原標題：茅臺還得漲價

圖片來源：公司官網

來源：飯統戴老闆旗下遠川商業評論 

姚書恆

2016年，中紀委跟中央電視臺合拍了一部紀錄片《永遠在路上》。在這8集的片子裏，貫穿始終的除了悔過的落馬官員，還有頻頻上鏡的茅臺。

其中最精彩的情節在第三集：天津市醫藥集團原黨委書記張建津把茅臺倒在礦泉水瓶裏喝；南京市委原書記楊衛澤在家一滴酒都不喝，在飯局“就喜歡喫年份茅臺”；中石化原總經理王天普在機關飯堂喫一頓飯喝掉8瓶茅臺。真是寫段子都不敢這樣寫。

片子還請到了當時茅臺集團的董事長袁仁國。袁仁國說，八項規定是好事，茅臺的公務消費已經大幅縮減，變成了大衆消費品。央視的旁白也說，市民想買茅臺也不用再排長隊了。

但就在不到三年後，茅臺的價格就不斷突破新高，買茅臺又開始要排長隊，出廠價1499的飛天一瓶難求。袁仁國自己也因爲“將茅臺酒經營權作爲拉攏關係、利益交換的工具，大搞權權、權錢、權色、錢色交易”而被貴州紀委雙開。

籠罩在茅臺頭上的風暴還在繼續。今年7月15日，人民日報發文《變味的茅臺，誰在買單？》指出，酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的。9月22日，中紀委在網站突然發佈《警惕高端白酒漲價引發不正之風回潮》，直指茅臺、五糧液等白酒價格持續走高，輿論擔憂會超越正常人情往來和宴請需求，助推公款喫喝、違規收送節禮等不正之風回潮。

在紀委連年敲打之下，爲什麼茅臺的售價還會越來越高？到底誰在買茅臺、喝茅臺？

1．中國富人指數

這些年市場上總是流傳一個觀點：80後不再有那麼強的“酒桌文化”，白酒不像以往那麼受歡迎，喝茅臺的人會越來越少。

這句話不全對。真相是，沒錢的80後確實不喝茅臺，但有錢的80後還是喝茅臺。

在中紀委紀錄片播出的2016年，中國白酒的產量和銷量都達到了一個歷史高峯。這一年，全國白酒產量接近1400萬噸，銷量1300萬噸。但自此之後，白酒產銷量開始快速下滑，2017-2019年連續三年負增長，今年受疫情影響，估計還得下滑。

但也是在白酒行業進入縮量階段的這段時間裏，茅臺的一批價從800塊左右，一路飆升到近2500元；股票市值從2000億上漲到2萬億。

在酒價、股價一路飛漲的過程背後，茅臺的消費羣體悄然發生了變化。在八項規定出臺前，政務、商務消費佔了茅臺近80%的銷量；在八項規定後，個人消費完全接過了政務消費的銷量，佔了半壁江山，茅臺確確實實成了大衆消費品。

但兩三千塊錢一瓶酒註定是極少數人才能喝得起的。這門高價酒的生意能不能做下去，取決於中國富人的數量和他們手上的錢是不是越來越多。

作爲中國做得最好的零售銀行，招商銀行每年的財報都反映着中國社會財富分化的情況。在招商銀行的體系裏，存款超過50萬就能成爲金葵花用戶。從2012年底八項規定出臺、茅臺轉型個人消費後不斷漲價開始，金葵花客戶數量從106萬翻倍到2018年的236萬，資產量從2萬億增加到5.5萬億。

更關鍵的是，這236萬位客戶在招行所有客戶裏的比例大約是2%，但他們的存款佔了所有客戶的80%，而在10年前，這個比例只有60%。簡單說就是，有錢人變得越來越有錢。

這就是茅臺價格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價的。

茅臺、學區房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在於，它們的價格不是由喫瓜羣衆來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價格就永遠漲。

從這個角度來說，茅臺其實就是“中國富人指數”。驅動茅臺股價、酒價上漲的核心因素就是富人變得更富有。

更有意思的是，在白酒產銷量下滑期，除了茅臺無限風光，行業裏還發生了兩件沒那麼起眼的事：

（1）中端酒代表水井坊的中端產品“天號陳”、“系列酒”銷量全面淪陷；

（2）順鑫的低價二鍋頭品牌牛欄山，年銷量從2016的50億元，花了3年就飆過了100億。

不斷漲價還一瓶難求的茅臺，中端產品銷量一蹶不振的水井坊，低價二鍋頭快速放量的牛欄山，就此構成了白酒行業和社會財富分化的最佳隱喻。

只不過，問題又來了：富裕階層對茅臺的需求長盛不衰，那茅臺又是怎麼做到可以長年釀造出品質穩定的酒來的？

2．地方財政金庫

20多年前，袁仁國跟海爾總裁張瑞敏曾經在一個企業家論壇上有過一次對話[1]：

張瑞敏問袁仁國：你們茅臺酒多久出一瓶？

袁仁國說：5年。

張瑞敏得瑟了一下，說：我們海爾的產品5分鐘就出一臺。

在公衆場合受到這刺激的袁仁國，沒有像董明珠那樣開口就賭十個億，而是埋頭帶着茅臺開始了工藝大改造。

二十年前，白酒喝起來雖然很香，但也很容易有“上頭”的感覺。根本原因就是裏邊的雜醇、醛類含量遠比紅酒、啤酒多，多喝一點就會損傷神經系統。而茅臺、五糧液這些高端白酒相對不上頭，主要就是因爲陳放時間長，醛類揮發多了，就跟裝修之後開窗揮發甲醛一個道理。

而這種不上頭，在被研究清楚原因之前，還曾經讓茅臺獲得了“養生”的美名。

2002年，茅臺集團的掌舵人季克良曾經拋出“茅臺護肝論”，說貴陽醫學院和北京、上海的7家科研機構進行了一項科學研究，發現茅臺酒能夠保肝，這項重大發現獲得了中國工程院院士、復旦大學教授等多位國內權威肝臟專家的認可。

只不過這個重大發現並沒有正經論文佐證，只有在茅臺官網和《世界華人消費雜誌》上一篇由貴州醫科大學附屬醫院副院長程明亮寫的《茅臺酒與肝病關係的流行病學調查及病理組織學研究》上可以看到。

茅臺不僅護肝，還可以當偉哥用。著名茅粉但斌就說過：喝了茅臺可以一晚八次，自己老婆可以作證。

這些奇談怪論，在近年逐步消失了。因爲，所有正規生產的白酒都不會上頭了。

化學工程師們發現，白酒的香味是由醇、脂、醛酮和芳香族化合物造成的，而“上頭”是由雜醇、醛類造成的。在發現這個祕密之後，想要什麼香味就往裏邊添加多少化學物質就行，甚至還可以催化微生物轉化速度，把放了三五年的基酒造出三五十年的風味。

這個發現和隨之而來的全新勾兌技術，意義極其重大。一方面，白酒不上頭，消費者可以放心喝更多了；另一方面，白酒終於從釀造變成了工業生產，不僅可以大規模製造，而且還可以調出各種香味和口感。

自此之後，可以工業化生產的茅臺，不只能讓人一晚八次，還變成了貴州省財政最穩定的現金牛，而且財政越緊張，茅臺就越重要。

2019年的聖誕節，茅臺集團發了一個公告，把手上4%的股權無償轉讓給貴州省國有資本運營公司。這4%的股權，當時大約值600億元。

這個貴州省國有資本運營公司，是貴州省財政廳下屬的貴州金控旗下的全資子公司，主要爲財政系統下的重大項目提供融資、擔保等。例如欠債400億卻修了“天下第一水司樓”的獨山縣，貴州金控就曾經給它提供過擔保。

獨山縣的債務問題，只是貴州政府債務問題的冰山一角。2018年，貴州的政府性債務餘額8834億，財政和城投的負債合計大約1.5萬億，而公共財政收入不到1800億，且增速不斷放緩。此消彼長，如果按負債率算，貴州已經是全國第一。

茅臺的收入利潤和股票市值對貴州財稅的重要性不言而喻。

這種現金牛企業支撐一省財政的例子，其實也不鮮見。2016年的時候，雲南省債務緊急，雲南國資委就把手上部分雲南白藥的股份賣給了新華都、江蘇魚躍；今年5月，又把25.14%的股權無償劃轉給雲南省國有股權運營管理有限公司。

從全國一盤棋的意義上來說，貴州的茅臺，雲南的菸草、白藥，西藏的蟲草，內蒙古的伊利，海南的免稅店等等，其實都是一種財政轉移支付，買它們的產品、股票，相當於爲當地政府做了財政補貼。

前有富人們嗷嗷待喝、黃牛摩拳擦掌，後有省裏財政着急，茅臺漲價其實只是一個喫相問題。

3．茅臺還會漲價

李保芳在2018年就任茅臺一把手之後，逢年過節都愛說狠話。

2019年中秋節前，茅臺召開市場工作會，李保芳立下了四大軍規：

（1）在中秋、國慶節前後，增加7400噸投放量；

（2）53°飛天就賣1499，誰都不能動；

（3）減少批發；

（4）增加在電商新渠道的投放。

很明顯，價格還是管不住。到了年底的經銷商聯誼會上，李保芳的發言從一個故事開始。

他說，茅臺在貴陽龍洞堡機場有個專櫃，每年投放70噸，定價就是1499。每次他去視察，都被通風報信，前臺擺的真賣1499。但在他上飛機後，變成了2499。講到這裏，他開始拍桌子：以後經銷商80%的必須放在前臺賣給消費者，不能賣給黃牛。

說到最後，圖窮匕見：賣不好就不要賣了，我自己賣！[2]

李保芳說這話可不是空穴來風。這一年，茅臺集團成立了一家銷售公司，級別平行於上市的茅臺酒業。與此同時，茅臺不斷在砍掉不規範的經銷商，回收了6000噸茅臺配額。

在前不久茅臺發佈的2020半年報中顯示，茅臺今年上半年在直銷渠道的收入51.53億元，同比增長221.63%，直營佔比達到11.72%，同比提升7.67%。但互聯網已經教育了大家，砍掉中間商，往往並不會造成商品降價。

在這次中紀委發文警惕茅臺漲價之前，興業證券發了一份研報，標題非常直白，就叫做《爲什麼加大直營沒能讓茅臺批價降溫》。

在這份研報裏，分析師針對今年茅臺加強直銷後反而價格上漲更劇烈的現象，給出了三個原因。

第一，今年流動性變得寬鬆，市場上的錢很多，但經濟狀況卻不容樂觀，找不到好資產可以投資。這時候，能喝、也能收藏、而且業績穩定增長的茅臺就是難得的好資產，因此批價、股價一起加速上漲。

第二，直營多了，經銷商供貨量少了，但經銷商的客戶羣更大也更穩定，反而加劇了供需矛盾。

第三，出廠價和終端零售價的高額價差滋生大量向個人客戶收酒的黃牛，而這個黃牛市場比經銷商難管得多。

也就是說，在茅臺這個獨立於上市公司和經銷商體系以外的銷售公司完成渠道覆蓋之前，它拿的酒越多，留給成型經銷體系的酒越少，就越會推高終端價格。而且，上市公司可以不漲價，但銷售公司並沒有不能漲價的壓力。這個放在民企可能叫“掏空上市公司”，但在撐起貴州的茅臺身上，就是“全省一盤棋”。

至於茅臺售價跟股價的關係，中泰證券在2018年初名爲《尋價格漲跌之因、需求之形：論茅臺的成長》的深度研報裏已經揭示了——

茅臺酒價跟股價的相關係數高達0.81，茅臺的批價、終端價就是最好的股價先行指標。