摩羯商業評論

營銷實力+營銷巧力，這是一種新零售的勝利。

- 作者|葛鑫

- 公衆號|摩羯商業評論（ID:Biz-News-Booth）

9月8日，是武漢解封整5個月的日子。在這一天，最引人注目的社會新聞莫過於在北京隆重召開了抗疫表彰大會。而在財經界與商界，也有一個最爲矚目的事件發生，那就是農夫山泉上市。

在正式開盤前後的幾個小時，農夫山泉創始人的財富，曾一度超過互聯網界“二馬”而短暫成爲中國首富。人們感嘆：中國的首富終於不再是房地產商與互聯網大佬了。

農夫山泉爲何如此賺錢？人們普遍認爲，最重要的原因是其管理層深諳營銷之道。比如，在2000年代，正處於青春期階段的80後，都熟知“農夫山泉，有點甜”這句傳遍大江南北的廣告語；而在2010年代，90後的腦海中則被深深植入了“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”這句飄逸的廣告語。

然而，成功一次容易，能夠在每一個時代都成功，那就說明農夫山泉的營銷手段的背後之道，是與時俱進。特別是在這個媒體碎片化的時代，農夫山泉一定有在這個時代非常有效的營銷策略。

成功的線下渠道就是農夫山泉在新時代繼續領跑的營銷祕訣之一。

在剛剛過去的這個夏季，農夫山泉的最新飲料品牌——TOT含氣風味飲品大賣，搶佔了元氣森林和喜小茶不少市場份額。一個重要原因，就是TOT除了走傳統商超合作路線，更注意與便利店的合作，其中聯合便利蜂組織了一系列粉絲營銷活動，進行了消費者、品牌方、便利蜂與代言明星四者之間的高效互動。爲什麼選擇便利蜂？

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觸達高效率，便利蜂的營銷實力

“我知道有一半的廣告預算浪費了，但卻不知道浪費在了哪裏。”

這句營銷界經典困境描述，在媒體碎片化的時代讓品牌商更爲焦慮。

以農夫山泉爲例，無論是2000年代還是2010年代，電視都是快銷品打品牌廣告的首選媒介，區別僅在於是央視收視率一家獨大還是地方電視臺羣雄逐鹿。農夫山泉在前兩個時代的成功營銷，都依託於電視。

然而，隨着移動互聯網的迅猛發展，這種局面在2010年代的後期已經發生了根本性變革。移動互聯網看似可以觸達更精準，卻在品牌滲透力方面大打折扣。而且，在信息爆炸面前，品牌方也難以通過一次集中的網絡營銷佔領用戶心智。

此時，線下渠道在品牌方的營銷方案中的重要性，正在逐年提高。便利蜂之於品牌方的價值正在於此。其龐大的門店規模確保品牌方能得到足夠的曝光體量，一二線城市核心商圈的密集點位又能幫助品牌方瞄準高質量用戶，而線上線下全渠道則促成品牌方實現營銷閉環。

從體量上看，截至2020年夏天，便利蜂在全國已經有1600餘家便利店，分佈於全國20個城市，輻射華北、華東、華南重要城市羣。其中，便利蜂在北京的門店數量，早在2019年就超過了711、羅森和全家在北京店數的總和。若按單店日均到客量1200-2000人計算，便利蜂所提供給品牌方的單日曝光量可達120萬-200萬。

（便利蜂在北京CBD商圈的店面密度極高）

而且，比店面數量更爲重要的是，便利蜂的這些店面，都開在一二線城市的核心區域的“15分鐘”圈內，是都市年輕人羣的高頻消費場所。調查數據顯示，現在的年輕人一天可以去好幾次辦公室和家樓下的便利店，卻可能一整年都不去一次沃爾瑪。“得年輕人者得天下”，作爲新經濟的主要引導者，選擇便利蜂這種渠道，就已經意味着拿到了與年輕人直接面對面的先機。

此外，便利蜂還擁有手機App和小程序等完整的線上渠道，可以突破時間和空間的限制與用戶連接。這也是便利蜂區別於其他傳統便利店品牌的核心優勢之一。傳統便利店和夫妻老婆店對於用戶的留存主要爲門店內那十幾秒幾分鐘的購物過程，當用戶踏出便利店，二者的聯繫也隨即中斷。但是便利蜂藉助小程序和APP構建了一個全場景的零售集合體，滲透到了用戶的生活深處。用戶可以選擇進入便利蜂線下門店享受逛店的樂趣，也可以打開APP 點個外賣享受O2O的便捷。便利蜂打通線上線下爲用戶構建了一個沒有邊界的購物寶盒，也讓品牌方的營銷不在單一的停留在門店的物理空間裏，突破了物理和時間限制，時刻觸達用戶。

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營銷無界限，便利蜂的營銷巧力

快銷品品牌方之所以攜手便利蜂搞線下營銷，除了便利蜂在國內沒有對手的店面數量與選址——這種顯而易見的實力之外，還有同賽道難得一見的巧力。

比如，IP互動營銷就是便利蜂最擅長的一種聯合營銷手段。

實際上，TOT含氣風味飲品並非是農夫山泉第一次與便利蜂合作。早在去年，農夫山泉維他命水與《哪吒：魔童降世》“合體”營銷，首選方式就是包了若干家家便利蜂店面，打造品牌快閃店，每天都吸引了大量影迷前往打卡。

（2019年9月，伊利JoyDay芯趣多選擇便利蜂作爲該系列產品形象落地的核心渠道。）

而且，不止是農夫山泉這樣的飲料界頭部品牌，還有伊利、網紅零食奇葩說粑粑瓜子、單身糧與黃小廚打造的“雪碧拌麪”等等，都在產品渠道之外，把便利蜂作爲新時代重要的營銷渠道來看待。

對於這些品牌來說，便利蜂的渠道價值已經區別於傳統便利店和超市大賣場，憑藉數字化系統，品牌在便利蜂的每一次營銷動作都能得到實時全面的反饋。對於品牌來說，做好營銷的前提首先是要認識自己的用戶。而便利蜂一方面在選品上是大數據決策、千店千面，另外是對用戶的分析層面有門店、APP、小程序等多層次的觸點支持。這些都能幫助品牌更好的瞭解自己的用戶，掌握自身產品的市場情況。這種大量的用戶畫像和銷售覆盤分析，是缺少數字化系統的傳統零售商給不了的。

在IP開發方面，便利蜂把這種促銷巧力開發的淋漓盡致。在北京的年輕人羣，可能都對2019年便利蜂店內播放的幾支促銷廣告記憶尤深。

“你胃由你不由天！要喫什麼，你自己說了纔算！來便利蜂喫品質熱餐，你愛哪款就有哪款！”——《哪吒》IP

“唐博士，及時了？司城，來一杯長安城最火便利蜂現磨咖啡，抓捕狼衛更帶勁兒！”——《長安十二時辰》IP

“聽說現男友的愛太上頭，聽說有魷小魚的牛奶麪包甜的讓人受不了，而你還不敢把愛大聲說出口？沒關係，來便利蜂七夕點播臺，DJ蜂小二蜂小美幫你告白。”——《親愛的，熱愛的》IP

這種靈活互動的IP開發，大大增強了店面之於消費者的粘性，同時也提到了快銷品的銷售效率。

除此之外，便利蜂又是國內罕見的現線上線一體化的便利店，消費者在便利蜂App之上，也會被互聯網基因的互動營銷深深吸引。

有人調侃，說農夫山泉之所以毛利潤可以達到50%以上，就是因爲創始人鍾睒睒是營銷鬼才，給廣告公司的錢都給省了。其實，便利蜂的這種營銷巧力，與其“店面規模X消費高頻”的實力一道，爲快銷品渠道賽道開發出了營銷方向的新價值，成爲了品牌方不可或缺的合作伙伴。

便利蜂誕生於2016年，本身就是“新零售”潮流的產物。在“新零售”概念內含中，其中有一條就是“無界”，即平臺方通過對線上與線下平臺、有形與無形資源進行高效整合，以“全渠道”方式清除各零售渠道間的種種壁壘，模糊經營過程中各個主體的既有界限，打破過去傳統經營模式下所存在的時空邊界、產品邊界等現實阻隔，促成人員、資金、信息、技術、商品等的合理順暢流動，進而實現整個商業生態鏈的互聯與共享。

如果說，便利蜂出生便自帶、已經爲大衆熟知的“數字化”基因，是其作爲快銷品零售渠道的核心競爭力的話，那麼上述分析所展示的“實力”與“巧力”，便造就了便利蜂現在所展現出來的營銷渠道高價值。這就不難理解，各種快銷品的頭部品牌，都在扎堆與便利蜂聯合搞營銷了。

由此就不難理解，能在成立不到4年之時，就宣佈北京地區實現整體盈利了，考慮到中國的人均便利店數量與日本、韓國的巨大差距，便利蜂成長的空間還很大。

從某種意義上說，這是一種“新零售”的勝利。顯然，這種勝利，會顯得比電商巨頭們的勝利更爲可貴。