作者 陶力

可以預見，未來的零售業，還遠未形成定局。無論是電商、O2O平臺抑或是垂直平臺，都將面臨更加激烈的競爭。

曾公開推崇《有限與無限的遊戲》的王興曾表示，有限遊戲在邊界內玩，無限遊戲卻是在和邊界，也就是和“規則”玩，探索可以改變邊界本身。眼下，“無邊界”的美團正在餐飲之外大力開疆拓土。

“美妝是一個極具潛力的成熟市場，目前整體市場體量接近5000億，受消費人口和人均美妝消費金額雙飛輪驅動年，複合增長率保持在10%左右。因此，無論是市場體量和市場增速我們都十分看好。尤其是線下渠道，具有巨大的增長機會，而通過數字化手段服務線下的品牌直營店、渠道店發展，能爲美妝行業帶來新的增長空間。”9月25日，美團美妝業務負責人來辰燕向21世紀經濟報道記者透露，去年年底，美團確定了美妝業務的發展策略，將其從麗人業務裏獨立出來進行重點打造。

同時，美團推出針對美妝線下新業態的數字化解決方案，包含線下品牌認證體系、營銷服務、配送服務、評價內容、直播、探店評測等六項服務。總體來看，同城配送的這一方案，與阿里巴巴打造的新零售概念可謂殊途同歸。

不僅於此，在今年8月，美團也首次參展亞洲寵物展，並打出“寵物用品最快30分鐘送到家”的概念。這意味着，無論是美團還是餓了麼，外賣平臺都不再僅侷限於餐飲外賣，致力於發展成“送萬物”的本地生活服務平臺，寵物或美妝都是細分領域的排頭兵。

可以預見，未來的零售業，還遠未形成定局。無論是電商、O2O平臺抑或是垂直平臺，都將面臨更加激烈的競爭。

拉新破局

公開數據顯示，2025年中國美妝消費者規模或達4億，人均美妝消費金額在2019年達到1500元/年，受消費人口和人均消費力的雙飛輪驅動，未來三年美妝行業增長潛力巨大，預測2023年行業規模或超6000億。此外，消費者調研顯示，90後新一代消費者在線下有妝品購買行爲的比例達86%，線下購買妝品的消費金額約爲總體的一半。

“線下專賣店、櫃檯仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，佔有一半以上的市場規模。對成熟品牌來說，線上推廣成本在持續增長，線上線下渠道運營成本逐步接近；對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務+零售’的新業態，是快速打開市場的方式。”來辰燕稱。

值得注意的是，美團美妝不是一個傳統意義上的電商銷售平臺，起點依舊是本地生活服務，拉新則是破局的第一步。官方數據顯示，美團平臺4.6億用戶裏，核心羣體均爲90後，佔比80%以上，95後比例40%以上。且用戶羣覆蓋了大量的下沉市場，三線及以下城市佔比達67.30%。

國貨、平價品牌或將是美團美妝突破的重點。另一面，天貓平臺則成爲中高端美妝、護膚產品的標配，天貓國際成爲大集團孵化美妝新品牌的首選平臺。此外，淘寶、小紅書、京東等電商平臺，已經成爲了消費者購買彩妝的重要途徑之一。美團美妝能從中分得多大的蛋糕，還不得而知。

同城零售服務商信天翁創始人李立勳在接受21世紀經濟報道記者採訪時透露，美妝產品的客單價比餐飲外賣高出數倍，相對應平臺獲取的收益更高，這也是本地生活服務平臺力推美妝的原因。“品牌方都願意去嘗試各種新的方式，獲得新的流量。畢竟，電商渠道現在要實現增長，可能需要更高的成本。”

目前，成立不到一年的信天翁已經與餓了麼、美團外賣、京東到家達成深度合作關係，其致力於完善即時電商基礎設施，爲傳統電商向即時電商轉型打造落地運營方案。據瞭解，美團美妝目前抽取的佣金比例約爲5%，這一比例遠低於餐飲外賣。

細分下探

在來辰燕看來，用戶已在平臺上養成了找店、找店內服務或產品的習慣，從美妝品牌線下店突破，也是重要的獲客手段。“一般來說，我們品牌有四成銷量是通過線下門店來獲得的。也需要通過新媒體、融媒體營銷嫁接到線下渠道。”美妝品牌SN.SUKI相關負責人告訴21世紀經濟報道記者，該品牌與本地生活平臺合作的契機在於，希望通過服務來提高增量，也就是前店後院的模式。

無論是餓了麼還是美團，均希望實現從線上引流到店，再通過二次營銷爲門店帶去更多客流的營銷閉環。就在近日，繼盒馬鮮生接入餓了麼配送服務後，天貓超市也將正式接入餓了麼的配送服務，涉及“一小時達”和“半日達”服務，覆蓋超兩萬商品。未來，雙方的配送品類還會覆蓋3C百貨、美妝服飾等商品。

值得注意的是，寵物生態平臺波奇寵物近日正式在美遞交招股書，並計劃在紐約證券交易所掛牌上市，寵物電商的前景也變得明朗。Frost & Sullivan預測，中國的寵物數量從2014年的1.896億隻，已經增長到2019年的3.021億隻。預計到2024年，這一數據將進一步增加到4.455億隻，寵物行業市場規模將達到4495億元。

無獨有偶，美團、餓了麼也紛紛瞄準了這一市場。餓了麼發佈的《2020寵物外賣報告》顯示，過去一年，寵物外賣這一新興消費市場快速升溫，餓了麼寵物外賣訂單增長了135%，並且寵物外賣訂單客單價格高達125元，遠高於餐飲外賣的客單價格。美團也披露了外賣平臺買寵物用品的相關數據：2020年上半年，美團閃購寵物品類的商品銷售總金額，同比增長了3.5倍。

“無論是寵物用品的銷量、多樣性，還是用戶的年齡分佈與下單頻率，這些數據都在指向一個事實，即寵物經濟已迎來大爆發。”美團閃購平臺運營負責人曾偉曾對21世紀經濟報道記者表示，目前整個寵物經濟在電商平臺的滲透化率已經高達42.9%，線上購買寵物用品已成爲主流消費方式之一。他將美團閃購定義爲LBS電商平臺，成爲本地生活的數字新基建。

對於流量飢渴的品牌和商家們來說，多一種嘗試也是一種選擇。無論如何，平臺都是最大的贏家，在餐飲外賣的人口紅利遇到天花板後，“萬物可送”也成爲了平臺拓展營收的重要戰略。李立勳透露，該公司目前合作的品類有零食、日化、美妝、酒水、冷飲、寵物用品等。用戶購買美妝產品的需求儘管存在，還沒有帶來太大增量，用戶的心智和消費習慣還需要培養。“但是，線下即時零售無疑是巨大的機會和藍海，對於巨頭們來說，GMV的增長依然非常重要。”