近幾年，隨着女性經濟和直播帶貨的崛起，化妝品行業快速發展，類似於白酒、醫藥等消費板塊，成長性高、下游需求廣闊，未來的黃金賽道，天花板足夠高。

化妝品是一種特殊的消費品，俗話說“女人和孩子的錢最好賺”，化妝品得益於女性經濟，同時男性護膚需求日益增長，幾乎成爲人們日常生活中的必需品，其定位既可以是快消品，也可以是奢侈品。

對於化妝品行業的成長性，可以把握以下四點邏輯：

1）從生命週期看，化妝品具備“強成長屬性”和“逆週期屬性”。

2）從品類視角看，化妝品具備剛需屬性，迭代加速，對體驗依賴度高。

3）從全球視角看，中國市場彈性更大，人均消費、高端佔比都處於較低水平，市場空間廣闊。

4）從全產業鏈看，產業的集聚和供應鏈優化也不斷支撐着行業的進化。

1、中國化妝品行業的增長動力充足

根據國家統計局公佈的數據：

2019年，社會消費品零售總額41.16萬億元，同比增長8.0%；其中化妝品類總額2992億元，同比增長12.6%。

2020年1-9月份，社會消費品零售總額273324億元，同比下降7.2%，9月單月同比增長3.3%；其中化妝品零售額爲2293億元，同比增長4.5%，9月單月同比增長13.7%。

從去年到現在，化妝品以非常快的速度在增長，即使因爲疫情消費能力下滑，化妝品的消費需求仍遠超其它行業。

根據化妝品的功能，化妝品行業又可細分爲細分爲護膚品、彩妝類以及香水類，其中護膚品銷售佔比高達70%以上，彩妝銷售佔比約20%。

2019年護膚品市場規模達2444億，同比增長14.7%；彩妝市場規模達到552億，同比增長27.4%，兩者都呈現高增長態勢。

根據阿里全網數據，2020年9月護膚類GMV141億元，同比增長17%；彩妝類GMV82.42億元，同比增長67%，呈加速增長趨勢。

2、國產品牌迅速崛起，但高端市場仍被海外品牌壟斷

目前高端市場被海外品牌所壟斷，國產品牌的成長能力能否跟得上行業，未來在高端市場的佔有率，關係到整個板塊的投資前景。

2012年以來國產品牌開始崛起，通過主打性價比優勢，佔據了年輕羣體的市場，並且在高端市場上滲透率也逐步提升。

在A股上市的化妝品公司也越來越多，包括化妝品品牌商珀萊雅、丸美股份、華熙生物、上海家化、御家匯，代運營商壹網壹創、麗人麗妝等。

目前可以分爲三大梯隊：國際、本土、新銳，9月份GMV同比增長80%、5%、26%，市場佔有率同比+5.4%、-0.3%、+0.11pct，從這組數據可以看出國產品牌的壓力比較大。

雖然國際品牌壟斷高端市場，不過國產品牌在大衆品市場的份額不斷能提升，市佔率上升至20%以上，當前大衆市場仍佔據主導地位，國產品牌收穫一批年輕消費者，未來市場集中度將加速向國產龍頭集中。

3、雙十一預售開啓，今年的化妝品國貨能否延續去年的火爆？

從2019年天貓雙十一數據顯示，雙十一開始僅1小時，國貨中的百雀羚、完美白記，外資大牌中的歐萊雅、Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛7個美妝品牌成交便突破億元，進入天貓雙十一億元俱樂部名單。

去年國際品牌預售火爆並未對國產護膚品牌銷售造成壓力，雙十一當天國產品牌開始發力，自然堂、百雀羚、完美日記和薇諾娜佔據天貓雙十一美容護膚類排行榜。

從去年的雙十一來看，外資重預售，國貨重搶購，國貨預售期和雙十一當天做兩手準備，更重視當天搶購，鑑於去年的火爆表現，今年的國產品牌值得期待。

4、相關上市公司銷售數據

珀萊雅：9月阿里護膚同比增長29%，解渴面膜月銷16萬，但泡泡麪膜基數影響仍存；彩棠、聖瑰蘭突出，2020年1-9月 GMV0.99、0.32 億元。

華熙生物：9月潤百顏阿里護膚、天貓官旗分別同比大增330%、200%；米蓓爾、誇迪優異，2020 年1-9月阿 GMV1.96、1.71億元。

丸美股份：9月負增長，但小紅筆當月維持GMV326萬元的不錯表現。

御家匯：御泥坊阿里護膚、天貓官旗分別同比增長22%、32%，由氨基酸泥膜、美白小紅瓶面膜持續拉動。

上海家化：9月佰草集負增長，玉澤阿里護膚、天貓官旗同比大增224%、248%，9月玉澤轉向薇婭直播投放。

壹網壹創：9大品牌官旗合計GMV同比增長18%，增速放緩主要受本土大牌拖累，但新承接的泡泡瑪特大增156%。

麗人麗妝：6大品牌官旗合計GMV同比增長88%，受益國際品牌高增，其中SISLEY、雅漾、Freeplus翻倍增長。

參考研報：中泰證券《淡季小品牌放量》。

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作者：可來研選

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