名創優品，用廉價劣品堆砌美好生活
韓劇中能見到不少名創優品的露出。/《鬼怪》劇照
低廉的價格，可以抹去許多漏洞，放大一些閃光點，甚至能將山寨的形象洗白成正版。
但當問題發生在產品立身之本的品質上，尤其是當這個質量問題威脅到消費者健康的時候，低價也不能成爲名創優品的萬金油了。
好巧呀。
9月23日，是知名國產品牌名創優品，向美國證券交易委員會遞交招股書的日子。據聞名創優品從去年開始計劃在紐交所上市，募資1億美元。
同一天，上海藥品監管局發佈《2020年第1期化妝品監督抽檢質量公告》。其中名創優品的一款可剝指甲油，被檢出三氯甲烷含量高達589.449μg/g。
名創優品出問題的一款指甲油。
三氯甲烷是一種化妝品禁用物質，其主要作用於中樞神經系統，對人體心、肝、腎均有損害作用，世界衛生組織把它列入2B類致癌物清單。
按國家規定，指甲油的三氯甲烷含量不得超過0.40μg/g，一計算，人們發現該產品的致癌物質含量足足到了國家標準限值的1400多倍。
同樣是經媒體報道，大家對壞消息的關注度明顯高於好消息。
那些衝着親民的價格、網紅的色號，或者是明星代言人，收了滿櫃子指甲油的女孩們，紛紛一陣後怕，好像體內一股刺骨的寒意由四肢尖端迅速竄到了後腦勺。
名創不優品
指甲油事件曝光後，有媒體記者聯繫到涉事店長，卻被告知這些不合格商品是去年被抽檢，責任應在天津的一家供應商。
名創優品的公關後續作出回應，公司與供應商都分別對涉事商品進行了第三方複檢，測試結果都是不存在問題的。
但在申請複檢的時候，這批樣品由上海藥監局轉交深圳藥品檢驗研究院，結果依然不合格。對此，名創優品表示會尊重藥監局的檢測結果，已對涉事指甲油作下架處理。
就目前來看，名創優品天貓店“口紅/指甲油”這一欄分類中只剩下口紅在售。
名創優品口紅商品的詳情頁寫着這麼一段話……
但要問已經賣出去的問題商品會作何處理？“不處理”，這或許已是買賣雙方心照不宣的共識了。
誰又會真揪着一瓶10塊錢的指甲油不放，非找人負責呢？微博上的小姐妹們只能互相告知互相安慰，“出事的廠商是天津的，我們買的應該沒問題”。
這已不是名創優品第一次因爲質量問題上熱搜了。
今年6月，同樣是在上海，市場監督管理局抽查了一批餐具，名創優品經銷的“KaKao Friends 單耳蘋果碗”被發現三聚氰胺遷移量超標。
不合規格的用料，可能會導致餐具在遇到高溫時釋放出甲醛。而這類不怕摔、不怕磨的樹脂碗，常被運用到兒童的日常生活當中。
5月，南京市市場監管局也發現，名創優品某批次的金屬耳飾、手鐲的鎳釋放量、有害元素鎘含量均不符合標準。
時間再倒退到今年的315，有消費者投訴，他在名創優品小程序裏購買的醫用外科口罩，根本查不到生產廠家和外包裝上的註冊證編號，懷疑自己買到了假貨。與此同時，新浪黑貓投訴等平臺上也有不少標記了名創優品售賣虛假口罩，付款不發貨的聲音。
這樣盤算下來，短短一年不到的時間，名創優品便遇上了好幾次公關難題，招牌中的“優”字，已是岌岌可危。
作用力是相互的。因爲“優質低價”進店消費的人，也不曾想自己會將一份潛在的危險帶回家。
名創優品販售的是一種假精緻。/圖蟲創意
名創優品是哪個環節出了問題？
正準備上市的名創優品，還是一家僅成立了7年的企業。在日益蓬勃壯大的電商衝擊下，與逐漸呈現萎靡的零售市場環境中，它是不少人心目中的新零售奇蹟。
據悉，截至2002年6月30日，名創優品在全球逾80個國家和地區門店超過4200家。2015-2018年，它的營收數據亦是一條令人豔羨的上升曲線，50億元、100億元、120億元、170億元。
總結起自己把“十元店”生意做到百億市場的核心，名創優品創始人葉國富總把“優質”“低價”兩個詞掛在嘴邊。
兩個詞中，後面那個纔是讓名創優品從一衆競爭品中脫穎而出的關鍵。
品牌在前段時間新官宣了代言人，文案是這樣寫的：“誰說理想生活，非要高昂的價格。別拿你的標籤，爲我的人生標價。只相信美好生活，就是與價格無關。”
三句話中，“價”字可以出現三遍。名創優品的主要消費羣體，最關心的不就是這個字麼？
名創優品用低價創造了一種“不差錢”的，可以“佯裝大款”的消費模式。/ 圖蟲創意
價低，有沒有來自芬蘭、丹麥、挪威、西班牙的設計師團隊，用每年1億元的設計成本來打造簡約而富有質感的“原創”產品，其實好像並沒有那麼重要。
價低，能讓“對標美寶蓮的眼線筆、對標高露潔的牙刷、對標雙立人的刀叉”，這類名牌效應照進模仿者，成爲一個不小的加分項。
價低，再碰上品牌在營銷上偶爾成功抖了個小機靈，銷量自然會原地暴漲。
2019年《復仇者聯盟4：終局之戰》上映，多少粉絲沉浸在“愛你3000遍”的悲傷中無法自拔。名創優品趁機推出多款漫威聯名產品，在全國多地成功開設了百家漫威黑金店，成爲品牌聯名史上一次無比成功的案例。
愛範兒生動地記載了一個品牌成功吸收新顧客的案例：“漫威的粉絲還會嫌棄說，這個鋼鐵俠真的很醜，不過他轉過頭還是會拿起下一件產品，反正也不貴。”
在眼花繚亂的動作中，我們用了好一會纔看清她們在搶的是蜘蛛俠和美隊。
低廉的價格，可以抹去許多漏洞，放大一些閃光點，甚至能將山寨的形象洗白成正版。
但當問題發生在產品立身之本的品質上，尤其是當這個質量問題威脅到消費者健康的時候，低價也不能成爲名創優品的萬金油了。
抄襲，假日本牌子，商標、設計侵權，海外版產品文案的翻譯能多塑料有多塑料，當這些噩夢般的舊賬被翻開，被逼急的品牌，把鍋甩給了供應商。
早在名創優品成立沒兩年的時候，財經作家吳曉波便點明瞭其成功的祕訣：
“名創優品撕掉了最後的一層紙，即零售終端價格的虛高，一是渠道的陳舊與沉重，二是品牌商對價格的貪婪控制，把這兩個打掉，價格的空間就突然出現了。競爭的要點也許真的不在線上或線下，而是工廠到店鋪的距離。”
名創優品一家黑金店。/圖蟲創意
換句話說，名創優品能有今天的江湖地位，是供應商兄弟們拱上去的。
它沒有自建工廠，4000多種商品，是從大多集中在珠三角及長三角的800多家供應商手中直接採購，名創優品向他們一次性下達海量訂單，攤薄成本，薄利多銷。
低成本的供應鏈纔是名創優品成爲“超級平價品牌”的核心。這也印證了“21世紀的競爭不再是企業和企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈之間的競爭”這個說法。
可供應商的質量水準沒有事先把握清楚，事後纔來毫不猶豫地甩鍋，名創優品這“大哥”是不是做得不太到位？
下沉市場中
名創優品也不是獨一份
“一分錢一分貨”的說辭只是賣高價產品的給自己找臺階下而已，“價廉物不美”的根源是零售業剛從計劃經濟中解放的暴利慾望，中國物美價廉的時代纔剛剛開始。在這個時代裏，一個品牌真正的價值，應在於它造福了千千萬萬的普通人，而不是裝飾了鳳毛麟角的貴族與富豪……
葉國富給名創優品畫了張巨大的餅。
名創優品一度消化得還不錯，全球獨立研究機構Frost&Sullivan將名創優品評爲“全球規模最大的自有品牌綜合零售商”。2019年名創優品佔到了全球自有品牌綜合零售GMV的5.2%。
名創優品官網截圖
2020年全球範圍的疫情，也讓人們看到“平價品牌將迎來下一個黃金十年”的可能性。
事實證明，在國內疫情最爲嚴峻的1、2月份，名創優品雖然關閉了50%的線下門店，電商業務卻增長了300%。到了3月，其除湖北外的門店銷售額已恢復到70%-80%。
更多研究表明，每當有嚴峻的危機出現，消費者行爲更趨於理性。今年，金銀珠寶、汽車、傢俱等行業都迎來了斷崖式的下跌，但對於主打物美價廉商品的企業來說，他們可以輻射到更多不同消費水平的人羣。
優衣庫，大牌平替、科技公司、程序員的衣櫃、時尚黑洞的救贖地、生活方式的供應商。/ 圖蟲創意
以日本爲例，泡沫經濟破滅後，當地曾出現過雜貨店數量猛增的現象，消費二字變得奢侈，小而美的商品顯得尤其可愛。優衣庫正是在這一時期瘋狂成長起來的企業。
但它能在危機的浪潮過去後，仍守住業界領先的位置，這與企業對生產的管理、質量的突破是分不開的。
比如“業界平均次品率一般是2%-3%，優衣庫則要求工廠把次品率降到0.3%。即便是T恤表面只有一根0.5毫米的線頭，也算次品”。
比如“優衣庫2000年推出超級爆品搖粒絨，2003年發佈HEAT TECH產品……2009年，超薄羽絨服發售”。到後來，人們都說優衣庫是家科技公司了。
話說回來，當平價市場壯大，更多資本湧入加劇競爭。一直沉迷於打價格戰的名創優品，靠什麼保證自己在下一秒依然是性價比最高的那家呢？
名創優品甘於只賣低附加值的小商品嗎？/ 圖蟲創意
微博上參與討論指甲油事件的女孩們分享自己的經驗：“去名創優品買買頭繩、垃圾袋都可以，喫的、化妝品還是算了。”
處理不好供應鏈問題，名創優品始終還會是那個隨時都能被取代的小商品販子。
它可能還會用自己的行爲一次次打擊着千千萬萬個普通人的信心，好讓他們清醒地認識到，優質美好的生活依然只屬於那“鳳毛麟角的貴族與富豪”。
或許未來某一天，美好生活真能與價格無關吧，可這一天會與名創優品有關麼？
參考資料：
《優衣庫的最可怕：如何把低價格做成高逼格？》金錯刀
《名創優品屢陷侵權門質量門 能否IPO上市未可期》中國服裝網
《南京發佈仿真飾品質量抽檢報告，“名創優品”“萱子飾品”均檢出有害元素超標》
《名創優品：“圍獵”大牌》中歐商業評論
《名創優品要上市了，這家‘十元店’是怎麼靠聯名征服年輕人的？》愛範兒
《名創優品：中國最大“十元店”靠什麼發家？》南方週末
《‘名創優品’們還能火多久？》全天候科技
《疫情過後，超級平價品牌將迎來下一個黃金十年》智谷趨勢
《名創優品IPO背後：‘超級平價’正當時》新浪財經
✎作者| 辛小夕
