文|韓志鵬

試想下：如果寶潔和伊利“組CP”，兩家會擦出什麼火花？

會是聯名同款？會是產品大促？京東告訴你：答案不止於此。9月21日，京東推出“超級王牌VS王牌”，首家落地寶潔和伊利兩大品牌，通過直播、產品促銷和社交媒體營銷等，推動兩家品牌的銷售增長。

值得一提的是，兩家品牌旗下核心產品代言人“撞衫”，海飛絲&安慕希代言人王一博和舒膚佳&優酸乳代言人宋威龍，還在微博聯合發起話題“#寶藏的你不止一面”，邀請粉絲共同探索“寶藏好物”，最終該話題的閱讀量突破3.8億。9月21日當天，寶潔+伊利成交額超去年同期5倍，兩者粉絲會員增長數量相比日常翻了近6倍。

京東“超級王牌VS王牌”活動話題“

爲兩大快消品牌“牽線搭橋”，這背後是京東“三超”再升級的實踐。

自2016年京東首個“超級品牌日”以來，京東“三超”（超級品牌日、超級品類日、超級寵粉日）活動已持續多年，但伴隨今年以來直播帶貨的熱潮，京東“三超”也在謀求改變。

顯然，“寶潔X伊利”聯合進京東直播間、兩家代言人在微博上的“神仙聯動”，以及“超級王牌VS王牌”的整體IP營銷，從中也可窺見京東“三超”在品牌營銷上的新路數。

所以，這一次的“京東式”有何不同？

“三超”意義

京東“三超”因何而成？

“每逢大促期間，移動端流量龐大而複雜，很難在只有幾寸的手機屏幕上高效疏導，但是現在移動端流量的獲取成本非常高，如何更加高效的轉化流量是我們一直在思考的問題。”2016年，一位京東運營負責人在採訪時表達了這樣的困惑。

事實確實如此，當時，各家電商平臺經歷了遍地開花的“價格戰”營銷、到“雙11”“618”等大促“造節”營銷，再到圍繞特定品牌、節日的事件營銷。

值此時刻，海量用戶湧向各家平臺，但如何將需求各異的用戶引導到京東，並最終促成品牌方的收入轉化，這是京東作爲平臺方要攻克的問題。

於是乎，京東給出了“三超”這一解決答案。

前述京東運營負責人表示，超級品牌日這樣的方式，能夠將高效的流量提純出來，將堆積的流量分批分期的引導，讓這個品牌的粉絲，讓這個品類的用戶，讓這個單品的需求者，能夠更加清晰準確的獲知享受促銷優惠的時間和途徑。

實際上，這是在營銷角度最早具備“貨找人”雛形的模式，即將海量需求分流到不同的品牌，讓品牌粉絲真正觸達品牌，並最終在京東平臺完成交易最後一環。

要做“三超”，京東首先有流量的底氣。由於在覈心3C品類上多年的深耕，京東也沉澱了大量的中產及以上人羣，他們對品質消費有要求，而據京東二季報顯示，其年度活躍用戶已達4.17億人，單季度增速29.9%。

另外，京東能給品牌提供的不止資源推廣位，還包括利用平臺的AI、大數據，分析用戶的購買行爲，形成關於用戶消費偏好、是哪家品牌粉絲等在內的用戶畫像，最後反哺到品牌、品類的營銷之中。

因此，京東“三超”走得快馬加鞭：

2016年1月，京東開啓首個京東超級品牌日”；當年，京東“三超”相繼啓動並實現無線端和PC端的多屏打通。在今年，“京東超級寵粉日”啓動，以更多元的方式搭建用戶和品牌之間的互動橋樑。

與此同時，品牌方也看到了“三超”的成效。LG相關負責人就表示，在京東的LG超級品牌日助推後，很多消費者才知道竹鹽、Whoo都是LG旗下品牌，很多消費者也才知道，LG品牌的含義是Life's Good。

可見，對於品牌方而言，在京東不止是賣貨，也是能實現品牌心智佔領與銷售轉化的集中陣地，逐步走向“品效合一”，而“三超”就是重要的實現方式之一。

當然，事情也在起變化。

新冠疫情之後，大量用戶湧向線上消費，直播帶貨又漸成新常態，電商流量再現井噴，京東又如何實現精準地流量轉化？“三超”又該如何行動？

前述的“超級王牌VS王牌”就是積極信號，兩大快消品牌聯手京東“三超”撬動線上流量，總裁直播間聯動、代言人社交媒體互動等玩法層出不窮，#超級王牌VS王牌#的微博閱讀量也突破3億。

成績單足夠亮眼，而這些營銷玩法也正在成爲“京東範式”。

京東範式

一襲白衣的王一博，在鏡頭前打着響指說道：“別眨眼，發現我的不同一面”；而到視頻最後，王一博還恰如其分給粉絲們“比了個心”。

粉絲們自然是王一博的忠實擁護者，但對更多泛追星人羣而言，他們可能才知道王一博是“安慕希&海飛絲”的雙料代言人，或許也能瞭解這是爲京東“超級品牌VS品牌”活動打Call。

海飛絲&安慕希雙料代言人王一博

同時，CBNData發佈的《2020新消費洞察報告》也顯示，在2019年聯名跨界產品的線上銷售額增速是整體市場的8.5倍。

“明星IP+跨界營銷”，京東旨在撬動增量市場。

這裏所謂的增量市場，並非指京東平臺的新增用戶，而是例如之前沒接觸過京東的王一博粉絲，使用伊利產品但沒接觸過寶潔產品的用戶，以及追求品牌品質消費的用戶，即對品牌瞭解不夠深入的新增人羣。

當下，流量紅利進入掃尾階段，精細化運營流量並實現高效轉化，成爲各家電商的共識；京東也是如此，利用“跨界聯合營銷”，集中觸達不同品牌、明星的粉絲，最終被彙集到京東平臺促成交易轉化，也爲品牌沉澱了增量消費者。

同時，在京東“超級王牌VS王牌”的玩法下，這些用戶也與品牌有更深層次的互動。

在9月19日，來自寶潔、北大的資深護理及營銷專家率先走進直播間，全天分六場爲用戶詳解女性護理、口腔健康和兒童營養等健康問題。

再到9月20日，寶潔大中華區口腔護理品類副總裁CATHY和伊利集團總裁助理王東軍分別空降直播間，不僅給用戶科普“刷牙的正確姿勢”“除油漬減脂美食”等生活妙招，還會隔空在線“Battle”，一分鐘給對方種草自家產品。

最後，到9月21日當天，佳潔士品牌大使範丞丞和伊利金領冠專利配方推薦官魏哲鳴都將在京東帶來場景化直播，比如範丞丞的黑暗料理挑戰、魏哲鳴探祕博物館等。

同時，在三天直播“車輪戰”之外，京東不僅有前述的社交媒體傳播，還會實打實“甩出”優惠，包括921當天寶潔爆款秒殺最低5折、伊利爆款秒殺部分7.5折，以及限量的寶潔伊利滿99減98“超級神劵”。

藉助直播工具的一套營銷組合拳下來，京東是要爲品牌深度留存用戶。

如前所述，有社交媒體的明星營銷、有實打實的價格大促，流量被拉到了京東平臺上，但如何真正沉澱爲品牌的忠實用戶，這需要京東和品牌方的共謀。

因此，乘着直播帶貨的東風，京東圍繞寶潔與伊利的聯名營銷，實實在在打出一套直播組合拳，關鍵目的在於搶佔用戶心智，而非簡簡單單的帶貨直播。

顯然，無論科普直播、總裁直播還是明星直播，京東是以品牌話題爲核心，在直播用戶與明星、總裁之間構建場景，品牌可以藉此安利自家產品，將被京東吸引來的海量用戶，真正轉化爲自家粉絲。

精確觸達與轉化，這是京東給品牌方帶來實打實的利好。

同樣地，京東“超級王牌VS王牌”也延續了其“品質電商”的一貫路線，即與品牌方直接合作，在供應鏈端保證好貨，並且在物流、售後等方面形成系統性的服務能力，這也爲京東的品牌跨界活動夯實基礎。

從前端借明星IP、社交媒體傳播，廣泛獲取流量，再借中端的直播場景，提升用戶與品牌的互動感，最終在後端促成交易、沉澱用戶；京東“超級王牌VS王牌”要打通這樣一條路徑，形成真正的“京東範式”。

再進一步，京東範式背後，其進取心躍然紙上。

京東進取心

近一年時間，京東正在跑道上全力衝刺。

有波谷就有波峯，進入2020年，新冠疫情“黑天鵝”也給京東帶來了一定的正向作用，其也到了發力時間。二季度財報顯示，京東營收2011億元，同比增長33.8%，超過上季度財報預期；歸母淨利潤164億元，是京東有史以來單季度的最高利潤。

這背後，也是京東對流量、供應鏈層面的多方發力。

就在今年5月，京東先是與快手達成深度戰略合作，再是1億美元戰略投資國美，兩條消息背後，正是京東多點出擊的最好例證。

首先，在火爆的直播帶貨賽道，快手正成爲新一極，其主打社區氛圍的“老鐵經濟”，讓中小主播也有核心受衆和可觀的銷售額，這是有別於抖音、淘寶的快手模式。

如前所述，京東在“超級王牌VS王牌”的品牌營銷中也高度重視直播場景，後者也成爲今年各大電商平臺重要的流量抓手，而快手在下沉市場沉澱的用戶規模，也將是京東開拓前端流量的重要助推力。

流量端，快手給京東再洞開一道大門。

其次，京東又和國美聯姻，而根據官宣協議，雙方將基於彼此多年沉澱的線上線下優勢，實現更加高效的協同和商品供應鏈的整合互補。

國美在家電供應鏈上保有優勢，但對京東而言，其廣泛佈局的線下門店，以及由此積累的供應鏈、線下倉儲體系，正是京東在擴展地網過程中所急需的，而過去一年，京東已經接連投資了五星電器、迪信通、聯想來酷等聚焦線下的企業。

兩家聯手，也昭示了京東的線下野心。

當然，快手、國美之外，京東全面開花的狀態不止於此：

今年3月4日 ，京東宣佈將投入價值15億資源，推出“春雨計劃”，整合全平臺營銷能力扶持重點品類；

今年5月22日，中駿集團成爲首個在京東開設自營旗艦店的房產開發商，這意味着京東正式上線“自營房產”業務；

2020年7月1日，京東旗下1號店全新版本開啓灰測，名稱變更爲“1號會員店”；

……

而在資本市場，今年618，京東集團成功在港上市，首個交易日開盤市值超7000億港元；另外，京東旗下京東健康、京東數科都將陸續分拆上市。

這是京東速度。

當然，由電商核心業務向房產、線下店等多個品類和場景展開擴張，再到資本市場分拆成熟業務獨立上市，這是京東自身的變奏，即在業績和大趨勢向好的環境下，持續拓展市場。

同時，從京東“超級品牌VS品牌”營銷的背後，亦透露出京東的進取心，在京東現有流量的優勢之下，藉助直播等各類營銷工具，讓品牌觸達更多用戶，最終反哺自身平臺的銷售，交易閉環得以持續鞏固。

因此，懷揣進取心的京東，任重而道遠。