9月19-20日，淄博市文化旅遊發展大會在淄博會議會展中心舉行。本屆大會由中共淄博市委、淄博市人民政府主辦，得到山東省文化和旅遊廳、中國旅遊協會的指導，由中共淄博市委宣傳部、淄博市文化和旅遊局、新旅界承辦。大會圍繞淄博市文旅產業的高質量發展，就文旅融合路徑、全域旅遊打造、區域旅遊發展和目的地體驗升級等關鍵問題展開探討，助力淄博文旅對外招商和轉型升級。

會上，多彩投創始人張森華、讀道文旅創始人、CEO 盛永利，青島澤靈文化傳媒創始人CEO張霖，馬蜂窩旅遊國內目的地研究院院長孫雲蕾，朵拉愛萌聯合創始人、副總裁劉春暉以《文化和旅遊融合的路徑思考》爲主題，展開了精彩的圓桌對話，以下爲演講實錄：

主持人：大家好，我是多彩投創始人張森華。接下來，由我主持最後一輪圓桌對話。本輪圓桌對話的主題爲《文化和旅遊的融合路徑》。首先請各位嘉賓介紹一下自己和公司。

青島澤靈文化傳媒創始人CEO張霖

張霖： 大家好，我是青島澤靈文化傳媒創始人CEO。澤靈文化來自動漫行業，是一家從事動漫創意的公司。我們的主要產品是動畫電影和系列劇。過去的10年，我們主要佈局海外市場。2016年後，澤靈文化開始發力國內市場。轉向國內市場後，我們創作了很多作品，其中很多作品也開創了國內先河。我們製作的動漫作品由專業公司面向國際市場發行。電影作品方面我們同歐美展開合作，先後佈局了10部電影，10部電視劇，總投資達10億。期間，我們也得到很多政府支持。英國前首相特雷莎梅曾爲我們項目提供幫助。2018年後，我們在青島設立了第一個全國動漫出海平臺。不到兩年時間，該平臺已幫助30多部國產動漫走向全球。今天，我很高興以IP創作者的身份參與對話。

孫雲蕾： 大家好，我是來自馬蜂窩旅遊的孫雲蕾，很高興再次來到淄博。馬蜂窩旅遊是一家聚焦年輕自由行旅行者市場的旅遊平臺。馬蜂窩主要負責輸出旅遊攻略、旅遊體驗以及旅遊分享，藉此幫助旅行者，尤其自駕遊旅行者，定製出行方案，幫助他們在到達目的地後，能夠玩得更好、消費得更好。

讀道文旅創始人、CEO盛永利

盛永利： 我是讀道文旅創始人、CEO。我在山東做了15年創意工作，做創意離不開時間基積澱。這些年來，我在山東做了幾個大家比較瞭解的項目。比如說，青島啤酒節。從創意到設計，再到施工，我們一直緊盯。通過不懈努力，青島啤酒節遊客量成功突破700萬人次。此外，我們還參與了沂蒙山天蒙旅遊景區的創意設計。該景區開放的第一年遊客量就達到110萬人次。淄博這一塊，我們也參與了相關景區的創意策劃。結合多年從業經驗，我感覺國內文化資源特別多，也特別豐富，但市場中卻沒有真正的國際旅遊目的地，或文化項目。當前行業面臨着道理都明白，卻依舊幹不好的困惑。爲此，我也想借這樣的行業活動，爲行業發展出一份力。

劉春暉： 大家好，非常榮幸參加最後一場對話。朵拉愛萌萌寵樂園是全國首創的戶外開放式樂園。它區別於傳統的寵物樂園，更多地講求開放、互動與體驗。同一般的主題樂園相比，我們的萌寵樂園是生態的、無動力的、開放的。目前我們第一家朵拉萌寵樂園已在雲南昆明開業。另外，我們在貴州、四川、湖北等地設計的樂園也在逐步落地。同時，我們也希望朵拉萌寵樂園能夠落戶山東。朵拉萌寵樂園的定位是親子旅遊目的地，投資比較輕，回報比較快，擁有成爲小而美消費爆點項目的潛力，能夠有效填補城市家庭出遊的痛點。我們的樂園可以很好地和其他文旅業態融合，因此，我們一直在尋求跟各地資源嫁接的機會。

朵拉萌寵樂園

主持人：各位能否從自身的實踐或正在操作的案例，談談文化和旅遊結合的看法？

張霖： 我特別認同林院長的理念。事實上，IP不光是主題，除了影響力之外，還要有全方位的、全景域的應用場景。很多嘉賓都提到迪士尼，根據我們的觀察和佈局，我覺得樂園這類型項目的開發要講求質量。大家可以看到迪士尼作品的成功，可以看到人流爆滿的樂園，但成功背後的巨大工作量卻看不到。對於國產化的遊樂園而言，迪士尼樂園的底層邏輯值得我們學習和參考。下一個五年，我們也希望通過發掘IP推動行業的發展。

孫雲蕾： 馬蜂窩致力把全球優質的目的地和資源，推送給當下追求個性化的年輕人。具體的文旅融合案例不太好說，因爲我們通過分析數據發現，只要生命力強的，大家持續關注和喜歡的項目，文旅融合的一定特別好。當然目前中國出現了許多瞬間爆紅的網紅項目。比如說，突然紅了的玻璃棧道。然而，這樣的項目生命力往往都非常短，因此，想要讓目的地生命力變持久，讓遊客體驗更滿意，必須將文化和旅遊融合。其實，遊客的需求很簡單，他們需要像當地人一樣生活，需要住當地人的房子，建築裏稍微加點美，遊客也能感受到。因此，我認爲項目設計除了展現當地的文化外，還要展現當地的生活風貌。

馬蜂窩旅遊國內目的地研究院院長孫雲蕾

盛永利： 我想向大家介紹下，我們的文化和旅遊融合經驗。在青島做啤酒節的時候，青島啤酒節已經在嶗山舉辦了24屆。如何把一個品牌移植到一個新的土壤、新的空間，是一件非常難的事。不過，我們考察其他國家的啤酒節後，萌生了打造全世界首個海上啤酒節的想法。我們旨在打造一個和傳統啤酒節不一樣的盛會。最近，我們操盤的紅葉景區也在嘗試將淄博重要的兩張名片植入進來，嘗試將其融入到紅葉場景裏，推出有震撼力的項目。

當前，很多地方直接利用或者挖掘當地文化，其實很難塑造出特別牛，特別有震撼力的項目。我們今天所說的IP更多是主題化再造，需要我們嫁接或重新去製造IP。因此，我們在做沂蒙山項目時，開發了全世界最長的索橋。儘管最長索橋同沂蒙山當地歷史文化沒有太多關聯，但是它和市場需求卻能嫁接起來。因此，我覺得文旅融合以後面臨兩個事。一個是文旅初步融合以後，如何再次發掘當地文化和旅遊，將其轉化成外邊遊客或者投資商喜歡的場景。一個是當沒有特別有競爭力的IP時，我們如何實現主題再造。

朵拉愛萌聯合創始人、副總裁劉春暉

劉春暉： 我認爲文化和旅遊的融合是讓文化接地氣。我們做的項目追求小而美，聚焦家長和孩子的需求。在文旅融合過程中，僅僅只是展示文化出，我認爲是不夠的。事實上，我們很多的文化傳播不是從成年人開始的，而是從孩子開始的。我們應該考慮如何把旅遊產品和文化產品打造成互動式的，體驗式的以及參與式的，進而讓更多的孩子感受歷史文化，用他們的手去寫，用他們的眼睛看，用他們的腦子想，培養他們同傳統文化的親近感。

在朵拉萌寵樂園裏，我們結合當地文化策劃了童玩節。童玩節不僅可以讓孩子體驗歷史生活場景，還能寓教於樂，讓孩子們在歡聲笑語中收穫知識。與此同時，家長和孩子在這樣的環境中共同溝通，共同完成遊戲，共同完成活動，也爲親子教育與陪伴創造機會。因此，我一直認爲，文化和旅遊融合是通過旅遊的手段讓文化變得更接地氣。文化不應是廟堂之高的東西，而應該讓年輕人覺得快樂。遊客只有參與進去，才能真正記住文化。否則，遊客看一眼就記不住了。

主持人：現在是投資文化和旅遊產品的好時機嗎？請各位談談自己的看法。

張霖： 我們看好未來兩到三年的發展，不過下半年要注意報復性消費會引發的景區擁擠。度過疫情恢復期後，明年、後年旅遊行業也將步入正軌。

孫雲蕾： 馬蜂窩雖然不是運營方或投資方，但我們能清晰地洞察到市場需求。後疫情時期大家都在提拉動出行需求。事實上，出行需求一直都在，只不過其中發生了很多變化。通過馬蜂窩後臺大數據，我們看到疫情之後大家不是不出行，只是出行半徑變小了。從五一到現在，用戶的出行的平均距離是111.5公里，範圍基本聚集在城市周邊。當大家到了一個地方後，遊玩半徑也僅爲13.5公里。這從側面證明遊客出遊不再大跨度走馬觀花。旅遊市場當前面臨的問題是供給和需求不匹配。換言之，項目沒有找到對應消費者。因此，後疫情時期，旅遊市場和投資要更注重用戶圈層細分。

盛永利： 我覺得真正投項目的人會跨越週期，不會在意短時間波動。因此，我覺得好項目仍可以招到有質量，或者有力度的投資。政府也要突破傳統的資源招商思維，因爲資源招商確實已經落伍。我覺得，我們應該從投資方角度來招商。我相信經過時間的考驗，去僞存真之後留下的一定是那些真正有實力、用心做產品的公司。

劉春暉： 從遊客的角度，短途遊、周邊遊佔比將增大，而長線旅遊短期內仍會受到疫情影響。從旅遊資源投入上講，我們過去投了許多綜合性項目，要麼特別成功，要麼特別失敗。對於那些失敗的項目，無論對當地投入，還是對旅遊資源，還是對各個產業，造成的負面影響都很大。新環境下，我認爲旅遊方面未來的投資，需求是有的，短途遊、周邊遊將成爲重點。未來我們應多做一些小而美的項目，而不追求大而全的項目，淄博周邊的文旅投資亦是如此。我們要有一些小而美的項目，這些項目一旦做就能活下來。項目不需要做多麼大，但它充滿者活力，能夠讓城市變得更加有煙火氣，讓整個城市的旅遊生命力更強。

（圖片來源：文旅淄博）

主持人：請各位嘉賓從自身角度談談如何從挖掘文化，特別是齊文化角度，爲淄博旅遊建言獻策。

張霖： 剛纔您說到《大秦帝國》，目前我們正在做的一個項目叫《春秋》。對淄博而言，他們首先需要打造一批有影響力的IP。如果大家只看自然資源」，它只是自然資源，而IP卻是創造出來的。淄博有深厚的文化積澱，但歷史需要有傳承和發揚。我們提出的解決方案是，用動漫的形式，輔以國際化的優勢與資源，打造具有影響力的IP。當IP真正有了影響力，其商業價值也將顯現。而有了IP之後，接下來就要同旅遊融合創新。

我們目前還在打造《聊齋》項目。然而，我們除了製作影片本身外，還進行了其他佈局和規劃。比如說昨天的簽約儀式，我們和高新區共同成立平臺公司，藉助平臺把國內與國外的創作資源吸引過來。另外，我們跟高新區還共同設立了山東省第一支文化科技基金。基金的設立也讓我們文化產業的IP打造，更加有底氣和後勁。

（圖片來源：文旅淄博）

孫雲蕾： 現在年輕人是中國旅遊的未來，也是淄博旅遊的未來。現在95後和00後，國內的各個行業都非常重視。他們佔了中國人口的12.9%，但他們的消費卻佔中國消費的40%。年輕人的消費行爲決定了商業模式，旅遊市場概莫能外。只有緊緊抓住年輕人，我們纔可能實現更好的結果。70後、60後爲代表的老年人，其思維已經非常固化。我們想要影響他們，存在着非常大的難度。假如目的地被年輕人炒火，他們也自然而然會過來，因此，我們需要更多地關注年輕人。除此之外，我們不要站在自己的角度說我有什麼。齊文化可能分成35個品類，100個細分領域，但這些細分一定要站在消費者角度。最後，大數據賦能文旅是大勢所趨，也是新基建要求下，旅遊業發展所需。因此，發展旅遊也需要通過大數據進行賦能。

盛永利： 十多年前，我們在曲江新區開發時遇到一個問題，那就是如何更好地展示十一朝古都。當時有人提到做萬國城，後來我們還是決定精煉它最極致、最有影響力的文化。因此，我們當時主打“唐”。如果唐朝這麼偉大的王朝能代表這座擁有燦爛文化的城市，那麼其張力和影響力是無窮的。因此，有了面積40.6平方公里的新區，有了曲江遺址公園。現在新區加上休閒度假產品，已成爲該區域的特色。我認爲，文化IP屬性應該經過選擇，從而找到最極致的代表。我認爲，淄博的琉璃和長城就是極致的代表。當下我們應思考如何把手頭的世界級IP兌現出來。另外，我覺得淄博相對於周邊城市，擁有的齊文化是真正國際化的文化。所以，我覺得淄博也應該發揚齊文化，彰顯大城市魅力，建設真正意義上的國際文化大城市。

（圖片來源：文旅淄博）

劉春暉： 建言獻策談不上，我們自身對淄博的瞭解還比較膚淺。但是從問題角度思考，我覺得淄博未來要堅持高質量發展之路。我認爲，淄博高質量發展的基礎很好，那麼如何讓齊文化成爲後起之秀呢？我認爲，我們首先要把主要精力放在文化本身的營造和展示上。我覺得，文化展示一定要增強互動。換言之，讓遊客參與進來，互動進來是關鍵。

比如說，我們樂園打造的齊文化童玩節。這些活動讓孩子們變成齊國孩子，讓家長變成齊國士大夫，變成齊國將軍，他們在這裏得以轉換身份，深入理解這個文化，並通過參與銘記齊文化。全國的其他地方，包括北京、西安、南京等文化名城，更多的文化展示依然是看，而不是參與，這是未來一個很核心的點，包括我自己作爲一個做了十幾年旅遊的從業者，或者做了二十多年旅遊的遊客，我對於遊玩已經沒有太大興致。然而，我特別希望將來帶孩子來，他能穿上齊國孩童的衣服，像齊國的孩子一樣去蹴鞠，我也相信他會記住齊文化。總而言之，我們有機會，也有時間和空間，剩下的我們則要繼續在互動性、參與性上考量，從而真正實現齊文化的活化傳承。謝謝。

相關文章