作者|王 瑩

編輯|友 子

誰能想到，有一天李誕也能給大眼精華帶貨。

9月24日晚，李誕帶領着《脫口秀大會》新一季冠軍王勉開啓了抖音直播帶貨首秀。如果說名酒、小喫和懶人沙發都符合李誕的人設，當蘭蔻大眼精華上架時，評論區的圍觀粉絲都沒能忍住調侃李誕的衝動，紛紛刷起彈幕：李誕你把眼睛睜開直播！

這樣反差而有趣的場面，讓這場長達四小時的直播首秀，變成了一場加量版的《脫口秀大會》番外。儘管冠軍王勉的助陣“忘了”帶吉他，但作爲“幽靈助手”的老羅在直播間反覆串場和全程協助，不僅在直播經驗上爲李誕的首次直播保駕護航，兩人的互相調侃更是爲直播過程增添了不少趣味。

無論選品還是直播間的氣氛，這間“李誕雜貨鋪”都名副其實。

各路名酒和小喫都是李誕個人日常的偏愛，連沒到場的王建國都被李誕恰到好處地cue進了段子。而面對一批家喻戶曉的大牌，新晉帶貨主播李誕爲不同商品“量聲定做”的梗也讓這場直播變成了一場四個小時不間斷的線上脫口秀。

如今各路明星直播帶貨已經非常普遍，單純露臉已經不足以吸引觀衆在直播間駐留，這要求直播行業拿出更有吸引力的內容。李誕此次邊賣貨邊講段子式的直播，將極具個性化的內容與多元電商直播帶貨形式融合，爲電商直播行業提供了新思路，這場看點與賣點齊聚的直播也爲更多明星和其他內容IP提供了參考路徑。

在一片紅海的電商直播市場，抖音率先在行業推出了“內容+電商直播”的創新玩法，提升了其在用戶和品牌方心中的形象。憑藉這一次直播電商與李誕的強聯合，也可以看出抖音接下來在電商直播領域的差異化路線。

邊看脫口秀邊種草

“誕式直播間”如何打造？

直播間的“李誕化”打造，無疑是此次李誕直播帶貨首秀最關鍵的看點。不管從選品上還是從風格營造上看，“李誕雜貨鋪”都名副其實，他在用自己的方式賣他喜歡和符合他氣質的東西。

選品上，滿是五糧液、茅臺等白酒和下酒菜的商品列表讓李誕也忍不住調侃，“要是今天賣出去的都是酒，那我這定位不就坐穩了嗎？”

事實也證明，酒的銷量確實不凡。除了與李誕本人愛酒的人設相符，這和他在直播間的敬業也分不開。直播前半段連續上架了一批名酒和下酒菜，讓李誕一開場拿起的筷子半天沒能放下來。

電動牙刷、掃地機器人、懶人沙發、洗衣凝珠、乳膠枕…後續商品的選擇也非常符合李誕的人設和他追求生活品質的個人特質。見乳膠枕頭就“睡着”、見懶人沙發就“躺倒”，李誕有梗的特質隨手就來，產品的安利也就這樣順利賣了出去。

就連一些觀衆調侃他本人用不上的產品，也被李誕做足了反差效果。這場直播，李誕不僅把大眼精華賣了出去，連洗髮水也不在話下。

其實從五天前開始，李誕就已經在爲此次抖音直播預熱。

他編了幾個層層遞進的段子：先是表態自己絕不帶貨，接着轉眼就出現在直播間跟老羅“交個朋友”，瞬間“真香”，到後來二人更是互相試探對方商品定價，李誕甚至還悄悄搜起了“如何從一個脫口秀演員成功轉型帶貨主播”……這些脫口秀式的喜劇效果，最終都延續到了“李誕雜貨鋪”直播首秀中。

爲了直播首秀，李誕還從剛剛結束了的《脫口秀大會》現場請來了抖音直播帶貨的前輩羅永浩。

不同於《脫口秀大會》，這場直播兩人主客關係對調。羅老師不僅手把手傳授親身經驗，本人更是化身“幽靈助理”，無論是間斷性的覆盤還是與李誕互相調侃，兩人一唱一和讓直播間的化學反應迅速升級，給粉絲們帶來了雙倍的歡樂。

《脫口秀大會》新晉冠軍王勉也在此次直播中登場。雖然直播一個多小時後，本屆脫口秀大王才穿着全身選品作爲模特“姍姍來遲”，但脫口而出貢獻的段子“這不是童裝”以及假裝膨脹的“現在誰在熱度上你不知道嗎”，讓直播間的脫口秀味道更濃了。

搭檔羅永浩、王勉出場，再加上調侃“煎牛排燙壞好幾隻手”的王建國，李誕像是將剛剛結束的節目直接搬到了抖音直播間，做成了一場《脫口秀大會》番外。無論是對脫口秀節目意猶未盡的觀衆，還是對新冠軍充滿好奇的粉絲，在這幾個小時的直播裏都得到了滿足。

李誕自帶的喜劇人氣質和他不斷拋出的梗，讓整個直播過程不再是單純賣貨，而是充滿娛樂氛圍，擁有了更多層次的觀賞價值。

直播過程中，金句幾乎是隨手就來。面對大降價的選品，李誕開玩笑說“你看這些狡猾的商家，總是想盡辦法讓消費者佔便宜”；在介紹掃地機器人適合送父母時，他也不忘調侃長輩“嘴上說着不要不要，心裏卻很喜歡”。

爲了感謝羅永浩在首次直播中的幫助，李誕還特意穿了羅永浩“交個朋友”的文化衫，在直播中好幾次開玩笑調侃直播助理“翻車”假裝拆臺，化解了不少尷尬。

顯然，李誕此次的直播帶貨相比傳統的電商直播不太一樣。比起純介紹商品的直播，李誕的直播間將直播電商和脫口秀元素完美結合。在直播電商中增加娛樂內容打造李誕個人品牌的同時，新的脫口秀風格消費場景的營造，也讓抖音的直播電商收穫了新的屬性。

用內容催化消費場景

抖音解鎖直播帶貨新思路

結合脫口秀的形式打造全新內容消費場景，讓這場直播的意義不僅僅侷限於李誕和脫口秀，而是爲抖音平臺、電商直播業、各路明星以及其他有潛力的內容IP都帶來了探索意義。

對抖音平臺來說，這次選擇和李誕合作，也符合抖音用戶的畫像。根據Quest Mobile2020年1月發佈的數據可以發現，抖音的用戶羣體主要是在19-30歲。選擇和自身平臺用戶羣體相契合的明星主播，是抖音直播電商考慮的要點之一。

就如此前抖音對羅永浩是看中他作爲“第一代網紅”的巨大號召力一樣，此次抖音直播電商選擇李誕的邏輯也是相似的。無論是李誕“佛系懶宅”的氣質，還是其脫口秀演員的職業特性，都和抖音的年輕化定位十分吻合，而這樣的人物屬性天然地拉近了與抖音用戶的心理距離。

明星自帶的流量和信任感是其直播帶貨的巨大優勢，但當明星帶貨逐漸成爲標配、觀衆好奇心逐漸消失後，同質化的直播就很難保持熱度。由此，有吸引力的內容和個人品牌就變得尤爲重要，而抖音選擇李誕的原因也變得顯而易見。

除了明星身份帶來的流量外，作爲國內頂級脫口秀演員的李誕擁有穩定的內容輸出能力，這些優秀的內容將成爲後續穩定直播間熱度的關鍵。

此外他強大的個人魅力和與之帶來的號召力，也爲這次直播吸引了一大批粉絲，而他的粉絲，那些喜歡脫口秀、追求有趣的人，又恰恰是一羣有一定消費能力並願意爲生活品質買單的年輕人。

直播電商發展幾年來，從李佳琦、薇婭等網紅直播的爆火，到疫情期間各路明星相繼加入直播行列，特別是今年，電商直播經歷了從狂熱風口到相對冷靜期。正如老羅所說，“哪兒有那麼多頭部主播，腳踏實地的認真帶貨才能留到最後”。

隨着直播電商進入一個逐漸規模化的階段，面對這片紅海市場，抖音通過建立與內容相脫口秀結合的新消費場景，爲直播電商帶來了新的思路。

回顧過去幾個月抖音直播電商的內容邏輯，這次和脫口秀的創新合作其實有跡可循。除了老羅獨具個人標籤的抖音帶貨直播之外，早前“乘風破浪的姐姐”直播間以及919《戚薇的化妝間》的打造其實都符合其“IP內容+直播電商”的創新思路。

而隨後的《戚薇的化妝間》是抖音直播電商強調與內容結合的另一個方向。節目在直播間展現了戚薇御用團隊化妝全過程，揭祕本人的私藏好物，同時讓直播間網友爲她選擇造型，多場景化展現了直播電商的新玩法。

直播間的私密性、個人化以及互動性，可以說打造了屬於戚薇的個人內容品牌。

通過與IP內容相結合，抖音的直播電商除了更有趣和好玩之外，也將此類直播電商和傳統的直播電商區分開來。在這種增添了內容屬性的主題性消費場景下，粉絲們消費的不僅僅是商品，更是在爲該消費場景的內容買單。

通過這樣的直播間打造，抖音得以和各個細分圈層的粉絲羣體形成了從價值觀到日常消費習慣的共振，在滿足某一領域粉絲屬性消費需求的同時，也爲原本單一的直播帶貨提供了新的思路。通過完善電商直播的內容生態，抖音也挖掘了更廣泛更細分的電商直播市場。

而對於其他明星來說，李誕這場直播帶貨也有極大參考價值。直播帶貨不再只是明星接商務的選項之一，而是成爲明星構建個人品牌的重要陣地。

截至目前，抖音上入駐的明星已經達到將近3000人，此前陳赫、楊穎、張庭、王祖藍都曾在抖音直播帶貨，取得了不俗的成績。

各路明星發佈的短視頻、圍繞明星的內容生產以及帶來的流量是抖音的重要組成部分。通過短視頻、熱搜以及“明星愛DOU榜”，抖音已經形成了一套成熟的明星內容生產和分發體系。

在已有的強大明星生態上，抖音直播帶貨將會是關鍵的一步，爲明星個人品牌構建帶來更大幫助。直播電商除了爲明星帶來實打實的收益外，還將大量並長時間地增加明星的曝光度。而直播間中明星和粉絲更親切的互動也將爲明星沉澱更多的忠實粉絲。

如李誕在首次直播帶貨結束後，直接空降抖音明星榜第八名，粉絲數截至25日上午已經突破400萬，足以說明抖音直播帶貨的巨大能量。

電商直播不僅爲明星帶來更大的曝光度和粉絲的沉澱，通過打造內容向的消費場景，脫口秀等娛樂形式的商業模式也將得到拓展。

而這對於其他細分娛樂形式也同樣適用。通過和直播電商融合打造文化消費場景，有競爭力的內容IP將得到更廣泛的曝光，也爲其商業化運作拓寬了新方向。