首席觀點：今年最難的一個羣體，可能非老闆羣體莫屬。爲應對疫情衝擊，老闆們紛紛拿起話筒走進直播間，充當超級營銷員的角色。但在老闆羣體中，像梁建章這樣使出拼命三郎幹勁，爲了業績提升充當演員角色、各種cosplay討好客戶的老闆卻並不多見。

而從營收和股價的表現來看，梁建章的cosplay起到了實際的效果。通過數據首席娛樂官發現，從直播首秀到目前爲止，攜程的股價上漲了約42%，二季度虧損較一季度大幅受窄。儘管這不能都算直播的功勞，但從某種意義上來說，攜程直播帶貨所帶來的積極作用，可能更大於直播帶貨本身。

作者 | 尹舉新

假如要頒一個特別最佳演員獎，這個榮譽恐怕非攜程董事局主席梁建章莫屬。梁老闆或許不曾想到，在商業頭腦和感興趣的人口學之外，自己還具備演員的天賦。從直播首秀近距離走入公衆視野，到如今如魚得水熟練地cosplay各類角色，在攜程與直播帶貨之間，梁建章似乎找到了一個新的突圍方向。

截止9月23日，包括“BOSS直播”、“週末探店直播”、“境外本地直播”在內，攜程直播矩陣已創造交易累計逾17億元，觀看人數超過1億人次。

“OTA（線上旅行社）最大的改變就是老闆都要去做直播了。”今年早些時候，梁建章在接受媒體採訪時表示。

伴隨直播的初見成效，攜程的股價也漸漸起死回生。從3月下旬最低時的20.10美元/ADS，到最新的32.46美元/ADS，攜程股價反彈超61%。

不過，對於一個年GMV高達8650億的OTA平臺而言，17億元的直播業績，實屬杯水車薪。股價方面，攜程的最新股價，也僅略高於歷史最高價的50%。

攜程復甦之路，究竟還有多遠？

梁老闆愛上了直播

9月的一個晚上，北京延慶的某家酒店大堂，身着龍袍的梁建章端坐在椅子上。儘管已經下播，但略感疲憊的他仍等着與合作方、媒體和工作人員一起合影。

這是梁老闆轉型直播的一個日常，也是目前攜程促進營收的一個方向。在這場直播中，梁建章扮演的是康熙皇帝。直播間裏，有近460萬人圍觀了他的表演。當然，直播也達到了超乎預期的效果：不僅梁老闆推銷的多家酒店特價房產品被一搶而空，而且酒店經理還不得不多加了500的套餐，以應對客戶火爆的預定需求。

作爲攜程“旅遊復興V計劃”的重點內容之一，類似的帶貨直播梁建章已經開辦了近十餘場。在近半年多的時間裏，攜程帶貨直播共促成了17億的GMV。而在半年之前，作爲攜程大boss的梁建章最感興趣的領域還屬人口學。對於直播行業，梁老闆很少發表看法，甚至可能缺乏基本的瞭解。

但是，命運的轉機總是那麼神奇，疫情承壓下的梁建章意外登上了主播的前臺。3月23日，通過攜程抖音官方賬號，以海南亞特蘭蒂斯酒店爲背景，梁老闆開啓了人生的直播首秀，同時也吹響了攜程通過直播突圍的號角。在這場直播中，梁老闆開播一小時即貢獻了1025萬元GMV，整場直播共吸引51萬網友圍觀，並拿下6710個訂單。

或許是因爲嚐到了甜頭，梁老闆在直播的路上幾乎停不下來。僅隔一週，4月2日晚間，梁老闆便移師湖州，將直播鏡頭對準當地的高星級酒店。這場直播，創下了一小時爲攜程達成2691萬GMV的記錄。

而如今，梁老闆也成了攜程boss直播的當家花旦。從《三生三世》裏臉白肉嫩的夜華君，到臉黑鬚長的包青天，再到正氣高冷的康熙大帝，不同特點的20多個人物，梁老闆竟cosplay得不亦樂乎。更難想象，爲了在開封直播，梁老闆竟然要剃成光頭，苦練花式棍法；而在湖南長沙，則向舞蹈老師學習，而後在直播間裏表演草裙舞。

對於直播，梁建章坦言，自己如今的定位就是一個大導遊。大導遊就應該帶頭放下架子，放飛體驗一下，深度體驗一下。不過，在他兒子看來，這類表演卻是“太丟人”，“不敢看”。

梁老闆的苦衷

如果不去了解攜程的業績，就很難理解梁老闆去做拼命三郎的苦衷。而梁老闆的苦衷，可用“股績雙殺”一詞來形容。

受疫情影響，攜程股價創出近五年新低。新浪美股數據顯示，3月18日，攜程股價創出20.10美元/ADS的新低。這一價位，較2017年3月創下的60.65美元/ADS跌幅爲66.67%。這意味着，過去三年中，攜程市值較最高市值縮水整整三分之二。而在疫情影響下的2月和3月，攜程股價的月度跌幅分別爲5.51%和22.76%。而期間，攜程3月的最大跌幅曾一度高達33.79%。

頗爲微妙的是，攜程隔日即公佈了上年度財報，以緩解市場的恐慌情緒。攜程3月19日發佈的財報顯示，2019年攜程總交易額（GMV）達8650億元，同比增長19%。若不計股權報酬費用，權益類可供出售金融資產的公允價值變動權益，2019年歸屬攜程股東的淨利潤爲65億元。

此前，針對疫情，攜程也曾宣佈啓動拯救計劃，但遭遇市場的用腳投票。3月9日，攜程宣佈從3月啓動“旅遊復興V計劃”，聯合百餘目的地，萬家品牌共同投入10億元復甦基金，促進旅遊消費，振興疫後旅遊經濟。從市場表現來看，該計劃公佈後，攜程股價僅反彈一天，即快速下跌至3月18日收盤的21.63美元/ADS。以3月9日收盤的26.90美元/ADS爲起點計算，攜程股價區間跌幅達19.59%。顯然，對於該計劃，市場並不買賬。

不過，攜程年報利好以及之後啓動的帶貨直播，似乎給市場喫下了定心丸。從3月23日梁建章在海南直播首秀開始，截至上週五（10月9日）美股收盤，攜程股價由3月20日（週五）的收盤價22.77美元/ADS上漲至最新價32.46美元/ADS，區間升幅達42.56%。

作爲董事局主席，梁建章的另一苦衷是來自業績方面的壓力。從核心業務指標來看，除營收下滑、業績大幅虧損外，攜程的業績承壓指標還包括營業週期和應收賬款週轉天數大幅拉長，應收賬款週轉率大幅下降等。

同花順數據顯示，攜程2020年營收同比出現腰斬、利潤出現大幅虧損。其中，一季度實現營收47.31億元，較去年同期的81.64億元下滑42.05%；上半年實現營收78.90億元，較去年同期的168.55億元下滑53.19%。歸母淨利潤來看，一季度和上半年對應虧損分別爲53.53億元和58.29億元，而去年同期，這一數據分別爲盈利46.13億元和42.10億元。不過，就虧損幅度而言，第二季度較第一季度出現明顯收窄。

另外，從營業週期、應收賬款兩個核心來看，都出現大幅拉長。數據顯示，正常情況下，攜程的營業週期和應收賬款週轉天數多介於60天至76天之間，但一季度均爲121.36天，而二季度則更是均延長至145.89天。應收賬款週轉率來看，一季度爲0.74次，二季度爲1.23次；去年同期，這一數據則分別爲1.39次和2.48次。

從攜程公佈的數據來看，過去半年中，直播帶貨已爲攜程帶來了近20億元的GMV。對於一個年GMV高達8650億的OTA平臺而言，這或許只是杯水車薪。但從另一個角度來看，在疫情全球肆虐、互聯網巨頭又磨刀霍霍搶奪市場份額的大背景下，攜程的舉動，與坐以待斃相比，更具積極和現實意義。

至於攜程能否通過直播帶貨實現突圍，效果還有待於觀察和檢驗。

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