小凡感覺B站“變味兒”是從2016年開始的，那年五月的一天，小凡在B站刷新番《Re：從零開始的世界》，但卻要看15秒的貼片廣告，小凡說，“這好像不是之前的B站”。

之前一年，B站曾承諾正版新番永不加貼片廣告；但到2016年，B站在五部正版新番前加上了貼片廣告，一石激起千層浪，大量用戶開始質疑B站，“看來還是得向資本低頭”，小凡說。

最後，B站撤掉了廣告，陳睿承諾：B站可能會倒閉，但絕不會變質。

四年過去，小凡從學生成爲了一家互聯網公司的運營人員，B站也從小破站躍升爲國內最大的泛二次元娛樂社區，月活突破1.7億，市值一路攀升至150億美元。

十一年過去，B站沒有倒閉，反而茁壯成長，但關於其“是否變質”的聲音一度甚囂塵上，在過去激進破圈的兩年時間裏，B站一直走在社區氛圍與商業化的博弈“平衡木”上。

換言之，B站如何穿過十字路口？

破圈進行時

一開嗓，年輕歌手於貞就給觀衆講了三個朋友的故事：第一個想留長髮但只能藏在手術帽下的女醫生Lisa、第二個是面對父母壓力的女學生Rita、第三個是面試律所的女律師Lina。

於貞這首《她和她和她》，也是B站綜藝《說唱新世代》裏一首特別的歌。

今年暑假，B站打造了首檔S+級綜藝《說唱新世代》，集結李宇春、黃子韜等一線藝人，《極限挑戰》總導演嚴敏操刀製作，投入力度不可謂不大。

B站自制綜藝的故事源起於2016年，彼時，B站上線自制綜藝《故事王Story Man》，集結UP主展開故事接龍比賽，該節目的第二季還邀請到李誕、SNH48馮薪朵等明星，捧紅了目前B站粉絲量第一的UP主“老番茄”。

而在今年《說唱新世代》熱播期間，B站還推出了以站內UP主組合爲核心的自制綜藝節目：《破圈吧！變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》。

以《歡天喜地好哥們》爲例，這是B站人氣組合“陰陽怪氣”的真人秀團綜，參演UP主包括老番茄、花少北、中國BOY等，站內累計粉絲量達千萬級。

不過，以上兩檔綜藝，在投入和“破圈力”上都不及《說唱新世代》。

相比於站內UP主組合的團綜，一線明星參演、聚焦流行文化的《說唱新世代》，破圈用意更濃。雲合數據顯示，《說唱新世代》首期有效播放量935萬，兩期有效播放2479萬，綜藝市場佔有率排名第14。

當然，一檔S+說唱綜藝，也是B站激進破圈的縮影。

去年開始，B站在簽約版權、商業化等層面接連發力，目標劍指用戶破圈。而就在此前，B站以5.13已港元入股歡喜傳媒，享有後者影視內容的獨家新媒體版權，這就包括徐崢導演的《我不是藥神》《囧媽》等。

在簽約版權方面，B站已經買入《流浪地球》《唐人街探案》《哈利波特》系列等中外影片，而類似《你的名字》這類動畫電影，更是在B站免費獨播。

買版權擴充內容是一方面，品牌營銷破圈則是另一方面。

“你們有幸遇見這樣的時代，但時代更有幸遇見這樣的你們”，當演員陳冰在鏡頭前激昂慷慨說出這席話時，這一部《後浪》成就了B站今年截至目前最成功的營銷事件，如果總結2020年的關鍵詞，“後浪”必有一席。

《後浪》之後，《入海》《喜相逢》共同構成B站的“破圈三部曲”，三個視頻累計全網曝光量達到53.7億次，並且讓B站在14到35歲的全國網民中的品牌認知度提升至60%。此後，B站封面也從“2233娘”更換爲標語“你感興趣的視頻都在B站”。

簡單的Slogan更換，卻盡顯B站的破圈野心。

不只是B站自身品牌破圈營銷，其也成爲更多企業的品牌營銷陣地，小米、華爲和麥當勞開始將發佈會放在B站，其中小米10發佈會直播更是在B站觀看量超過1566萬。

更典型的案例來自阿里釘釘，在一衆學生紛紛給釘釘打差評時，後者化身卡通形象“釘三多”，在B站視頻裏上演“在線求饒”。目前，該視頻累計播放量超過2600萬。

企業品牌營銷相中B站，實際是看中其平臺上高度活躍的Z世代羣體，而在月活超1.7億的年輕用戶基礎盤上，B站還要更廣泛地獲取用戶、滿足用戶需求。

自制綜藝、買版權、事件營銷，B站萬法皆爲破圈。

今年6月，在B站11週年活動上，陳睿談到了“B站爲什麼要發展”，他認爲，沒有更多的用戶，UP主就會放棄平臺，沒有更多的收入，就沒有錢買版權。

而在實際行動上，B站CFO樊欣曾表示，“B站不設立單季度的具體市場費用目標，但會密切監測投放ROI，保證用戶增長的高質量。”

當然，激進破圈之中，B站還要避免小凡所提出的質疑——“變味兒”；在保持社區基因不變的同時，平衡好擴張過程中的用戶、創作者留存也是B站的重要問題。

這顯然是B站的命門。

西瓜"圍堵"

“不要做全職UP主，除非你非常有錢”，B站UP主半佛仙人如是說。

如果說B站最大的內容優勢，必然是主站上廣泛的UP主羣體。截止目前，由UP主創作的PUGC視頻，佔B站全部視頻觀看數的約91%。

良好的社區氛圍，是UP主堅持在B站創作的核心原因，此前遊戲區頭部UP主敖廠長從西瓜視頻迴歸B站時也談到，後者的“社區氛圍”是促成他迴歸的關鍵。

但當下，這一優勢正受到多方衝擊。

從內部來看，過去B站良好討論、彈幕和諧“玩梗”的社區環境正在起變化。典型事件是今年4月的“肖戰粉絲在B站衝量”，這導致大批B站老粉“迴流”A站。

很多UP主也感受到了社區氛圍的嬗變。在B站做韓綜剪輯的UP主小晴就表示，過去自己視頻裏會剪一些男團女團的鏡頭，粉絲只是正常討論，但從去年下半年開始，狂熱走極端的飯圈文化“侵襲”B站，小晴剪輯視頻不再那麼從容了。

現在，小晴開始專心剪輯一些“大叔”綜藝，這與飯圈無關。

美妝UP主、B站粉絲一度超過6萬的佩妮，也是在2019年上半年感受到B站“變味兒”，她在直播中偶然提到幾個韓流明星，卻引來了粉絲互懟。

2013年就成爲B站UP主的“飯帥”也曾向媒體表示，B站早期的社區氛圍如今淡化了不少，“如今的生態是大人的世界……那些投身創作的後來者，也不再是爲了興趣本身，而是爲了賺錢餬口。”

佩妮、小晴、飯帥，他們的觀點或許是B站社區嬗變的縮影，也是內容社區擴張時必然面臨的挑戰。於是乎，更多UP主圈定了新的地界——西瓜視頻。

其實在社區氛圍之外，B站還面臨UP主變現的現實問題。雖然有數據顯示，截止2019年4月底，已經有86%的B站美妝UP主通過廣告變現，粉絲量級過60萬的UP主，單條視頻報價也超過8萬。

但B站粉絲百萬級的UP主“機智的黨妹”也表示，在B站，生活時尚區廣告變現最容易，遊戲動畫、舞蹈音樂和鬼畜娛樂區變現相對困難；如果僅憑B站的創作激勵，只能覆蓋她視頻創作成本的三分之一。

“在B站做視頻，月入1萬已經是鳳毛麟角，用愛發電纔是常態”，這是UP主圈廣爲流傳的說法；爲現實考慮，UP主同樣需要生存，需要賺錢。

於是乎，西瓜視頻開始強攻。

“趕海天團”、“科技袁人”、“巫師財經”……今年伊始，多位B站UP主轉投西瓜視頻，與之相對應地是西瓜視頻推出“活字計劃”，以1億元現金+1億流量補貼創作者。

爲挖角B站UP主，西瓜視頻砸下去了真金白銀。有媒體報道，西瓜視頻在獨家簽約B站UP主時，往往能給到流量傾斜和預期10倍於B站的收益，以及一定的現金鼓勵。

今年簽約西瓜視頻的巫師財經，截止9月的抖音粉絲已接近300萬元；前述UP主佩妮，在跳槽西瓜視頻後，來自頭條系的收入相當於B站收入的4.5倍，完全可以支撐她做全職視頻。

除創作者端之外，西瓜視頻也一直在提速，接連引進《亮劍》《德古拉》等中外劇集，並且在春節期間免費上線《囧媽》，這令其日活同比2019年春節上漲38%。

用最現實的方式，西瓜視頻持續圍獵B站。

當然，在狂轟濫炸的簽約之下，UP主們有着自己的選擇。由於西瓜視頻的用戶定位偏重下沉市場，B站粉絲超400萬的UP主“美食作家王剛”，就長期以西瓜爲主陣地，甚至一度在B站簡介裏爲西瓜賬號“導流”。

不過，類似敖廠長這樣的遊戲區UP主，也是因爲社區氛圍的差異而回歸B站，但對於大量中小UP主而言，西瓜視頻給出的豐厚利益，確實是一筆可觀的收入。

這恰恰是B站需要警惕的。

中小UP主的規模，代表着B站內容生態的底盤是否穩固，而在平臺維繫社區氛圍的同時，B站還要考慮如何滿足這部分UP主的現實收益，因爲過多的創作激勵同樣會異化內容生態。

這是一道“進退兩難”的問題。在西瓜視頻的圍攻之下，B站能否在激勵創作者和內容生態之間取得平衡，採取怎樣的戰略節奏，這都是十字路口上最爲棘手的路障。

更何況，B站還要考慮商業化。

商業化迷霧

如果僅僅看財報，B站就是一家遊戲公司。

今年二季報顯示，B站的遊戲收入達到12.48億元，佔比達到48%；在過去，其遊戲收入的佔比一度接近80%。

B站遊戲業務的崛起始於2016年，其當年代理的日本二次元遊戲《FGO》，一度爲主站創造了70%左右的收入。根據2018Q4的數據顯示，B站同時期代理的《碧藍航線》和《方舟指令》，兩款遊戲累計流水爲2477萬，而《FGO》一款遊戲的流水就超過2億元。

顯然，二次元遊戲屬垂直品類，忠誠付費用戶高於其它遊戲，而今年4月，B站獨家代理的遊戲《公主連結Re:Dive》又成爲抗鼎之作，爲二季度B站遊戲收入貢獻超六成。

從模式上看，由於B站廣泛存在的二次元、遊戲的目標用戶和UP主，其本身就是重要的遊戲宣發平臺。業內分析師徐琦就曾表示，視頻平臺和遊戲本身是聯動的，B站獨家代理運營遊戲並同步在視頻平臺上進行內容助推。

B站做垂直遊戲的宣發固然是好事，但也有不可持續性。

遊戲行業是典型的產品導向模式，其產品生命週期短、更新迭代快，B站爲尋找“下一款《FGO》”也花了數年時間；而最關鍵的是，遊戲本身與B站主站的關聯度不強。

如前所述，B站以UP主生態和PUGC視頻爲核心，除卻遊戲宣傳的內容創作外，其與遊戲產品的開發本身無關，更難以和B站的社區基因高度融合。

同理，B站引入正版內容，發力大會員，這實質就是“優愛騰”路線，但由於B站的社區屬性，以及視頻會員模式自身帶有的天花板，“大會員”也難成爲B站商業化的支柱。

B站的商業化該去向何方？

目前，B站在持續發力直播業務。2020Q2，B站的直播及增值服務營收8.25億元，同比增長153%，其還接連簽約鬥魚主播馮提莫、拿下英雄聯盟全球總決賽的版權。

直播不僅能創造營收，還是UP主維繫粉絲關係的重要工具，進一步加深用戶對社區的粘性，但顯然，B站還要挖掘更多的商業化路徑，包括B端的廣告收入，以及C端繼續深挖內容付費。

簡言之，遊戲之外，B站還缺乏更強有力的營收支柱，這是和“優愛騰盈利難”類似的問題，也和知識社區知乎面臨的窘境異曲同工，即內容社區如何有效實現商業化。

所以，在激進擴張的過程中，B站還處於社區氛圍與商業化相互博弈的十字路口，而西瓜視頻在後方圍追堵截，自身營收模式又遇壓力，B站確實正面臨內外環境的多方挑戰。

這樣的十字路口，B站想穿過並不容易。

應受訪者要求，文中小凡爲化名

參考資料：

《B站想破圈，UP主想恰飯》，來源：盒飯財經

《B站的拳頭在哪裏？》，來源：億邦動力