作者| 文丹

報道 | 投資界PEdaily

羅振宇也要去IPO敲鐘了。

9月25日晚間，深交所官網披露，北京思維造物信息科技股份有限公司（以下簡稱思維造物）正式遞交招股說明書，擬在創業板掛牌上市。思維造物本次計劃發行不超過1000萬股股票，擬募集10.37億元。

思維造物由前央視知名主持人羅振宇於2014年創辦，他從一個微信公衆號起步，抓住知識付費的紅利，一躍成爲中國最著名也是最具爭議的知識網紅。在他身後，包括騰訊、紅杉、正心谷資本、真格基金、華興資本、中國文化產業投資基金等衆多知名投資機構雲集。

站在IPO門外，知識付費這門生意到底有多賺錢？招股書顯示，公司2019年實現營業收入6.28億元，其中僅憑跨年演講“時間的朋友”一場就獲得門票流水近1300萬元，貨真價實的“知識致富”。

47歲網紅羅振宇：

創業8年，做出一門知識付費生意

羅振宇，人稱“羅胖”，是知識付費巔峯時代一個無法繞過的名字。

羅振宇於1973年出生於安徽蕪湖，本科畢業於華中科技大學，碩士畢業於中國傳媒大學，曾在央視擔任CCTV《經濟與法》、《對話》等欄目製片人，2008年從央視離職後加入第一財經。在央視幕後沉寂多年決心轉戰臺前，隨着網絡視頻節目的風潮一路走上了互聯網，開啓了知識脫口秀的篇章。

“羅輯思維”微信公衆號於2012年12月推出，以音頻及文章形式爲用戶提供免費、輕量級的知識服務，並推薦圖書及相關衍生品。截至2020年3月，關注用戶超過1200萬人。

同期上線的還有視頻節目《羅輯思維》。《羅輯思維》脫口秀以視頻形式周播，每次節目大概40-50分鐘左右，內容包羅萬象，羅振宇用詼諧幽默的解讀方式將知識深入淺出地傳達給大衆，獲得了意想不到的爆發。

靠公號和視頻內容躋身頭部自媒體後，羅振宇開始研究粉絲變現。2013年8月9日，羅輯思維推出付費會員，分200元、1200元兩檔會員價。僅僅6小時5000個親情會員、500個鐵桿會員售罄，輕鬆收入160萬元。

2015年，羅振宇團隊嗅到了新的商機。公司於2015年推出“時間的朋友”跨年演講，爲用戶總結過去一年創新創業領域的學習心得，首創“知識跨年”新形態。截至2020年3月舉辦5屆跨年演講，現場參與人數累計超過4萬人。

2016年5月，得到APP正式上線，每天60秒的語音拉長至10分鐘，並在個人品牌的免費課程之外推出了薛兆豐、吳軍、熊逸、武志紅等大咖的收費課程。不再做社羣和電商，羅輯思維自此演變爲一個平臺的引流端口，開啓了知識服務。

2018年，“得到大學”的開放讓羅輯思維有了新的突破，從線上知識服務產品，到線上線下聯動的實體大學，羅輯思維的教育屬性也越來越強。也就是從2018年開始，羅振宇的“知識”生意全面鋪開。

招股書曝光：

一年進賬6億，跨年演講收入超千萬

在招股書中，思維造物定位是一家從事“終身教育”服務的企業。那麼，販賣“知識”到底有多賺錢？

目前思維造物的業務包括線上和線下兩部分。線上主要是“得到”App、“羅輯思維”微信公衆號，提供課程、聽書及電子書等產品。線下包括“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講、知識春晚等活動。

從各項業務指標來看，仍在增長階段。根據招股書，截至2020年3月31日，得到App月度活躍用戶數（MAU）超過 350 萬，累計激活用戶數超過 3746 萬，累計註冊用戶達到2135萬。隨着線上產品矩陣日益豐富，每個付費用戶的客單價由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。而“得到大學”線下校區已覆蓋國內11個城市，開設 85 個班次，錄取學員超過 7000 人。

內容方面，截至2020年3月31日，公司在線課程數量累計達到319門，比2017年末增長了近四倍。其中，每天聽本書覆蓋2114本圖書；電子書覆蓋圖書達31526本。

但從營收來看，雖然盈利，但下降趨勢明顯。2017年至2019年，公司實現營業收入分別爲5.56億元、7.38億元、6.28億元；同期淨利潤爲6131.96萬元、4764.41萬元、11505.40萬元。不過，扣非淨利潤逐年下降：2017年賺了4990萬後，連續兩年下滑，2019年與兩年前相比下降近40%。

2019 年，思維造物線上知識服務業務及電商業務收入分別同比下降 18.75%和 16.77%，線下知識服務業務收入實現了 56.94%的增長，但由於整體收入佔比不高，故 2019 年收入整體有所下降。

線上知識服務業務爲思維造物最核心的業務。2019年，公司線上知識服務業務、線下知識服務業務、電商業務收入合計佔營業收入比例分別爲 66.26%、18.53%、13.85%。

線下知識服務最知名的便是2015年推出的“時間的朋友”跨年演講。隨着此IP被越來越多的人熟知，其門票價格也逐漸水漲船高。報告期內，跨年演講門票的銷售單價都超千元。2019年跨年演講的參與人數和平均單價均達到高點，當年獲得門票流水1282.43萬元。

招股書中還提到，2020年1-3月思維造物毛利率爲42.01%，整體略低於可比公司平均水平。在可比公司中，以線上知識服務業務爲主的掌閱科技、中文在線，毛利率分別爲42.99%、56.09%，以線下知識服務業務爲主的中公教育、創業黑馬毛利率分別爲57.66%、46.25%，毛利率水平均高於思維造物。

估值近40億，紅杉真格騰訊等潛伏

羅胖身家超10億

在思維造物成長爲一隻獨角獸的歷程中，VC/PE是重要的推動力量。思維造物此前共獲得了5輪外部融資，投資方包括騰訊、紅杉、正心谷資本、真格基金、華興資本、中國文化產業投資基金等衆多知名投資機構。

投資界梳理發現，從2013年-2017年，思維造物每年都有外部資本進入。首輪融資的投資方爲順爲資本，A輪融資的投資方爲啓明創投。2015年10月，在得到APP上線前夕，思維造物公佈由中國文化產業投資基金領投，老股東啓明創投，還有前身是優酷土豆的合一集團、徐小平的真格基金等參投的B輪融資。

2016年，思維造物獲得了來自正心谷資本、真格基金、新希望集團、梅花創投等投資方的融資，其教育屬性在得到APP的烘托下愈發凸顯。到了2017年，思維造物做起了青少年的生意，將教育這盤棋下的越來越大，紅杉、騰訊投資、華興資本、英雄互娛、華蓋資本等也紛紛入場。

根據招股書，IPO前，思維造物董事長羅振宇直接持股910.61萬股，佔比30.35%，另外，由羅振宇控股的投資管理合夥企業傑黃罡持有思維造物16.26%股權，爲第二大股東。羅振宇通過直接、間接方式持有公司共計持股41.66%。

招股書顯示，假設未行使超額配售選擇權，本次發行後，羅振宇的直接持股比例將下降至22.77%，間接持股比例將下降至8.48%。因此，其總持股比例將下降至約31.25%。以發行募資計算，公司的整體估值近40億。如若順利IPO，羅振宇身家近13億。

第三大股東爲網名“脫不花”的董事、總經理李天田，持股13.93%。脫不花，羅胖的親密戰友，被羅胖截胡過來的合夥人。在成爲思維造物CEO之前，脫不花一直以企業諮詢師爲人稱道，在業界也是大名鼎鼎。從17歲出道到現在，脫不花的履歷比羅胖的還要漂亮。

另外，多家知名投資機構位列名單之中。如中國文化產業投資基金持股7.5%，紅杉持股5.85%，真格基金持股1.9%，柳傳志、田溯寧、俞敏洪以及諾亞財富董事局主席兼CEO汪靜波、喜馬拉雅FM聯合創始人餘建軍等一衆大佬合夥的造物家投資目前也持股5.23%，自稱“中國比特幣首富”的李笑來則在第二大股東傑黃罡投資的合夥人名錄中。

三年瘋狂，大潮退去

“知識付費第一股”真的來了

2016年被很多人稱爲“知識付費的元年”，說起來羅振宇還是開山鼻祖。他在跨年演講上侃侃而談，讓知識付費迅速躋身新貴行業，並在下半年成爲衆人趨之若鶩的風口。

知識付費發展到今天，誕生了喜馬拉雅FM、得到、知乎LIVE、果殼分答、豆瓣5家知識巨頭。得到和喜馬拉雅FM主打平臺，豆瓣主打垂直型專業知識，分答與知乎Live主打即時型現場知識問答。

經過2016年的爆發，2017年的瘋狂發展，2018年的洗禮，不合格的知識販賣者逐漸被市場淘汰，知識付費這個行業走完了一個小週期。最終活下來以及估值發展較快的，除了喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺，無疑是已經公開上市計劃的思維造物和吳曉波的巴九靈。

昔日的火爆不再，資本也在加速逃離。數據顯示，知識付費投資在2017年有52起投資事件，2018年僅有41起，到2019年僅有不到10筆投資，如今已經很難見到闊步闖入知識付費行業的投資者了。

一個很現實的情況是，知識付費行業仍然普遍面臨着變現難的問題。雖然羅振宇的思維造物確實盈利了，但一個更焦慮的問題擺在眼前，其所在的“知識賽道”恐怕並不能支撐一個宏大的故事。那麼，敲響資本市場的大門就顯得迫在眉睫。

相比羅振宇，知名財經作家吳曉波更早接觸資本市場，但卻以失敗告終。早在2019年3月底，全通教育拋出通過發行股份對價15億元收購吳曉波、邵冰冰夫婦等19名股東所持的巴九靈96%股權的方案。之後，全通教育終止籌劃收購一事，這場歷時半年多的併購折戟。

而就在今年6月，中國證監會浙江監管局網站公佈杭州巴九靈文化創意股份有限公司輔導備案公示文件。文件顯示，巴九靈與保薦公司簽訂了《輔導協議》，輔導期大致爲今年6月至11月。

眼下，頭部玩家們早已在上市邊緣不斷試探——吳曉波和羅振宇，到底誰能拿下“知識付費第一股”？答案似乎漸漸清晰。