知識付費的領頭羊羅振宇和吳曉波的公司都在準備上市。看起來羅振宇要搶先一步了，證監會昨晚已經公佈了羅振宇旗下北京思維造物科技股份公司的招股說明書。從羅輯思維到得到App的知識付費平臺，過去幾年，羅振宇選擇隱身幕後，把個人IP讓位於公司影響力。從結果來看，羅振宇也得到了他想要的結果，得到上市前最後一輪融資時，羅振宇身家已經超過30億。得到上市後，羅振宇有望更進一步。

一、知識付費是門好生意

2016年，羅振宇推出得到App時曾把知識付費推向高潮。那時候“得到”似乎搶先站在了風口。幾年來，得到的發展也確實不錯。隨着中國中產階層的崛起，人們對自身價值提升的願望給了知識付費巨大的發展空間。

“得到”App月度活躍用戶數已經超過350萬，累計註冊用戶數2135萬人，累計付費用戶563萬人。每付費用戶平均收益，由2017年的203.81元提升至2019年的231.93元。“得到大學”線下校區已覆蓋國內 11 個城市，開設 85 個班次，錄取學員超過 7000 人。應該來說這個用戶量在互聯網平臺中並不高，但是相對來說得到的用戶比較高端，人均消費支出很高。如果這些高淨值用戶能夠持續爲得到買單，得到的上市故事也會很精彩。

招股書顯示，北京思維造物信息科技股份有限公司（“得到”運營主體）擬公開發行A股數量不超過1000萬股，佔發行後股本比例不低於25%。本次發行擬募集資金10.37億元。根據招股書披露的數據，2017年至2019年，該公司實現營業收入分別爲5.56億元、7.38億元、6.28億元；同期淨利潤爲6131.96萬元、4764.41萬元、11505.40萬元。

目前思維造物公司的業務包括線上和線下兩部分。線上主要是“得到”App、“羅輯思維”微信公衆號，提供課程、聽書及電子書等產品。線下包括“得到大學”、“時間的朋友”跨年演講等活動。

知識付費的代表人物，除了羅振宇，還有吳曉波，而吳曉波無疑比羅振宇出名要早得多。雖然一直不溫不火，但吳曉波的公司業績也不錯。經歷了2019年借殼全通教育失敗的教訓，今年6月11日，吳曉波的杭州巴九靈文化創意股份有限公司向浙江證監局作了上市輔導備案，巴九靈將作爲獨立個體籌備上市。

業績上巴九靈2017、2018年營收分別爲1.9億元、2.3億元；淨利潤5015萬元、7487萬元。全通教育2019年的公告中也透露,交易對手方承諾巴九靈2019年至2021年度實現的扣非淨利潤累計不低於3.6億元。收入上，巴九靈自然不如作爲平臺的“得到”，但是利潤上巴九靈的利潤比“得到”還要高。

二、知識付費的降溫

“知識付費”是指用戶付費購買知識服務，通過碎片化的學習，降低獲取知識的時間成本，從而快速獲得一門知識或技巧的學習方式。

從2016年的知識付費元年，到2018年的喜馬拉雅“123狂歡節”內容消費總額超過4.35億元，知識付費曾經一路高歌猛進。但去年以來，知識付費卻逐漸降溫。

在火爆之後，很多人認爲知識付費就是在販賣焦慮，而買到的知識產品實際價值並不大。羅振宇本人也受到了很多質疑。這也使得“得到”的扣非利潤從2017年到2019年逐年下降。2019年營業收入相比2018年也下降不少。

“得到”財報

2019年5月，“得到”平臺上第一個訂閱專欄產品“李翔知識內參”團隊宣佈解散。該產品是平臺明星產品，曾創造出上線1天銷量過萬的成績。它的悄然退場被人們視爲知識付費大潮消退的前兆。

同樣在2019年，吳曉波旗下巴九靈公司借殼全通教育失敗，雖然關注焦點在於吳曉波的個人IP是不是能保證業績持續上，但知識付費的故事顯然已經不那麼受追捧了。羅振宇曾經被粉絲們視爲未來預言者和引領者，然而隨着預言紛紛被證僞，以及羅輯思維節目傳播範圍的縮減，這些光環逐漸黯淡下來。

當然知識付費行業雖然處在瓶頸期，但並不意味着其在走下坡路。2017年，行業規模僅約49.1億元。2020年中國知識付費產業規模預計將達到235億元。

知識付費行業的發展，最關鍵的還是內容，行業的降溫，纔會使得真正好的內容脫穎而出。知識付費情感雞湯類內容的熱度將逐漸削弱，專業化、實用性強的內容將成爲市場主流。內容的篩選與建構，用戶的參與和反饋都至關重要。缺了任何一點，知識付費產品都會流於形式。

三、吳曉波與羅振宇：走對方的路，讓對方彆扭

羅振宇本人在過去幾年，選擇了淡化個人IP，去做知識付費平臺。這也很難說是不是好事。在做“得到”前，羅振宇的羅輯思維繫列節目和公衆號非常火爆，已經是自媒體的最大IP了。可能他不做平臺，堅持把個人IP做好也會比現在更賺錢。

當然從上市的角度，單獨的個人IP具有風險，平臺更受投資人歡迎。這也是羅胖這麼聰明的人迅速淡化個人IP，建立知識付費平臺的原因。

其實從知識付費平臺本身來看，吳曉波比羅振宇更適合做知識付費平臺。吳曉波長期以來一直在做嚴肅財經知識的傳播，而羅胖提供給粉絲的更多是一種“顱內高潮”的快感，是“知識的另類解讀”。但也正因爲吳曉波的“嚴肅”，他沒辦法做到羅振宇在做羅輯思維時的火爆和粉絲的狂熱支持。

羅振宇最終以企業家身份驅逐脫口秀藝人角色，吳曉波則不斷強化個人IP，兩位知識付費時代的弄潮兒，走上了不同的道路。

有意思的是，知識付費上最賺錢的永遠是更Low更接地氣的販賣焦慮，羅振宇雖然也以消費升級與販賣焦慮發家，但他的“得到”似乎已經不再是如今知識付費的主流，樊登讀書會現在無疑更受草根歡迎。

羅胖的“思維造物”和吳曉波的“巴九靈”很快都會上市，很難說兩個人誰會走的更遠。吳曉波太“正經”，而羅胖則太“聰明”，這都不能說是優點。但中國的知識付費時代，他們卻是名副其實的主角。

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上林院：楊飛，經濟學博士，高校教師，深度觀察產業經濟與財經事件。