文旅IP養成與呈現

在文旅融合背景下，IP成了當下文旅行業的一大熱詞，業界更有“無IP不文旅”的說法，可謂掌握了IP，就掌握了客流。那麼文旅產業IP到底是什麼？養成路徑如何分幾步走，文化IP如何挖掘和包裝、傳播和賦能？今天這篇文章與大家分享一些關於IP的內容。

文旅產業IP到底是什麼？

IP是一個生命體，有着獨特的人格魅力

IP包含IP定位、視覺傳達、傳播以及互動四要素。

定位，即追尋文化母體、發掘區域文化、提煉文化元素、形成文化圖騰。無論是一個獨立的景區、景點還是一個區域，都要找到自身的IP，同時進行IP定位，這是最關鍵的步驟。

視覺，即刻畫文化符號、高度濃縮、強識別性、簡便應用、強化共識，這實際上是個對文化符號貼標籤的過程，便於提高傳播和互動過程中的識別度。

傳播，即釋放自主勢能、IP粘性載體、定位精準、事件故事、渠道羣體；視覺表達後需要藉助精準的定位去確定傳播的途徑和方法，無論是打造一個故事，還是打造一個產品、衍生品，或者卡通動畫，精準定位都是非常重要的。

互動，即突破多元場景、注重長期價值、差異化模式、打造IP文化核心力量。這4個要素圍繞在一起，構成了一個最簡單的IP概念。

IP是什麼

從互聯網角度來界定IP是一個網絡的地址，從法律意義或者整個廣義的角度講，IP實際上是一個知識產權的概念。知識產權概念中的IP具有互聯網概念與法律概念的延伸功能，強化了地址的定位功能。

IP具有三種作用：首先是連接作用，它是系統的連接功能，連接着產業上下游的各類業態、產品；其次是定位作用，它使消費者迅速識別，產品圍繞着同一個 IP 而產生；最後是主題作用，它是聚集功能，是內容、業態、產品和消費者聚集在一起的理由。

因此，IP可以簡單概括爲：自身具有獨特屬性、能夠凝聚粉絲和流量、有拓展能力、具有較強的變現價值能力。

沒有文化的旅遊是蒼白的

旅遊IP是指基於旅遊資源或旅遊地域的獨特性，活化文化資源，在旅遊六要素融合發展的基礎上，創造出能夠體現旅遊核心價值的產品。旅遊IP是景區形象的認知物，可以是內容、產品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引遊客的元素，通過旅遊IP可以在繁雜的旅遊市場中準確迅速定位到相關旅遊景區或旅遊目的地，併爲旅遊目的地帶來遊客流量，進而提煉旅遊品牌、形象，實現價值變現。

文化IP指文化產品之間的連接融合，有着高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現週期的文化符號。文旅融合時代新媒體的崛起，文化產品之間的連接融合更爲明顯，一切娛樂形式不再孤立發展，而是彼此相互滲透、相互融合、相互協同，構建出一個泛娛樂產業生態圈。IP經濟已成爲中國文娛產業發展的新形態。

文旅IP養成路徑怎麼樣的呢？

首先要發現，發現所在區域的場景或者所要傳達的場景，場景的概念是不同於一個景區或一個博物館，它可能是一個區域，一個遊樂場、一個文化的消費場所。要發現場景裏最具文化特點的部分，或者更具自身特點的內容。其次要挖掘，找到核心以後進行深度挖掘該產品或者IP本身的特點以及周邊的所有內容。第三要提煉，提煉出能夠形成被傳播的IP，並賦予它文化的生命力，讓它具備文化的價值。第四要傳播，要找到有效的傳播方式，提高目標人羣的到達率。第五要賦能，要思考遊客到達以後最終的目的是什麼？是要帶動整個經濟的發展？帶動整個區域的文化認知？還是帶動文化消費？不管帶動什麼，帶動的本身就是賦能的過程。經歷上面五個路徑才能最終形成一個IP的概念。

文化IP的挖掘與包裝

文化IP化的產生背景

首先，互聯網時代來臨。互聯網時代，信息的紛繁程度幾乎到了不可控的階段，一切商業內容和場景的分發都是去中心化的。依靠傳統中心化時代的品牌渠道進行商業識別很困難，也無法實現精準的效果。

其次，後疫情時代的消費升級。疫情帶來了危險，同時也帶來了機遇，文化旅遊行業需要適應大環境帶來變化，從觀光遊、休閒娛樂遊轉變爲目的地和需求更明確的旅遊方式，同時線上旅遊也附加了更多社交功能屬性。旅遊本身就是一種精神消費，屬於一種體驗式消費，帶有很強的情感屬性。如果文化旅遊景區僅僅只有感官上和物質上的刺激，是遠遠不夠的，需要給消費者提供更多的情感歸屬和共鳴。

再次，避免同質化競爭。同質化的產品已經無法超越遊客的心理預期，使遊客旅遊興致降低。從產品角度說，IP是原創性的，屬於一種精神再創造，具有獨特唯一性，而且帶有情感的溫度，是文化旅遊景區在旅遊市場競爭中無可替代的。在保留景區特色和調性的基礎上，越有特色和情感標籤的IP，越能夠吸引消費者。

新的商業模式定位

文化旅遊景區傳統的商業模式需要提升，增強盈利能力，重點是提升單次關聯消費總量。創新商業模式從現有客戶身上挖掘更多的變現能力是一個挑戰。IP運營通過聚集忠實粉絲，情感鏈接互動，實現單次實體消費引流到網絡的持續消費，吸引消費者重複購買。

文化IP的傳播與賦能

在找到文化切入點，進行包裝以後，如何傳播並在傳播之後形成閉環非常重要。

做好IP定位

定位的核心是目標客戶是誰？他們的價值觀和價值理念是什麼？消費者和旅遊景區的情感切入點是什麼？景區IP形象和精神的實質是目標消費者內心共鳴的映射。只有這樣纔能有效地傳播到目標人羣。

IP要具有故事性

有了故事性就能具有趣味性，才能被消費者接受認同。這樣的IP才能被消費者更容易記住，更容易被傳播，更加有趣味性，才能跟消費者產生共鳴，建立消費者對既有文化消費場景的認同，進而達成二次合作。

要賦予IP文化流行的屬性

通過推廣宣傳將IP生成一種文化，讓更多的人理解和接受。景區IP被做出來只是第一步，更重要的是做推廣，讓IP得到大家的認同和接受，跟消費者建立更多的精神鏈接和情感共鳴。例如近幾年比較火的UGC（User Generated Content）就是典型的普通遊客的視角，因此，IP傳播的前提，就是要找到IP的特點，即可被短視頻化的內容與目標消費者建立精神鏈接。

IP化運營要保持連貫性

連續性不是重複做一件事，而是基於大IP的背景下，找到更適合當下或者未來傳播的手段。如果景區IP缺少熱度和持續性的曝光，就很容易被遺忘。景區可以通過計劃性的品牌和事件營銷活動，持續地刺激消費者，不斷深化和強化消費者對IP形象的理解，保持IP的話題性和新鮮度。

IP傳播與賦能的重要內容

第一是視覺體驗。視覺吸引是引起行爲的必要前提，視覺內容能夠很好地體現文化消費場景的獨特性從而成功地吸引受衆，應該說視覺體驗是讀臉時代的產物，獨特的視覺體驗，是形成遊客心理記憶點非常重要的一部分。

第二是情感共鳴。情感共鳴首先是在傳達景點的獨特性，反映什麼主題，適合什麼人羣？其次是場景中如何體現與目標用戶的情感連結要素，並與之產生互動。

第三是家庭娛樂。旅遊要落地不能只增加遊客量，還要通過IP的轉化形成情感共鳴，這就需要花很長時間來做產品定位，最終轉化成可被實現的商業價值。

後疫情時期文旅要素的位移

受新冠疫情的影響，旅遊六要素的模式也發生了變化。首先喫住行方面要依託線下場景來完成，遊購娛可以通過線上完成，但是線上和線下並不是獨立的兩部分，需要進行整合才能發揮更大的效用。

文旅IP進化圖

上圖最下方展示了景區基礎的盈利模式和構成。景區資源有兩種，一種是景區的消費，包括景區內的基礎消費形成的景區盈利。第二種是景區周邊溢出的消費，包括依託景區形成的產業，如景區外圍的喫住行遊購娛。除此以外IP的定位也非常重要，需要找到線上和線下不同的針對文化符號的表現形式。消費體驗也分兩種，一種是文化產業的消費體驗，一種是休閒娛樂的消費體驗。由此可知，消費體驗是直接在旅遊層面達成和完成的，無論是演出，還是購物，其目的都是爲了完成整個文創的衍生產品部分，這部分既是旅遊消費產品，同時還是創意類消費產品。

頂端標紅部分是最重要的幾個元素。要實現線上+線下的結合，就要具備IP的強視覺化表達，找到IP的互聯網傳播手段，才能形成完整的IP計劃。涉及週期可能會比較長，要持續5年~8年的時間，並且需要進行不間斷的傳播，讓整個IP能夠根植在消費者的心裏。

文化IP案例分享

日本熊本熊IP進化史

以熊本熊爲例，熊本縣本是一個名不見經傳的彈丸之地，更是個傳統的“農業大縣”，爲了發展經濟，熊本縣創造了熊本熊這個形象的吉祥物，塑造出一個“憨態可掬，抹着腮紅，經常用手捂嘴，笨笨的抬腳”的黑熊形象，從而將熊本縣的名氣快速引爆，從一個貧窮落後的農業縣變身成爲國際知名旅遊勝地，產生了巨大的經濟效益。

熊本熊的IP免費授權給很多的衍生品使用，之所以免費就在於它創造 IP，並不是爲了讓IP本身去盈利，而是讓IP帶動整個文化旅遊產業發展，成就整個熊本縣成爲日本農業大縣的地位。

熊本熊IP應用的特點：

第一，獨特性是IP的立足之本，遵循差異化原則，使其成爲特徵元素的凝練，具有唯一性、排他性和獨特性。

第二，娛樂性，無趣足以殺死一個IP，沒有娛樂精神的IP都將曇花一現。

第三，內容可塑性，需要打造一個有故事延展性的基礎架構，能衍生出周邊產品和關聯產業。

戛納電影

戛納位於法國南部港灣城市尼斯附近，是地中海沿岸風光明媚的休閒小鎮，和法國其他城市一樣，戛納最好的旅遊季節是在每年的6-10月。當今世界最具影響力、最頂尖的國際電影節之一的戛納國際電影節每年五月中旬在此舉辦。戛納小城依偎在青山腳下，瀕臨地中海，里維拉海灣把臨海的幾個小城鎮環鎖了起來，佔據了得天獨厚的地理位置，5千米長的沙灘，四時不謝之花，漫步城中，白色的樓房、蔚藍的大海以及一排排高大翠綠的棕櫚樹相互映襯，構成一幅美麗的自然風光。“精巧、典雅、迷人”是大多數人對戛納的評價。

城市超級IP並不能直接帶來顯著的經濟效益，它的最終作用是在軟實力上塑造城市形象，幫助城市獲得知名度和美譽度，從而幫助城市吸引人才、投資和消費，在硬實力上推動城市產業經濟的發展。

戛納電影孵化成城市超級IP的途徑包括以下四個方面

塑造城市IP核心價值定位 …

重要環節是要打造核心價值定位，圍繞價值定位持續引爆關注；通過策劃戛納廣告節、戛納電視節、戛納遊艇節，引領了全世界時尚進而轉變成自身的品牌，無法被替代。戛納電影節能夠發展下來，是因爲它一直保持統一的思考和長期的定位，因此，打造核心的價值定位是最重要的。

活化城市IP，建立粉絲社羣…

城市IP孵化挖掘對IP類型具有相當關注度的消費者，通過IP所賦予的獨特價值和思想觀，連接與消費者之間的關係邏輯，獲得持續關注，將IP價值變現，增加粉絲粘性，把各個行業的意見領袖形成超級社區。

打通上下游，佈局IP衍生產業 …

城市IP轉化爲實際效益，圍繞IP開發系列衍生產業，打通上下游形成IP產業鏈；超級社區的粉絲人羣具備很強的傳播度和影響力，通過這些高端粉絲將品牌理念傳播出去，打通上下游產業，實現產業聯動，形成衍生及周邊產業。

IP引爆爲先導，聯動產業融合發展 …

城市IP孵化最終目的是帶動區域產業發展，實現IP對城市產業大局的影響力，利用文旅IP所獲得關注度和流量，吸引相關產業項目促進當地經濟增長。戛納電影節自身是盈利的，這個產業經過多年的積累，已經形成了穩定的盈利模式，但是當地政府每年還會有幾千萬歐的補貼給到戛納電影節，使其維持造血能力，從而帶動整個產業的發展。這就是通過引爆IP去引導城市產業融合發展的典型案例。