來源：真心編輯部

作者：霍可尼

百度將迎來自己最重要的歷史轉折。

兩年前，李彥宏與一汽集團董事長徐留平肩並肩的站在百度世界大會上，兩人都穿着白襯衣、梳起背頭，CP感十足。雙方所代表的百度和一汽紅旗聯合發佈了中國首輛L4級自動駕駛乘用車：Robotaxi-紅旗E·界。

兩年後，10月11號，百度終於宣佈自動駕駛出租車服務在北京全面開放。但在官宣文案裏，百度沒有提及紅旗，只能從車輛圖案上看到紅旗細小的車標。

更有意思的是，在百度搜索關鍵詞“紅旗”的話。出來的結果第一個並非紅旗官網，而是在百度買了競價排名的廣告。多少了解過百度的朋友都知道，這般對待重要合作伙伴是屬於它的保留節目，畢竟互聯網永遠會記得魏則西事件。

在2016年的魏則西事件後，財經寫過一篇封面報道叫《百度的冬天》，當時李彥宏向記者說道：“我一直在想我們爲什麼會走到這一步？”但四年過去了，百度遞給外界的答案依然是“沒想明白”。

近期，百度移動生態事業羣特別顧問史有才被警方帶走，有媒體報道是因爲涉及非法賭博網站的廣告推廣，百度KA（大客戶）銷售負責人李忠軍以及相關的部分代理商和客戶也分別在多地被警方帶走。

這則新聞暴露了一個重要的問題，百度部分業務依然有着難以抹除的灰色。史有才被抓前幾天，成立20年的百度發佈了首支紀錄片，主角是李彥宏，拍攝得很帥，聲音也是溫文儒雅。他在強調真實，強調平等，強調用戶和價值。

但是如果李彥宏能捫心自問，紀錄片中是真實的百度嗎？

01、最牛的廣告公司？

美國著名雜誌《商業週刊》曾在一篇封面報道里對比過百度和谷歌：百度的策略與谷歌“不作惡”的真誠口號形成鮮明對比，儘管谷歌並不能總是言行一致。如果憑經驗抓取網絡信息，而且不帶商業偏見是搜索引擎的道德義務，那麼百度不是一家有道德的企業。

史有才被帶走的風波，再次例證了此觀點，這也不是百度第一次在“作惡”問題上踩紅線。

2016年4月，21歲的大學生魏則西受百度競價排名影響，相信了百度醫療廣告，被無良黑心“醫院”掏空家底後病逝，百度競價排名生意和莆田系醫院被央視和人民網等央媒重點報道。

所謂競價排名，即廣告主通過向百度付費來獲取在搜索結果中靠前的排名位置，以增加被用戶點擊和關注的機率，作爲百度搜索技術的快速變現模式由來已久。2013年百度的財務報表就顯示當年260億廣告收入裏，莆田系醫院一家就貢獻了120億。

資料顯示，魏則西事件過去一個月後，國家有關部門成立聯合調查組入駐百度進行調查，而直白的賭博廣告仍在上演。用戶在百度搜索“新葡京”、“老虎機遙控器”、“澳門金沙”等關鍵詞，搜索結果還是會出現賭博網站。

其實對於處在灰色地帶的商業推廣內容，百度曾有過不少努力調整糾偏，早在2008年11月央視《新聞30分》連續兩天播出曝光百度競價排名後，百度內部就有關於逐步剔除“灰色地帶”廣告客戶的討論。

2009年底，李彥宏決心啓用“鳳巢”系統替換競價排名系統，“鳳巢”是在原有競價排名規則上引入包括點擊率、創意質量、賬戶表現等“質量度”的考量，由投放價格和“質量度”共同決定推廣信息的展示排序。

值得一提的是，儘管沒能改變決定，史有才在當時提出過明確反對意見，理由是“大多數人就喜歡出錢買排名的簡單方式，強切一定會帶來客戶的流失、以及業績下滑。”

只是“鳳巢”看似有所改善，卻沒觸動百度廣告推廣的本質，更多因素的考察反向使得“競價”更復雜模糊，對企業來講，被評判時出現的新短板還是要靠錢來填，徒增投放的資金。

後來事情的走向也很清晰，當用戶爲本的初心遇上盈利爲重的天性，廣告銷售失控難停，這讓灰色刻在了百度的血液裏，從基礎上就喪失了偉大的可能性。

據新京報報道，2015年12月，百度搜索推廣賭博網站“夜出晝伏”的情況被百度員工舉報。夜間多家賭博網站被標註上“商業推廣”字樣悄悄上線，次晨9點前全部下線，恢復自然搜索結果。

百度官方當時回應，這是賭博網站在深夜上線之後，被系統巡查發現並查處取締。但人們很難相信百度的審覈能力僅止於如此每日循環的上下線遊戲。

或許“意願”是對此更準確的解釋。百度能打敗谷歌擁有絕對的市場滲透率，技術實力毋庸置疑，那關乎“推廣”審覈結果的就只能是理念與主動性了。

百度內部關於商業化氛圍鬆緊張弛的拉鋸反覆，不止上述的回合，與之相伴的還有營收動盪和人事調整。

2019年一季報顯示，百度出現自05年上市以來的首次虧損，季度虧損3.27億元，負責廣告業務的百度高級副總裁向海龍因此辭職。而曾任百度副總裁的史有才自2011年離職後再度迴歸，負責搭建廣告銷售與渠道體系。

史有才在接盤後表現搶眼，2020年二季度百度實現24%的營收環比增長就有其功勞。但據澎湃新聞的報道中提到，好看數據的背後，是棋牌賭博廣告披上游戲品類馬甲後的捲土重來。成立20年的百度到底成了一家怎樣的公司？廣告公司？科技企業？

答案顯而易見。

02、百度難尋大將

互聯網上一直有個經久不衰的段子：假如有人說自己是從BAT裏的公司跳槽，那一定是百度。

這多少有些誇大其詞的意思，但也從側面反映了一個嚴重的問題：百度的組織架構存在嚴重缺陷。它的人員流動太多頻繁，從技術人員的來來去去，到高管變更頻繁，變得更像是個軍校。在與其他互聯網霸強相爭之前，持續失血會擾亂自己的軍心。

技術是百度的信仰——李彥宏在長達1小時的紀錄片訪談中反覆提到。憑技術衝出來的百度，自2012年起就有了舉辦“黑客馬拉松”的傳統，提供和大拿討論的機會，並長期在基礎技術領域保持大投入，培養了大批技術人才。

如今，很多在百度修煉多時的人才出走，成爲其他公司的技術負責人。更高薪的誘惑，內部派系鬥爭，以及百度在移動互聯網時代逐漸掉隊，競價排名虛假廣告的負面影響等，都讓其難以留人。百度不甘，卻開始被迫爲中國互聯網行業輸送技術血液。

據公開數據統計，過去三年，從核心管理層到無人駕駛和搜索等具體業務的領軍人，已有超過20位重要高管從百度離職。

2017年3月，曾肩負百度人工智能大業，並讓百度成爲行業翹楚的首席科學家吳恩達離職。2018年4月，入職未滿一年半、25歲加盟百度，成爲最年輕副總裁的李靖離職。次月，百度之光陸奇離職。2019年，更有多達9位業務線負責人接連離職。

在百度受難的過程中，後起之秀字節跳動最積極。今年8月底的10天內，百度搜索前高管孫雯玉、吳海鋒，百度原政府關係副總裁趙承等先後被媒體確認入職字節跳動，之前同路徑來到字節跳動的，還有現任今日頭條CEO朱文佳、字節跳動算法負責人楊震原等。

高級人才的流失對百度的影響其實很大。企業組織架構的調整和決策人的更換往往意味着工作方向上的大小地震，業務在動盪中不免受到很大的負面影響。百度表現出來的困境更明顯，產品發展疲軟，企業前進受阻。

當然，百度問題再多，它也是BAT中的一員。

很早之前，互聯網就把BAT間的格局比作三國時的“魏蜀吳”，阿里是魏國，百度是蜀國，騰訊是吳國。百度巔峯時，網友都稱李彥宏是劉備，勇敢且仁厚。當百度問題一一暴露，股價大跌後，李彥宏則被輿論攻擊爲性格軟弱的阿斗。

高盛前COO兼總裁 John Thornton 曾經跟李彥宏說，“Robin，你的性格和一般人眼中的成功人士或者說企業家很不一樣，你的性格很柔和，沒有那麼強硬。”但百度上市時，李彥宏參加高盛在曼哈頓組織的酒會，很動情地說：

“百度精神裏有一種勇氣，我的妻子馬東敏博士是這種勇氣的來源。她總能在關鍵時刻，冷靜地提出最勇敢的建議。”

馬東敏是個天才，長相與馬雲有幾分相似，她15歲考進中科大少年班，19歲出國留學，25歲就拿到了博士學位。百度上市後，她便淡出了管理層，給李彥宏生了三個女兒一個兒子。但競價排名這個深入百度骨髓的商業模式，其實是她出的主意。

希望多年後，百度的歷史書上不會這樣記錄道：百度難尋大將，博士“牝雞司晨”。

03、資本遊戲的掙扎

爲了在搜索以外的產品做出突破，也爲了在人才流失的同時“補血”，百度對管理梯隊進行了優化。今年6月，有消息稱百度移動生態事業羣已完成直播中臺的搭建，由虎牙創始人古豐組建獨立團隊並負責。

招兵買馬的背後，是百度後知後覺，在風勢已過巔峯之時，緩慢進場直播。

3月，百度直播出場，在百家號上線直播功能。4月開始，百度直播相繼推出一系列自制精品直播欄目，但未激起水花。5月，李彥宏放下身份與樊登直播，但沒造出太大動靜。9月，百度直播宣佈啓動“千播計劃”，只捨得拿出5億補貼。

百度直播的進入路徑嵌入在搜索中。自稱是信息載體的百度直播，表態如此投入不爲做APP，而是想爲用戶提供的更豐富的信息品類和內容形式，發展重點在泛知識，並期待將其跟搜索關聯，成爲提供實時解答的一個通路。

理想豐滿，但當我們把搜索和直播的要素結合考慮，諸如流量、內容、調性、場景等，百度合適嗎？

就以場景和內容爲例。

“快”和“準”，是一個好搜索的高級工具性特徵，用戶在搜索上花費時間越低，得到的答案越清晰簡潔直接，說明用戶所花成本越少、所得答案越有用。而直播出現的本源，在於產品要搶奪用戶時間和心智，本身不爲高效，而是產品和用戶雙方都默認的一種“消耗”娛樂。

當直播出現在搜索場景中，內容供給的可行性和效率問題就值得關注。

如果是實時搜索解答，主播是否能保持長時間在線來應對不分時間的搜索？如何將千奇百怪的搜索問題匹配不可完全量化的主播知識庫存？對於已有可回放的內容，又如何將視頻數據精準匹配搜索關鍵詞？需要花費多少時間讓用戶從完整講述中直接定位到所需答案？

移動互聯網時代，內容從可連接的網站轉移到各大APP中，內容之間有了一定壁壘，百度的搜索已無法提供足夠豐富的信息。在短視頻和直播風口上，百度也不是沒布過局，只是入局時機已晚，結局總是無奈。

百度早有開發的“好看視頻”“全民小視頻”等短視頻軟件始終不溫不火，接觸過觸手直播的遊戲直播業務，但仍是以今年6月觸手直播被爆全員解散而收尾。此外百度也在早年間就嘗試風景區直播、後廚直播、中秋圓月直播等。

與沉默暗淡的直播形成鮮明對比的產品，是聲勢浩大賺足了眼球、國慶節前剛從百度分拆出的小度科技。但究其產品邏輯與獨立融資這一步快棋，不得不讓人往“補貼賺名聲——上市減負擔——順帶拉估值”的資本遊戲上想象。

2017年，百度就提出希望用人工智能技術，把複雜的世界變得更簡單。《20度》紀錄片裏中國社科院社會學研究員呂鵬認爲，百度AI技術塑造一批新人類，出生就與人工智能相伴，未來越來越多的情感需求交給機器打理。

確實，各大企業都在人工智能領域角力，小度、天貓精靈、京東叮咚、小愛同學等AI音箱產品好生熱鬧。而在彼此沒有本質差距的基礎上，以燒錢補貼換取市場份額就成了無奈但唯一的出路，小度的智能音響、視頻音響、無線耳機等產品也是如此。

只是賺錢的速度追不上燒錢的規模，獨立上市就是救這場火的“近水”。目前小度科技估值 200億元，在人工智能企業有着耀眼市盈率的A股市場，小度科技上市後能被青眼相加是可以預計的。但其具體估值會翻多少倍，就要它講的故事是科幻還是夢幻了。

下沉自己，瘋狂撒錢，再爲緩解現金流壓力獨立上市，順帶拉昇百度市值，小度的故事完整了。

今天的中國乃至世界，都處於一個城頭變幻大王旗的時代。企業稍有不慎，會跌入無比慘烈的冬天，百度亦然。對百度來說，要想在大時代的百舸爭流中重回巔峯，無外乎集齊天時、地利、人和：

天時是再遇到一個搜索引擎時期的“對手退出競爭”；地利是堅定不移的走中國路線；人和是如何防止人才外流。

廣告亂象、人才流失、產品難追趨勢，還有組織上的頑疾，對百度來說都已入木三分。如果不用大決心、大毅力整改，百度在之後的日子裏將全是冬天。《20度》裏說，長週期，即意味着風險和煎熬，任何偉大的公司都有沉靜期的，現在是在積蓄能量，需要等待。

等待這個字眼其實很意味深長，如果再加幾個字的話，很多人心裏會是等待李彥宏“退居二線”。創始人退居幕後其實是好事，京東如今實現躍進不也是這樣嗎？我們衷心希望百度等待的不是冬天。