在奶茶界，曾經有一個神一樣的品牌。在江湖中，獨佔鰲頭，沒有老二老三，賣出去的包裝可繞地球一圈。

它就是奶茶界的初代“網紅”，當屬香飄飄。

憑藉產品差異化、定位準確的營銷策略以及深入的渠道建設等，香飄飄影響力快速提升，開啓了固體沖泡奶茶大衆化、工業化時代。香飄飄廣告詞“繞地球”的圈數也從1圈進化到了3圈。

據不完全調查香飄飄在杯裝奶茶的市佔率已由2014年的57%上升到了2018年的63.1%。

然而！

打敗你的永遠是你看不見的對手，危機從外部向香飄飄襲來。猶如方便麪輸給了外賣、服裝店輸給了淘寶。

伴隨消費升級，香飄飄的競爭對手們日益壯大，喜茶、茶顏悅色、一點點等新式茶飲正在日益挑戰香飄飄的江湖地位，憑藉更爲考究的用料、多樣的口味，成爲消費者乃至資本的寵兒。在日漸膨脹的奶茶市場中，香飄飄活生生的被虎口奪食一般隔離在消費者的視野中。

香飄飄輸給的不是自己，而是這個市場。

研究顯示，中國沖泡奶茶市場在2015年就已出現負增長，2017、2018年已達到市場天花板。整個奶茶市場愈加朝即飲化的場景轉化，固體奶茶的市場份額會持續下滑。

而香飄飄業績仍對杯裝奶茶有重大依賴，並沒有大方向地去整改，進攻新式茶飲。2014-2018年，其沖泡類產品佔總營收90%左右，直到2019年，香飄飄沖泡類產品仍佔總營收的74.48%。

這意味着，成立15年，香飄飄仍在喫固體奶茶的老本。

雖然在疫情前，香飄飄業績仍在增長軌道上，同時也在不斷推進創新，但外界關於其“過時”“輸給時代”的言論卻始終揮之不去，品牌走向老化早已成爲定數。

香飄飄目前最關鍵的問題在於產品體系出了問題。這幾年奶茶市場發生了很大變化，即飲奶茶發展得非常快，但香飄飄還是以用戶體驗比較差的固體奶茶爲主，產品調整沒有跟上，導致被喜茶、奈雪等品牌替代。而在傳播營銷方面，又被網紅奶茶這樣的品牌超越，品牌與年輕用戶的交互感較強。

衆多老品牌凋零的案例揭示了一個規律：如果只是固守舊日輝煌，終將被時代拋棄。尤其在消費者偏好日新月異又競爭激烈的食品行業，這樣的淘汰或許會比想象中來得更快。