以說，低價化是生產力升級和市場選擇的自然結果，這是無法抗拒的歷史必然規律。

而且，我認爲低價不等於低毛利。如果品牌在市場競爭中做好整個生產效率、技術創新、渠道成本控制，低價也可以產生高毛利。

我以自家產品作案例講述“反U型價格躍遷模型”定價策略，2018年，我們發現中國紅酒市場有個特點——150元以下幾乎沒有品牌。我們將從0到150這個價格區間看作“反U型”，“頂”已經存在，我們就把“底”封存起來。

我們打“996”策略，99塊錢賣6瓶紅酒。這個價格不掙錢，但我們做到了電商平臺上進口葡萄酒類目的銷售冠軍店。很多人認爲我們作死，但到下一個電商促銷節，我們還是冠軍店，但賣的是“991”，99塊錢1瓶紅酒。消費者想：我的天，99塊錢6瓶的紅酒都好喝成這樣，99塊錢1瓶的紅酒得好喝成什麼樣？這就是底層邏輯。

不管是低價策略還是高價策略，無非是在尋找一個有空間感的價格區間作爲抓手，進行探索，再發掘企業生存發展的可能性。

最後，我覺得直播的本質是集體競價，或叫做“羣體性議價”，伴隨着消費者主權意識的覺醒，消費者最後會掌握主動權，企業必須認清這個哲學本質。

如果全網最低價是直播電商的最好出路，直播電商索性改名“拼多多直播”就好了。目前看全網最低價是一條出路，但絕對不會是最好的出路。

薇婭、李佳琦這些大主播，在他們還沒有成爲大主播之前，連議價權都沒有，他們靠什麼走到今天？今天千千萬萬不斷冒出的新人主播，他們的出路在哪裏？“全網最低價”會將他們誤導到一個歧途，是一個無法持續發展的歧途。

如果我把全網最低價作爲直播電商的意義和價值，那將是非常LOW以及非常不持續的，也不是80、90、00後等新消費羣體所崇尚的價值觀。

02 攻辯環節

03 總結陳詞環節

用最低價去推，讓用戶“嘗新”，進而轉化成後期的可持續復購。再加上今年疫情那麼嚴重，直播間裏的“全網最低價”是用來清庫存的，清庫存不玩最低價是不可能的。

品牌方在直播電商環境下，有能力做到全網最低價。

1. 低價取決於整個鏈條上的成本，包括原料、生產、包裝、物流、廣告、渠道等，能不能壓到更低？數字化革命正在提高整個鏈條的效率，直播電商崛起背後是全鏈條數字化能力的提升。

2. 原料、生產、包裝、物流這些成本都跟規模有關係，要降低成本，必須要讓產品的銷售規模做到最大。直播電商本質就是直播特賣，這符合做生意的古訓，薄利多銷，最終利潤最大化。

3. 直播電商就是工廠貨直賣，C2M，鏈條很短，成本可以做到最低。

電商直播可以最低價，但這樣剝奪了另外一部分用戶的選擇權，有人喜歡柴米油鹽，也有人喜歡詩和遠方，這些都沒錯，但沒有選擇纔是最大的錯。

選性價比沒錯，不選性價比也沒錯。如果我們非要道德綁架，告訴你最便宜，只要不是最低價就有錯，這纔是我們核心要反對的一件事。

另外，我要說一些偏刻薄的話，作爲一個企業，如果能正價賣出產品，誰願意低價賣。如果能用低價獲得利潤，誰願意割肉。我們應該看到，中國有90%甚至更多的企業，依然處在艱難轉型的路上，大家頭疼成本，頭疼如何做品牌、做營銷，如何用微薄的利潤讓自己活下去。所以，我們不能在這裏聊“何不食肉糜”的問題。

04 辯論勝負：反方勝

正方：流量明星帶貨有未來。VS反方：流量明星帶貨沒有未來。

01 立論環節

流量明星帶貨有沒有未來，我們來看看直播帶貨的核心邏輯——流量。

薇婭、李佳琦拼命想出圈，想做綜藝，爲什麼？就是想獲取更多的流量，主播的更高身份是明星。那麼流量明星已經在圈內，已經跨越這一步，所以流量明星帶貨，本身就是在做一件降維打擊的事。

再者，流量本身就是帶貨效果的重要保障，有流量保障纔有銷量希望。特別是增量市場變存量市場以後，已搶佔存量市場流量的明星，自帶流量下場，明顯具備更快的粉絲沉澱和更強的私域黏性，在未來必將更具優勢。

在存量市場中，內容是關鍵。很多明星本身是做內容出身的，電視、主持、音樂甚至綜藝，實質都是內容的不同表現形式。所謂明星帶貨不專業是個僞命題，沒有不專業的明星，只有不專業的幕後團隊。

總結一下，明星帶貨有更高的流量保障，更專業的內容支持和更強賦能。流量明星做直播，會促進整個行業的生態進步。

流量明星帶貨有未來嗎？NO，而且是N次方，絕對沒有。

先看，流量明星是什麼屬性？是流行性、話題性和娛樂性。我們所認知的應該是光鮮亮麗、高高在上、無法接觸的纔是明星，天天看到的就不是明星。

再看，直播帶貨是什麼屬性？是專業性、互動性和持續性。一個合格的帶貨主播，至少保證每天播4-6個小時，一個月播25-30天，至少播1-2年。明星真的做不到，這也是爲什麼流量明星帶貨頻頻翻車。

那麼，消費者購買的真正動機是什麼？產品好，有折扣，纔有可能會剁手。

最後一句話，流量明星是給金主爸爸的精神鴉片，只能自嗨提神，無法賣貨強身。

我們從底層去拆解直播帶貨的邏輯，不外乎“人、貨、場”這三點。

場的方面，明星自帶流量、IP影響力大，可以吸引大量流量來到直播間，整個流量成本也急劇下降。而且用戶在明星直播間的停留時長是普通主播的5-6倍，停留時長是人均成交量的重要因素。對照“直播成交總量=流量×人均成交量”公式，流量明星的優勢不言而喻。

貨的方面，流量明星的最大優勢，是可以通過信任背書，帶高客單產品，但很多明星帶貨卻忽略了這個優勢。

人的方面，明星最熟悉的就是與粉絲長時間的現場互動及長期的黏性維護，這是讓直播間互動和停留時間拉長的重要因素。

因此，流量明星翻車問題在於沒有發揮明星的長處，彌補短處。

直播帶貨真的是個苦活累活。當明星進入直播間，要保持長達數小時的熱情、要用重複誇張的語調介紹產品、要學會隔着屏幕與用戶親暱互動……明星很難放下身段，主動學習帶貨技巧，所以有的明星直接在直播間崩潰了。

商業本質是信任，信任的背後是專業，流量明星解決不了本質問題。用戶不會因爲明星的流量，就買到所謂最正價、高品質的產品。反而會因爲欠佳的產品或用戶體驗，降低對流量明星的信任值。

綜上，隨着用戶的理性化、判斷的專業化，流量明星帶貨註定曇花一現、無法持續。

02 攻辯環節

03 辯論勝負：反方勝

正方：企業家應該找主播合作。VS反方：企業家應該自己帶貨。

01 立論環節

所有人都知道流量很重要，但不是所有人都應該去玩流量。企業家最核心的競爭力是產品、供應鏈以及品牌力。品牌自己孵化主播成本高、孵化週期長、成功率低。而MCN機構的價值就是培養主播。

不管是抖音快手還是淘系直播，有大量紅人可以選擇合作。除了薇婭、李佳琦，還有垂直領域的小主播。品牌要做的是找到合適的主播來合作。

流量通道一直在變化，大約5年會產生一個流量體。而好企業可以存續20年、50年甚至上百年。在新的流量體中掌控流量，不是一件高效率的事。反過來，主播綁定在單一品牌上，也是一件低效的事。

直播電商行業的爆款公式=剛需高頻+低價折扣+大品牌背書。但大部分品牌出不了爆款，如果一味把寶壓在達人主播的合作上，對品牌和渠道會產生影響。更何況紅人的粉絲不代表是品牌的粉絲，只有把這些粉絲髮展成爲品牌的粉絲，才能實現做生意真正靠自己。

今天我們已看到一些跑在前面的企業家，下水玩直播。比如TCL的CEO王成，在直播中一個小時銷量突破1萬臺產品；攜程董事長梁建章，1小時內賣掉了價值1025萬元酒店房間等旅遊產品；林清軒CEO孫來春帶頭直播，2小時賣貨40萬。案例數不勝數，已是大勢所趨。

我分享三個當下的趨勢：1. 大量的品牌方會去做自己的創始人IP打造；2. 工廠會變成很強大的直播間；3. 對於個體戶和檔口來說，除了老闆親自上，還有誰來給你直播帶貨。

近4成的帶貨主播每天平均直播8-12小時，17.8%的帶貨主播直播超過10小時。競爭異常激烈，大量的人湧進來，又不斷被淘汰。

我還聽到來自MCN的數據：一個機構每年主播流動率超過70%。這就是一個苦行業，企業家如何去PK這些專業主播？

術業有專攻，企業家應該去找全天下最適合的主播來帶貨，而不是自己上陣。企業家真正合理的參與方式，是和直播機構的主播“組CP”，以嘉賓或副播的身份，既利用了主播的人氣和專業度，也展現了自己對產品的理解和品牌初心。

在直播電商時代，企業和品牌通過直播實現彎道超車，畢竟知名品牌只佔所有品牌中很小的部分。非知名品牌不需要再走一遍淘寶、京東、拼多多的路，但在直播間，它們與知名品牌站到了同一個起跑線。

當我們談及企業家直播時，還應該包括企業家所在的企業。直播大潮如果達到萬億的規模，一定會實現從人帶貨的主播C位到貨帶人的品牌C位的轉變。也就是企業自播，這裏麪包括了企業家自己播和企業自己培養人播。

況且，找外部主播能實現常態化直播嗎？大品牌都不一定能進入薇婭直播間，更不用說小品牌。很多品牌尚無知名度，進不了大主播的法眼，甚至連中腰部主播的直播間都無法進入，那麼這些偶發式和活動式的直播能夠爲品牌貢獻力量嗎？

02 攻辯環節

03 辯論勝負：正方勝

除了三個辯題的勝負之外，辯論賽最後還評出了據理力爭獎、最佳人氣獎、最佳辯手獎等獎項。

與其說這是一場辯論賽，不如說是一場難得的直播電商行業討論會。而這些，若能讓手機屏幕前的你有一些啓發，便是這場辯論賽的意義所在。

那麼，不妨在留言區，留下你的思考。