疫情冲击之下，数字经济遇前所未有新机遇，电商经济逆势爆发，市值高涨，与此同时，流量之争风起云涌，外卖系统和餐饮佣金等商业模式饱受诟病，电商行业面临哪些机遇和挑战？9月18日，由新浪财经主办的“变局与重塑——电商产业新商业峰会”在北京泰富酒店举行，峰会特邀专家学者、电商行业高管、证券分析师及基金经理从电商行业的现状、未来行业的想象空间、资本如何更好助力电商发展和未来电商行业的突围方向等角度出发，展开深入探讨。

东方证券研究所消费组组长施红梅表示，基于流量博弈的大背景，相对来说更看好在流量布局方面拥有多元化成长路径的巨头，我们落实到资本市场的投资机会，相对来说更看好在四条主要路径上布局较为完整的阿里巴巴，或具备自营和物流深守壁垒，根植于腾讯流量生态下的京东集团，同时建议关注小而美，深耕品牌特卖的唯品会。

以下为部分演讲实录：

我今天分享“变局与重塑”，电商的本质其实都离不开对人货场的再造与重塑，其中的核心变量之一是流量，我分享的主题是流量博弈中的电商成长路径。

我分享的内容有三部分，第一部分是看一下目前全域流量的现状。我们看到现在有即时通信、视频、游戏、新闻四大部分，构成了线上流量的主要入口，特别是近年来短视频的快速发展，与即时通信一起占用了网民使用时长一半以上，电商承载了流量变现的主要出口，从下面两张图可以看到现在主流的电商综合商城占据网民时长不到5%的占比，却创造了几万亿行业营收规模，我们认为流量变现对于电商存在着路径依赖，无论是什么方式导致的流量，在最后环节绝大部分还是通过电商得到了变现，所以我们认为电商是流量变现的主要出口。

我们再看一下流量层面的特征，很多人也会谈到，经过多年的发展，公域流量的天花板渐行渐近，获客流量成本也在提高。无论是网民渗透率和手机网名占比，还是以国内两大公域流量池微信、支付宝为例，他们都碰到了瓶颈期，在这样的背景下，我们看到拼多多、爱奇艺等等这些平台都遇到了获客成本不断提高的问题。

在第一部分分享了一下全域流量目前的现状之后，第二部分跟大家分享一下目前电商的竞争格局。今天来了很多产业嘉宾，包括代表性的公司，我们这里也提到了很多，希望多指正。国内电商行业经过多年的发展，实际上已经发展成了成熟的两大阵营，三大巨头。两大阵营大家很清楚，就是阿里系和腾讯系。三大巨头，阿里巴巴、京东和拼多多，构成了电商平台第一梯队，拥有万亿级交易量和亿级的月活，苏宁易购这些是第二梯队，聚美优品这些是第三梯队。

阿里经过这么多年的发展，以核心的电商为主，搭载在支付、技术、金融、物流等等方面强大的基础设施，在外卖、音乐、视频、旅游等等打造了非常强大的生态圈。阿里整个的流量运行实际上是由外而内的，通过不断的吸收外部的流量，导入内部来进行消化。马云老师曾经说过一句话，他说流量的入口应该是草原而不是森林，我们现在也应该看到，阿里在流量的入口已经培育起了一片茂盛的草原。

与阿里不同，我们看到腾讯还是根植于微信社交为主的基本盘，不断赋能电商承载流量。京东也好，拼多多也好，唯品会也好，作为腾讯主要变现的电商拼图，实现了近年来高速的增长。除了阿里系和腾讯系，大家也看到了近年来一股新的力量正在崛起，就是短视频，特别是近两年来短视频已经成为流量增长最迅速的入口。短视频的商业模式是流量平台加精准投放，这一特性使得它非常适合或找人。这两张图中，国内来大短视频龙头，抖音和快手，他们月活数分别高达五六亿，三四亿的规模。在这样的情况下，电商方面的布局他们也日益清晰，除了与现有电商平台合作，他们也在打造自己电商的闭环。

我们认为短视频未来能否成长为电商的第三级还需要进一步确认和观察，主要考虑下面三方面的因素。一个是短视频自己的抉择是通过广告变现，还是自营电商的变现还在纠结，另外从品牌商角度，是跟电商巨头合作还是跟短视频合作，也有回报率方面的考虑。无论是抖音还是快手，在电商的基础设施，供应链、物流等等方面应该说还需要不断的加强。

基于全域流量和电商竞争格局的分析，我们也看到整个国内的流量争夺是日益激烈，在这样的大背景下，我们电商企业如何寻求更快、更健康、更可持续的成长，主要可以从四方面的路径考虑。

1．我们需要流量，就不断从外部导入流量，构筑生态圈。这方面阿里系和腾讯系都是非常优秀的实践的代表，我们这里绘了一张图，是阿里从2005年—2020年，在流量入口方面不断通过战略并购，以及搭载比较强大的生态圈，我们可以看到这里包括导流能力良好的微博、优酷、土豆等等都增加了它的能力。腾讯系是以社交为主的基本盘，不断对外部流量吸纳，赋能电商。我们认为腾讯系整个流量的搭建，构建方式是相对松散型的同盟组织。

2．我们认为除了不断导入外部流量以外，本身电商的平台还需要不断的强化自身的流量属性。因为不管是阿里也好，拼多多也好，他们的核心商业收入最大的部分是广告，使得他们对于不断吸纳新的用户和更多的占有用户的时长有着先天的追求。刚才郝主任也谈到了直播电商跟我们做了精彩的分享，我们也看到直播电商这几年高速的发展，成为了几大电商巨头强化自身流量入口属性的利器，因为以淘宝直播为例，2016年上线之后，2019年爆发式增长，2020年依然高速增长，除了可以带来交易以外，对用户的吸纳能力和对用户时长占据能力，这两大属性使得它的入口属性更高于变现属性，未来依然会成为电商平台不断强化自身流量入口的一大武器。

3．刚才我们也谈到原有的公域流量天花板应该说已经看到了，我们还可以通过开拓新的公域流量，把握下沉和线下的机会。关于下沉市场刚才好多专家也提到，我们看一下这张图，我国农村的互联网普及率不到50%，我们在公域流量，下沉市场还是有比较大的机会的。过去3年我们看到了拼多多的野蛮生长，高速发展，实际上它的成长很大程度上得益于对下沉市场的开拓和变现。通过行业数据我们也可以看到，近年来无论是阿里巴巴、京东、拼多多还是苏宁易购等等，他们的新增用户中更多是来自于三线及以下的下沉市场，所以未来公域流量增长点很大一部分来自于下沉市场的继续挖掘和激活。

除了下沉市场，我觉得线下流量也需要重视，我们感觉这两年我们一直在说线上线下融通和全新零售的概念，经过多年的发展，很多品类，包括服装、家电、3C电子，线上渗透率比较高，但是我们还是看到很多其他品类线上渗透率比较低，有短期的难点和痛点，但是这也预示着背后还有比较大的流量发展空间。

尤其值得一提的是，我们认为线下的流量不仅仅在于它流量价值的本身，线上和线下流量的打通价值更大，可以更好的构建完整的用户画像，提供用户的体验和商家的回报率，最终转化为电商平台的货币化率和盈利能力的提高，所以我们认为在现在的大时代，数据才是真正隐藏的核心资产。

在流量博弈的环境下要更好的发展对于电商平台来说不断深化现有流量，留存下来，转化为自己真正的流量，这是核心竞争力。过去十年我们看到有很多自身流量非常大的企业也想进入经营电商，但是它成功的概率并不高，比如说以前顺丰优选、银行体系，都有庞大的流量，也想做电商，但是发展得不尽如人意。这是什么原因呢？我们认为这立一个重要的原因就在于，流量本身是一种很浅的关系，商业是很复杂的链路，不是有流量就可以通过电商很好的变现。

在近年来发展中，几大巨头的包围中，比如说唯品会还能持续成长也说明了一个问题，说明企业长期以来重视留存率，重视复购率是非常重要的。我们现在电商企业未来要可持续的成长，在流量博弈的环境下一定要重视流量的转换率和留存率，通过商品和服务的两端来构建自己的核心竞争力。

阿里巴巴也好，京东也好，拼多多也好，包括唯品会，包括苏宁易购已经在商品端和服务端逐步建立起了自己的竞争壁垒。

最后我想总结一下我们今天交流的观点，在后疫情时代我们认为电商行业的发展机会肯定是越来越大，电商行业的发展节奏也会越来越快。基于流量博弈的大背景，我们相对来说更看好在流量布局方面拥有多元化成长路径的巨头，我们落实到资本市场的投资机会，相对来说更看好在四条主要路径上布局较为完整的阿里巴巴，或具备自营和物流深厚壁垒，根植于腾讯流量生态下的京东集团，同时建议关注小而美，深耕品牌特卖的唯品会，当然我还想补充一下，电商行业快速发展会对资本行业创造更多的机会，未来会有更多更好的标的提供给我们，这是我今天的分享，谢谢大家。