摩羯商业评论

所谓遍地是黄金的地方，找到掘金的铲子至关重要。

- 作者|葛鑫

- 公众号|摩羯商业评论（ID:Biz-News-Booth）

2018年以来，“下沉”成为了互联网行业的核心词汇。在城市人群的消费需求被满足之后，去满足中国广袤土地上人们的各种消费升级需求，成为了各大互联网公司的新营收增长点。

以“下沉市场四大天王”拼多多、快手、水滴公司、趣头条为代表的互联网公司迅速崛起。一时之间，“下沉市场”仿若遍地黄金。

然而，下沉市场的生意真的好做吗？在一年前的爆款文章《我在“下沉市场”生活的一个月》中，作者十一爸爸观察到，下沉市场的用户不仅仅对价格敏感，对产品的喜好也有自己的判断，且很难接受超前消费，非常有必要针对他们做独立的品牌。

下沉市场四大天王中，不同于拼多多、快手、趣头条可以给用户提供即时性的满足，水滴公司的主营业务“健康保险”是一种特殊的消费品，花了钱还暂时看不到效果，用户收到的是延迟满足，这也就意味着保险产品更难切入下沉市场。

2016年成立的水滴，仅用了4年时间就快速在下沉市场中获得一席之地，截至目前水滴公司独立付费用户出超过3.2亿，相当于中国1/5左右的人口。今年8月20日，水滴公司还宣布获得2.3亿美元的D轮融资。

显然水滴公司已经找到了在下沉市场“掘金”的铲子，但一个客观事实是，我国三四线城市的保险需求仅仅释放了冰山一角。中国社科院研究显示，我国乡村居民拥有商业保险的人数占比不到20%。如此庞大的需求缺口，足够催生一个市值超千亿的公司。

刚刚稳住身形的水滴也明显意识到了这个问题，在拿到D轮融资后不到一个月的时间，在很多社区和乡村，水滴开始大规模铺线下广告。如此“烧钱”的举动只有一个目的：通过抢占用户心智，提高市场份额。

在下沉市场卖保险，单靠烧钱就可以吗？复盘四年动作，水滴是怎样找到手中这柄掘金铲的？又能否继续牢牢握紧？

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如何打开三四线城市的保险市场？

伴随着2017年小程序的风口到来，拼多多越来越频繁的出现在微信各种群组里，砍一砍、低价、拼团，让拼多多迅速成为下沉市场的宠儿。

彼时，虽然互联网给各个行业带来了新的变化，但保险行业仍以线下代理人推广为主，传统保险公司积重难返，更多将重心放在线下而非线上，然而，轻松赚取高额利润的传统保险巨头们，没有动力为下沉市场用户提供良好服务。

实际上，大量保险经纪人在下沉用户眼里只是“保险推销员”，他们在中国社会的职业形象不佳，也是这个原因。这直接导致保险产品价格相对昂贵，用户接受程度较低。

也正因为如此，给了水滴进入下沉市场的机会。

从拼多多的崛起路径中，可以总结出打开下沉市场的三个财富密码：高频互动、低价吸引、和熟人推荐。

水滴的成长路径，同样也是围绕着这三个核心要素。过去四年，利用这三点，水滴做了两件事：

第一， 唤醒并满足用户的保险保障需求：

第二，让用户有需求的时候能够想到水滴；

水滴公司最广为人知的业务水滴筹，是一个为患病用户解决医疗资金的互联网大病求助服务平台。通过微信朋友圈，以熟人社交网络为圆心，形成裂变传播。

我国下沉市场的保险覆盖率非常低，而他们的抗风险能力往往较弱，通过水滴筹可以为他们缓解部分看病贵的压力。与此同时，在血缘、亲缘纽带关系影响较重的三四线城市，一旦看到身边的亲人、朋友不幸发生了类似的事情，很容易唤醒用户的保险保障意识，这就构建起了一个能够直接触达用户的健康保险保障场景。

而在当时，保险更像是“一锤子买卖”，保险公司代理人只会自身公司产品，对于用户而言信息很难对等，且一次性几千元的大额支出也让下沉市场用户很难承担。

于是，水滴公司推出水滴保险商城业务，利用互联网将保险产品的“信息差”拉平，用户可以在线上进行对比、挑选，寻找最适合自己的保险产品。同时，水滴还尝试推出更多高性价比的产品，并将保险年缴费方式改为月缴，一方面提高了用户的互动频率，另一方面也大大缓解了用户的经济压力。

以水滴百万医疗险为例，首月仅需3元，次月起每月也只要几十元钱，保障金额却最高可以达到600万。这种高性价比的保险很快就帮助水滴打开了三四线城市的保险市场。

数据显示，截止目前，水滴保险商城累计用户数超过1.2亿，保障家庭数超6600万，覆盖2988个市县，其中超过76%的用户来自下沉市场。预计今年能够完成140亿-150亿元的年化签单保费，实收保费有望超过60亿元，较去年同比增长超过300%。

在唤醒下沉市场保险需求后，如何让用户选择水滴而非其他的保险公司？

单纯的依靠口碑传播和熟人裂变，很难持续保持增长的高速度和品牌忠诚度。这就需要打造出水滴的自身品牌，抢占用户心智。

近两年，水滴动作频频。2019年6月，倪大红入职担任“水滴严选官”，2020年1月，海清出席“水滴保险商城品牌推广官”，2020年9月，水滴开始大规模铺开广告。

第一站是在中国新冠疫情起始点的武汉，水滴保险商城的广告覆盖了近3000个社区、200+医院周边以及50+主干道密集区域，辐射超过1000万居住人口。水滴的品牌与服务，开始大规模在中国下沉市场铺开。

水滴选择的代言人也十分巧妙，倪大红和海清都是群众基础非常高的知名演员，其塑造的角色更生活化，用户不会感受到明显的距离感，代言人与品牌契合度高，这也是为什么老乡鸡和岳云鹏之间可以产生出1+1>2这种强烈化学反应的原因。

“买保险，上水滴”、“一亿人选择的健康险平台”、“花小钱，保百病”等不同阶段的slogan分别从心智、信誉、用途等角度强化了用户对水滴保险的认知。

这次水滴的广告“洗脑”意味也十分显著，采用“3+3+3”的模式，3段loop+30秒广告+3个人，用《夜上海》这首深入人心的旋律，不断重复的音乐loop和舞蹈动作，快速的将“花小钱，保百病”的歌词印刻在用户脑中。

收效也十分明显。水滴保险商城副总裁李佳曾经分享过一个故事，此前李佳朋友家的保姆阿姨突然询问起水滴保险是不是靠谱，原因是她在抖音里看到了水滴保险的推广视频，视频的主角也是一位保姆，因为买了保险，家人的了大病也有钱治，就让这位保姆阿姨想要深入的了解一下保险，足见其品牌对用户影响的深度。

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如何在下沉市场站稳脚跟？

刚刚说到，虽然水滴增速很快，但下沉市场的保险缺口仍然很大。随着互联网保险的普及，阿里、美团、360等互联网巨头公司也逐渐开始进场，意在抢占更多的市场份额。

此时，摆在水滴面前的有两个问题：

第一，如何提高营销的效率，提高市场占有率？

第二， 如何满足用户的升级需求，扩大公司服务范围？

互联网行业的营销，不仅仅是低价促销，而是通过挖掘用户的需求，提供有针对性的产品和服务，更精准更低成本的寻找用户，扩大市场占有率。

“智能营销是水滴创业四年以来最核心的价值。对于如何多方面触达用户，如何给用户打标签，以及什么样的用户适合什么样的产品，甚至同一款产品如何针对不同用户展示不一样的卖点，是水滴最强的竞争力。”

水滴公司合伙人、水滴保险商城总经理杨光说到。

今年初的疫情给大部分企业带来了很大的冲击，而水滴保险的业务数据却取得了显著的增长。2020年1-2月，水滴保险商城新增用户数超过3000万，约等于2019年全年的增长幅度。

除了疫情在一定程度上激发了国民保险意识外，水滴品牌营销的拉动作用也不容忽视。

春节期间，水滴保险商城与字节跳动合作的新年红包活动，在春节阖家团圆的大场景下，通过线上互动活动为平台带来了近千万的新增用户。

此外，疫情发生后，水滴保险商城快速联合保险公司推出免费的“新冠肺炎无忧保”、“抗疫无忧险”等产品，并联合了美团外卖、58到家、叮当快药等近200家合作伙伴为各行业用户赠送新冠肺炎保障，在跨界合作方面探索出可以复制和推广的模式。最终，两款产品一共领取近400万份。

同时，水滴也在不断尝试新型营销方式，比如保险直播带货。水滴公司创始人兼CEO沈鹏曾透露，今年2月起，水滴开始试水直播保险，在公司内部选拔有潜力的员工，通过培训孵化打造保险领域的网红，此前最好的成绩是一个小时直播卖出近700万元的长期寿险产品。

沈鹏还透露，在8月20日的水滴公司融资发布会上，会前和会中，公司的MCN部门策划了多个直播环节与用户互动，当天直播内容给公司带来了超过1000万的保费转化。

（水滴保险商城与抖音的红包雨活动）

此前，曾有自媒体爆料，水滴每天在今日头条投放价格不菲的广告，如果此爆料为真，那么恰好验证了笔者刚刚推断的逻辑，只要控制好投入产出比，那就是在花聪明钱。

提高营销效率是拓展增量，通过多角度满足用户的需求则是精耕存量。

譬如拼多多近年来尝试将雅诗兰黛等大牌产品引进平台，扶持“嫡系”物流公司极兔等，都是为了更好的满足用户的多位高层次需求。

水滴的打法与其类似，一方面通过丰富自身产品种类满足不同用户的不同需求，另一方面延展自身服务范围满足用户更多健康保险保障的需求。

从丰富产品种类来看，水滴开始尝试长险、带病体保险、老年群体保险等产品，让不同群体都能买得到合适的保险。

从延展自身服务范围来看，沈鹏表示，水滴想要建立的生态不只局限于保险，而是围绕健康保障，希望提供比如医药服务、医疗服务、医院服务、健康管理服务等在内的多重服务内容。近期水滴推出的“好药付”就是一次健康保障领域的探索，通过联合药企、保险公司、用户三方，让老百姓支付更少的费用享受到更好的药品和诊疗。

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结语

在一二线城市流量红利见顶的时候，下沉市场无疑是一片丰沛的流量沃土。但是，如果不能找到切入下沉市场的方式和方法，所谓的拥抱下沉市场或许就是一个概念而已。

下沉市场能否成为保险的盛宴，关键是从“概念”走向“落地”，需要深度挖掘消费者的思维方式、认知习惯、消费爱好，来拓开市场。

水滴的成长已经验证了下沉市场的保险前景，下一步只有不断丰富自身的产品和服务，才能持续找到掘金的机会，水滴未来的收效如何，也让我们拭目以待。