近日，“上海名媛”一詞火了。而緣由就是一羣沒有足夠消費能力的女孩，爲了滿足自己的虛榮心，在微信羣中召集多人拼單豪華酒店客房、奢侈品包包等，獲取短暫使用權輪流拍照。對此，有批評者認爲，這是在故意製造人設，而另有支持者則認爲，把錢放在提升生活品質方面，無可厚非。

實際上，輿論中有一個被遺漏的重點，那就是“拼”。在筆者看來，只有“拼”，才能“花小錢辦大事”。事實上，由於人性具有“一體兩面”，並不只是在單一維度，因此人們不論貧富都在追求“高性價比”。

而在消費浪潮中，真正大多數羣體的選擇纔是正確的洞察。君不見，美團擁有全中國最在乎飲食便利性的人羣、抖音快手們成爲了基層百姓的搜索引擎。而以“拼”爲主的電商平臺，則擁有最廣泛的消費者基數。全民拼單，早已司空見慣，並演繹出別樣的精彩。

值得注意的是，這個過程中大衆似乎在慢慢遺忘以“淘”爲主的購物模式。這值得我們深思：爲何近年來以“淘”爲主的電商模式在逐漸走下坡路？以“拼”爲主的電商模式，又如何後來居上，佔據上風？

多維度差異下，“拼”在以人爲核心

“淘”、“拼”，看似都屬於電商行業框架內的模式，其實卻是截然不同的兩種事物。這是因爲，它們在多個維度都呈現出差異。甚至從核心層面看，驅動它們前行的“引擎”也各不相同。

如果要進行對比的話，“淘”更像是傳統燃油車，“拼”則是劍指未來的新能源車。傳統燃油車延續百年，如今正呈現日落西山的疲態；新能源車則朝氣蓬勃，是冉冉升起的旭日。而就目前來看，“淘”和“拼”也在顯示出截然不同的形態。

象徵着傳統燃油車的“淘”，“引擎”是舊式的貨架模式。其以貨爲主，模式核心是壟斷商品，以此去吸引消費者。這樣的模式目前依靠“慣性”，還顯得依然強大，但“淘”的發展勢能，正在逐漸消失殆盡。

一方面，“淘”是“人找貨”的貨架式電商。從電商交易模式上看，“淘”的核心是“貨”和“場”。在這樣的場景下，電商平臺所依賴的是掌控商家和商品，被動等待消費者搜索。從這個角度看，“淘”只是原封不動地將線下場景搬至線上。雖然空間由物理空間變爲更廣闊的互聯網虛擬空間，但本質的銷售模式並沒有改變。

如果要進行形象化比喻的話，“淘”是商家在中心化商場，比如淘寶等電商平臺租賃店面，上架衆多商品。隨後它們就在被動等待，等待消費者在海量商品信息中，搜尋自己需要的。在這個模式下，“淘”的根基來自於商家——這也是電商平臺盈利的來源。

而這也意味着，傳統貨架電商平臺的核心驅動力來自於如何通過二選一等方法掌控商家。自然，“淘”的商業模式根基也是要服務商家，而不是服務消費者。

另一方面，“淘”的商業模式讓電商平臺盲從提高轉化率這一目標。爲了服務商家並從他們身上掘金，電商平臺運營遵循“GMV=流量*轉化率”的公式。在這個公式下，電商平臺通過競價排名等多種方式來實現變現，核心目標是提高轉化率。即使是看起來新潮的淘寶短視頻和直播，也只是想通過多媒體提供更多信息，加快消費者購買決策。

相較之下，“拼”則是移動互聯網時代下社交場景的新電商。與以貨爲主的“淘”不同，“拼”是以人爲主。其模式核心是爲消費者推薦、定製合適的商品，並通過“人以羣分”的拼單邏輯，實現性價比。

儘管“拼”目前在商品供應上存在一定短板，但因爲滿足了消費者的核心需求，因此有着卓越的加速性能和更低的運營成本，正在展現出成爲未來主流的苗頭。一組數據就足以說明問題：電商平臺年GMV從零到千億元，京東花費了10年時間，小而美的唯品會用了8年，大而全的淘寶用了5年，但有一家電商平臺卻只用了兩年零三個月，它就是拼多多。

我們不妨一起來看看“拼”在多維度上的優勢。“拼”模式的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規模，降低商家運營成本，同時影響產品體系。自下而上的定製需求，形成有限的SKU，增加貨和人的匹配效率。

此外，“拼”的引擎是社交和算法。相關社交電商持續降低流量成本，減少消費者決策時間，而且社交關係也給算法“喂料”，人人都是一個節點，形成網狀結構。通過分佈式算法，系統面向個人、而非羣體推薦商品，最終成交又受朋友影響，拼單概率更大。

整體而言，“淘”雖然強大，但已經展露疲態，而“拼”，則在加速成爲未來電商的主流形態。

淘到拼的進化，早已命中註定

電商行業由“淘”過渡到“拼”，也是一個逐漸轉變，但卻命中註定的必然結果。這是因爲，如今的網絡購物大背景與多年前截然不同。

首先，“拼”在人口紅利方面佔盡上風。用互聯網多年的發展脈絡看，有一個競爭對手永遠打不敗，那就是趨勢，而人口紅利則是電商行業永遠的風口與趨勢。國內外商業競爭的歷史反覆證明一個道理：每一波互聯網人口紅利的到來，無一例外會催生一批明星企業，無一例外會改變互聯網行業的市場格局。

總是有人在說，電商行業的紅利早已見頂。但其實，新的人口紅利早已出現，只是沒有被充分發掘出來。而“拼”模式的出現，恰恰是抓住了新一波的人口紅利。

新一波人口紅利的集中體現，是移動互聯網普及到所有消費者。他們正在把社交、內容消費、購物等需求，遷移到智能終端上來。而“拼”模式，恰好能滿足這幾種需求。我們能夠發現，踐行“拼”模式的電商平臺早期拉新成本非常低，因爲有着獨特競爭優勢且社交裂變拉新效率高，用戶增長速度驚人。

其次，消費者的消費方式正在發生極大地改變。此前電商行業的一個主要矛盾是，商品太多，而消費者不夠分。在激烈的競爭之下，誰能讓消費者的體驗更“爽”，誰就能獲勝。

因此，想要觸及消費者的痛點，get到他們的需求，就必須深度洞察、敏銳感知消費方式的變化。其中一個明顯的變化是，消費者越來越“懶”。今日資本創始人徐新曾指出，消費者正變得越來越懶，不想做飯纔有了外賣，不想關注和篩選，纔有了算法推薦，這是抖音迭代微博，拼多多迭代淘寶的邏輯。

消費者的懶惰，無疑是商業革命、技術創新的最好時機。而以“拼”爲主的電商平臺，以算法實現精準推薦，正是讓消費者“懶”得底氣十足，自然會受到他們的青睞。

再次，社交成爲電商行業發展的強勁動力。從互聯網的發展歷史看，社交場景作爲中國最大的流量生態，不可能長期沒有購物需求。因此，社交也必然會催生新的商品交易模式。而“拼單”，正是社交場景+購物需求的產物。

立足於社交的“拼”模式，具有極高的傳播特性，也更容易提升消費效率。以“拼”爲主的電商平臺將社交當作主戰場，憑藉一傳十、十傳百的“社交裂變”迅速成長。而且它們還將以往搜索、分類、活動的中心化營銷模式，變成了一點到面的營銷蛛網。節點之間的輻射和影響，使得每個人都成爲朋友的活廣告。

“淘”模式則因爲業務邏輯架構、用戶認知習慣的不同，還抓不住“社交裂變”的精髓。因此，“淘”模式很有可能在社交場景中折戟沉沙。

最後，性價比消費革命正在來臨。由於新冠疫情的影響，使得人們開始重新反思消費主義。此前大喊的消費升級，像是一個一戳就破的泡沫，而真正的消費升級，則是滿足消費者的切實訴求。正如拼多多創始人黃崢所說的那樣，消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果喫。

實際上，消費者越來越聰明。他們發現商品主要是拿來用，不該爲背後的消費符號買單。拼單作爲效用最大化的方式，自然在這個時代受到追捧。“拼”，喚醒了下沉用戶的網購消費習慣，也讓中間用戶以更優的價格購買到體驗更好的商品。增加消費人羣基數、給予消費者更優的體驗，當然是“消費升級”的另一種呈現。

因此，由“淘”過渡到“拼”，其實是多重變化綜合作用下的必然結果。

滿足痛點訴求，讓“拼”制勝未來

新生事物取代老舊事物，是顛撲不破的真理。從橫向角度看，“拼”取代“淘”，是不可阻擋的潮流，亦是大勢所趨，這不以人的意志爲轉移，而是正在發生的事實。

首先，時代的變化，讓取代成爲常事。如同在PC時代，搜索取代門戶。到了移動時代，算法和社交又取代了搜索。而在商品交易領域裏，“淘”的搜索模式，亦正在被“拼”的社交模式所取代。這是無法逆轉的發展態勢，所有試圖阻擋的平臺，都會被滾滾前行的歷史車輪所碾壓。

正如拼多多最新一季的財報顯示，其MAU單季度增長超過八千萬，淨增月活用戶數相當於兩個淘寶特價版。增速的差異證明，“拼”模式正在愈發凸顯自身的威力。

其次，流量思維正在輸給社交場景和真實需求。縱觀一成不變的流量思維，其實並沒有抓住新電商的本質。流量思維只是按部就班地發展，已經逐漸脫離了時代的變化。而社交場景和需求，正在成爲“當紅炸子雞”。購買流量、提高轉化率的模式，正在被社交場景和需求所迭代。

簡單打個比方，戶外大屏廣告、搜索引擎的市場份額都在下降。在衆多領域，流量和渠道爲王都在成爲過去式，用戶和內容爲王正在成爲主流趨勢。“淘”模式建立在源源不斷的流量基礎上，路只會越走越窄。“拼”模式則依賴消費者的主動性，才代表着未來發展的趨勢，並在一步步劍指未來。

最後，價格思維是對“拼”模式的誤解。拼單模式的本質，是通過“以人爲主”來反向實現性價比。便宜是因爲消費者拼單，而不是因爲平臺壓迫商家必須降價。單純搞低價競爭卻沒有社交場景作爲支撐，是沒有意義的。

“拼”時代指數能快速開啓，原因不僅在於能抓住成本更低的長尾流量，還因爲其在供應鏈上實現規模化經濟的反向優化。不同於“淘”模式的傳統做法，“拼”模式以近乎C2B的策略顛覆着以往電商行業的供需模式。

具體來看，C2B是基於前端消費者需求來爲他們提供最優的商品選擇。而在數據獲取和喜好分析的過程中，以“拼”爲主的電商平臺會對生產商提出要求，進行反向大規模生產。這既優化着供應鏈，也滿足了消費者對高性價比商品的痛點訴求。

因此，在筆者看來，屬於電商行業的“二次革命”，正在加速而至。而這一次，時代拋棄“淘”，連招呼都不會打。