摩羯商業評論

所謂遍地是黃金的地方，找到掘金的鏟子至關重要。

- 作者|葛鑫

- 公衆號|摩羯商業評論（ID:Biz-News-Booth）

2018年以來，“下沉”成爲了互聯網行業的核心詞彙。在城市人羣的消費需求被滿足之後，去滿足中國廣袤土地上人們的各種消費升級需求，成爲了各大互聯網公司的新營收增長點。

以“下沉市場四大天王”拼多多、快手、水滴公司、趣頭條爲代表的互聯網公司迅速崛起。一時之間，“下沉市場”仿若遍地黃金。

然而，下沉市場的生意真的好做嗎？在一年前的爆款文章《我在“下沉市場”生活的一個月》中，作者十一爸爸觀察到，下沉市場的用戶不僅僅對價格敏感，對產品的喜好也有自己的判斷，且很難接受超前消費，非常有必要針對他們做獨立的品牌。

下沉市場四大天王中，不同於拼多多、快手、趣頭條可以給用戶提供即時性的滿足，水滴公司的主營業務“健康保險”是一種特殊的消費品，花了錢還暫時看不到效果，用戶收到的是延遲滿足，這也就意味着保險產品更難切入下沉市場。

2016年成立的水滴，僅用了4年時間就快速在下沉市場中獲得一席之地，截至目前水滴公司獨立付費用戶出超過3.2億，相當於中國1/5左右的人口。今年8月20日，水滴公司還宣佈獲得2.3億美元的D輪融資。

顯然水滴公司已經找到了在下沉市場“掘金”的鏟子，但一個客觀事實是，我國三四線城市的保險需求僅僅釋放了冰山一角。中國社科院研究顯示，我國鄉村居民擁有商業保險的人數佔比不到20%。如此龐大的需求缺口，足夠催生一個市值超千億的公司。

剛剛穩住身形的水滴也明顯意識到了這個問題，在拿到D輪融資後不到一個月的時間，在很多社區和鄉村，水滴開始大規模鋪線下廣告。如此“燒錢”的舉動只有一個目的：通過搶佔用戶心智，提高市場份額。

在下沉市場賣保險，單靠燒錢就可以嗎？覆盤四年動作，水滴是怎樣找到手中這柄掘金鏟的？又能否繼續牢牢握緊？

01

如何打開三四線城市的保險市場？

伴隨着2017年小程序的風口到來，拼多多越來越頻繁的出現在微信各種羣組裏，砍一砍、低價、拼團，讓拼多多迅速成爲下沉市場的寵兒。

彼時，雖然互聯網給各個行業帶來了新的變化，但保險行業仍以線下代理人推廣爲主，傳統保險公司積重難返，更多將重心放在線下而非線上，然而，輕鬆賺取高額利潤的傳統保險巨頭們，沒有動力爲下沉市場用戶提供良好服務。

實際上，大量保險經紀人在下沉用戶眼裏只是“保險推銷員”，他們在中國社會的職業形象不佳，也是這個原因。這直接導致保險產品價格相對昂貴，用戶接受程度較低。

也正因爲如此，給了水滴進入下沉市場的機會。

從拼多多的崛起路徑中，可以總結出打開下沉市場的三個財富密碼：高頻互動、低價吸引、和熟人推薦。

水滴的成長路徑，同樣也是圍繞着這三個核心要素。過去四年，利用這三點，水滴做了兩件事：

第一， 喚醒並滿足用戶的保險保障需求：

第二，讓用戶有需求的時候能夠想到水滴；

水滴公司最廣爲人知的業務水滴籌，是一個爲患病用戶解決醫療資金的互聯網大病求助服務平臺。通過微信朋友圈，以熟人社交網絡爲圓心，形成裂變傳播。

我國下沉市場的保險覆蓋率非常低，而他們的抗風險能力往往較弱，通過水滴籌可以爲他們緩解部分看病貴的壓力。與此同時，在血緣、親緣紐帶關係影響較重的三四線城市，一旦看到身邊的親人、朋友不幸發生了類似的事情，很容易喚醒用戶的保險保障意識，這就構建起了一個能夠直接觸達用戶的健康保險保障場景。

而在當時，保險更像是“一錘子買賣”，保險公司代理人只會自身公司產品，對於用戶而言信息很難對等，且一次性幾千元的大額支出也讓下沉市場用戶很難承擔。

於是，水滴公司推出水滴保險商城業務，利用互聯網將保險產品的“信息差”拉平，用戶可以在線上進行對比、挑選，尋找最適合自己的保險產品。同時，水滴還嘗試推出更多高性價比的產品，並將保險年繳費方式改爲月繳，一方面提高了用戶的互動頻率，另一方面也大大緩解了用戶的經濟壓力。

以水滴百萬醫療險爲例，首月僅需3元，次月起每月也只要幾十元錢，保障金額卻最高可以達到600萬。這種高性價比的保險很快就幫助水滴打開了三四線城市的保險市場。

數據顯示，截止目前，水滴保險商城累計用戶數超過1.2億，保障家庭數超6600萬，覆蓋2988個市縣，其中超過76%的用戶來自下沉市場。預計今年能夠完成140億-150億元的年化簽單保費，實收保費有望超過60億元，較去年同比增長超過300%。

在喚醒下沉市場保險需求後，如何讓用戶選擇水滴而非其他的保險公司？

單純的依靠口碑傳播和熟人裂變，很難持續保持增長的高速度和品牌忠誠度。這就需要打造出水滴的自身品牌，搶佔用戶心智。

近兩年，水滴動作頻頻。2019年6月，倪大紅入職擔任“水滴嚴選官”，2020年1月，海清出席“水滴保險商城品牌推廣官”，2020年9月，水滴開始大規模鋪開廣告。

第一站是在中國新冠疫情起始點的武漢，水滴保險商城的廣告覆蓋了近3000個社區、200+醫院周邊以及50+主幹道密集區域，輻射超過1000萬居住人口。水滴的品牌與服務，開始大規模在中國下沉市場鋪開。

水滴選擇的代言人也十分巧妙，倪大紅和海清都是羣衆基礎非常高的知名演員，其塑造的角色更生活化，用戶不會感受到明顯的距離感，代言人與品牌契合度高，這也是爲什麼老鄉雞和岳雲鵬之間可以產生出1+1>2這種強烈化學反應的原因。

“買保險，上水滴”、“一億人選擇的健康險平臺”、“花小錢，保百病”等不同階段的slogan分別從心智、信譽、用途等角度強化了用戶對水滴保險的認知。

這次水滴的廣告“洗腦”意味也十分顯著，採用“3+3+3”的模式，3段loop+30秒廣告+3個人，用《夜上海》這首深入人心的旋律，不斷重複的音樂loop和舞蹈動作，快速的將“花小錢，保百病”的歌詞印刻在用戶腦中。

收效也十分明顯。水滴保險商城副總裁李佳曾經分享過一個故事，此前李佳朋友家的保姆阿姨突然詢問起水滴保險是不是靠譜，原因是她在抖音裏看到了水滴保險的推廣視頻，視頻的主角也是一位保姆，因爲買了保險，家人的了大病也有錢治，就讓這位保姆阿姨想要深入的瞭解一下保險，足見其品牌對用戶影響的深度。

02

如何在下沉市場站穩腳跟？

剛剛說到，雖然水滴增速很快，但下沉市場的保險缺口仍然很大。隨着互聯網保險的普及，阿里、美團、360等互聯網巨頭公司也逐漸開始進場，意在搶佔更多的市場份額。

此時，擺在水滴面前的有兩個問題：

第一，如何提高營銷的效率，提高市場佔有率？

第二， 如何滿足用戶的升級需求，擴大公司服務範圍？

互聯網行業的營銷，不僅僅是低價促銷，而是通過挖掘用戶的需求，提供有針對性的產品和服務，更精準更低成本的尋找用戶，擴大市場佔有率。

“智能營銷是水滴創業四年以來最核心的價值。對於如何多方面觸達用戶，如何給用戶打標籤，以及什麼樣的用戶適合什麼樣的產品，甚至同一款產品如何針對不同用戶展示不一樣的賣點，是水滴最強的競爭力。”

水滴公司合夥人、水滴保險商城總經理楊光說到。

今年初的疫情給大部分企業帶來了很大的衝擊，而水滴保險的業務數據卻取得了顯著的增長。2020年1-2月，水滴保險商城新增用戶數超過3000萬，約等於2019年全年的增長幅度。

除了疫情在一定程度上激發了國民保險意識外，水滴品牌營銷的拉動作用也不容忽視。

春節期間，水滴保險商城與字節跳動合作的新年紅包活動，在春節闔家團圓的大場景下，通過線上互動活動爲平臺帶來了近千萬的新增用戶。

此外，疫情發生後，水滴保險商城快速聯合保險公司推出免費的“新冠肺炎無憂保”、“抗疫無憂險”等產品，並聯合了美團外賣、58到家、叮噹快藥等近200家合作伙伴爲各行業用戶贈送新冠肺炎保障，在跨界合作方面探索出可以複製和推廣的模式。最終，兩款產品一共領取近400萬份。

同時，水滴也在不斷嘗試新型營銷方式，比如保險直播帶貨。水滴公司創始人兼CEO沈鵬曾透露，今年2月起，水滴開始試水直播保險，在公司內部選拔有潛力的員工，通過培訓孵化打造保險領域的網紅，此前最好的成績是一個小時直播賣出近700萬元的長期壽險產品。

沈鵬還透露，在8月20日的水滴公司融資發佈會上，會前和會中，公司的MCN部門策劃了多個直播環節與用戶互動，當天直播內容給公司帶來了超過1000萬的保費轉化。

（水滴保險商城與抖音的紅包雨活動）

此前，曾有自媒體爆料，水滴每天在今日頭條投放價格不菲的廣告，如果此爆料爲真，那麼恰好驗證了筆者剛剛推斷的邏輯，只要控制好投入產出比，那就是在花聰明錢。

提高營銷效率是拓展增量，通過多角度滿足用戶的需求則是精耕存量。

譬如拼多多近年來嘗試將雅詩蘭黛等大牌產品引進平臺，扶持“嫡系”物流公司極兔等，都是爲了更好的滿足用戶的多位高層次需求。

水滴的打法與其類似，一方面通過豐富自身產品種類滿足不同用戶的不同需求，另一方面延展自身服務範圍滿足用戶更多健康保險保障的需求。

從豐富產品種類來看，水滴開始嘗試長險、帶病體保險、老年羣體保險等產品，讓不同羣體都能買得到合適的保險。

從延展自身服務範圍來看，沈鵬表示，水滴想要建立的生態不只侷限於保險，而是圍繞健康保障，希望提供比如醫藥服務、醫療服務、醫院服務、健康管理服務等在內的多重服務內容。近期水滴推出的“好藥付”就是一次健康保障領域的探索，通過聯合藥企、保險公司、用戶三方，讓老百姓支付更少的費用享受到更好的藥品和診療。

03

結語

在一二線城市流量紅利見頂的時候，下沉市場無疑是一片豐沛的流量沃土。但是，如果不能找到切入下沉市場的方式和方法，所謂的擁抱下沉市場或許就是一個概念而已。

下沉市場能否成爲保險的盛宴，關鍵是從“概念”走向“落地”，需要深度挖掘消費者的思維方式、認知習慣、消費愛好，來拓開市場。

水滴的成長已經驗證了下沉市場的保險前景，下一步只有不斷豐富自身的產品和服務，才能持續找到掘金的機會，水滴未來的收效如何，也讓我們拭目以待。