首席观点：今年最难的一个群体，可能非老板群体莫属。为应对疫情冲击，老板们纷纷拿起话筒走进直播间，充当超级营销员的角色。但在老板群体中，像梁建章这样使出拼命三郎干劲，为了业绩提升充当演员角色、各种cosplay讨好客户的老板却并不多见。

而从营收和股价的表现来看，梁建章的cosplay起到了实际的效果。通过数据首席娱乐官发现，从直播首秀到目前为止，携程的股价上涨了约42%，二季度亏损较一季度大幅受窄。尽管这不能都算直播的功劳，但从某种意义上来说，携程直播带货所带来的积极作用，可能更大于直播带货本身。

作者 | 尹举新

假如要颁一个特别最佳演员奖，这个荣誉恐怕非携程董事局主席梁建章莫属。梁老板或许不曾想到，在商业头脑和感兴趣的人口学之外，自己还具备演员的天赋。从直播首秀近距离走入公众视野，到如今如鱼得水熟练地cosplay各类角色，在携程与直播带货之间，梁建章似乎找到了一个新的突围方向。

截止9月23日，包括“BOSS直播”、“周末探店直播”、“境外本地直播”在内，携程直播矩阵已创造交易累计逾17亿元，观看人数超过1亿人次。

“OTA（线上旅行社）最大的改变就是老板都要去做直播了。”今年早些时候，梁建章在接受媒体采访时表示。

伴随直播的初见成效，携程的股价也渐渐起死回生。从3月下旬最低时的20.10美元/ADS，到最新的32.46美元/ADS，携程股价反弹超61%。

不过，对于一个年GMV高达8650亿的OTA平台而言，17亿元的直播业绩，实属杯水车薪。股价方面，携程的最新股价，也仅略高于历史最高价的50%。

携程复苏之路，究竟还有多远？

梁老板爱上了直播

9月的一个晚上，北京延庆的某家酒店大堂，身着龙袍的梁建章端坐在椅子上。尽管已经下播，但略感疲惫的他仍等着与合作方、媒体和工作人员一起合影。

这是梁老板转型直播的一个日常，也是目前携程促进营收的一个方向。在这场直播中，梁建章扮演的是康熙皇帝。直播间里，有近460万人围观了他的表演。当然，直播也达到了超乎预期的效果：不仅梁老板推销的多家酒店特价房产品被一抢而空，而且酒店经理还不得不多加了500的套餐，以应对客户火爆的预定需求。

作为携程“旅游复兴V计划”的重点内容之一，类似的带货直播梁建章已经开办了近十余场。在近半年多的时间里，携程带货直播共促成了17亿的GMV。而在半年之前，作为携程大boss的梁建章最感兴趣的领域还属人口学。对于直播行业，梁老板很少发表看法，甚至可能缺乏基本的了解。

但是，命运的转机总是那么神奇，疫情承压下的梁建章意外登上了主播的前台。3月23日，通过携程抖音官方账号，以海南亚特兰蒂斯酒店为背景，梁老板开启了人生的直播首秀，同时也吹响了携程通过直播突围的号角。在这场直播中，梁老板开播一小时即贡献了1025万元GMV，整场直播共吸引51万网友围观，并拿下6710个订单。

或许是因为尝到了甜头，梁老板在直播的路上几乎停不下来。仅隔一周，4月2日晚间，梁老板便移师湖州，将直播镜头对准当地的高星级酒店。这场直播，创下了一小时为携程达成2691万GMV的记录。

而如今，梁老板也成了携程boss直播的当家花旦。从《三生三世》里脸白肉嫩的夜华君，到脸黑须长的包青天，再到正气高冷的康熙大帝，不同特点的20多个人物，梁老板竟cosplay得不亦乐乎。更难想象，为了在开封直播，梁老板竟然要剃成光头，苦练花式棍法；而在湖南长沙，则向舞蹈老师学习，而后在直播间里表演草裙舞。

对于直播，梁建章坦言，自己如今的定位就是一个大导游。大导游就应该带头放下架子，放飞体验一下，深度体验一下。不过，在他儿子看来，这类表演却是“太丢人”，“不敢看”。

梁老板的苦衷

如果不去了解携程的业绩，就很难理解梁老板去做拼命三郎的苦衷。而梁老板的苦衷，可用“股绩双杀”一词来形容。

受疫情影响，携程股价创出近五年新低。新浪美股数据显示，3月18日，携程股价创出20.10美元/ADS的新低。这一价位，较2017年3月创下的60.65美元/ADS跌幅为66.67%。这意味着，过去三年中，携程市值较最高市值缩水整整三分之二。而在疫情影响下的2月和3月，携程股价的月度跌幅分别为5.51%和22.76%。而期间，携程3月的最大跌幅曾一度高达33.79%。

颇为微妙的是，携程隔日即公布了上年度财报，以缓解市场的恐慌情绪。携程3月19日发布的财报显示，2019年携程总交易额（GMV）达8650亿元，同比增长19%。若不计股权报酬费用，权益类可供出售金融资产的公允价值变动权益，2019年归属携程股东的净利润为65亿元。

此前，针对疫情，携程也曾宣布启动拯救计划，但遭遇市场的用脚投票。3月9日，携程宣布从3月启动“旅游复兴V计划”，联合百余目的地，万家品牌共同投入10亿元复苏基金，促进旅游消费，振兴疫后旅游经济。从市场表现来看，该计划公布后，携程股价仅反弹一天，即快速下跌至3月18日收盘的21.63美元/ADS。以3月9日收盘的26.90美元/ADS为起点计算，携程股价区间跌幅达19.59%。显然，对于该计划，市场并不买账。

不过，携程年报利好以及之后启动的带货直播，似乎给市场吃下了定心丸。从3月23日梁建章在海南直播首秀开始，截至上周五（10月9日）美股收盘，携程股价由3月20日（周五）的收盘价22.77美元/ADS上涨至最新价32.46美元/ADS，区间升幅达42.56%。

作为董事局主席，梁建章的另一苦衷是来自业绩方面的压力。从核心业务指标来看，除营收下滑、业绩大幅亏损外，携程的业绩承压指标还包括营业周期和应收账款周转天数大幅拉长，应收账款周转率大幅下降等。

同花顺数据显示，携程2020年营收同比出现腰斩、利润出现大幅亏损。其中，一季度实现营收47.31亿元，较去年同期的81.64亿元下滑42.05%；上半年实现营收78.90亿元，较去年同期的168.55亿元下滑53.19%。归母净利润来看，一季度和上半年对应亏损分别为53.53亿元和58.29亿元，而去年同期，这一数据分别为盈利46.13亿元和42.10亿元。不过，就亏损幅度而言，第二季度较第一季度出现明显收窄。

另外，从营业周期、应收账款两个核心来看，都出现大幅拉长。数据显示，正常情况下，携程的营业周期和应收账款周转天数多介于60天至76天之间，但一季度均为121.36天，而二季度则更是均延长至145.89天。应收账款周转率来看，一季度为0.74次，二季度为1.23次；去年同期，这一数据则分别为1.39次和2.48次。

从携程公布的数据来看，过去半年中，直播带货已为携程带来了近20亿元的GMV。对于一个年GMV高达8650亿的OTA平台而言，这或许只是杯水车薪。但从另一个角度来看，在疫情全球肆虐、互联网巨头又磨刀霍霍抢夺市场份额的大背景下，携程的举动，与坐以待毙相比，更具积极和现实意义。

至于携程能否通过直播带货实现突围，效果还有待于观察和检验。

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