2020上半年中國直播電商市場研究報告
直播電商由於具有多方面的價值而有內生增長能力。2019年其市場規模增長迅速，預計到2021年達到12012億元。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,直播電商用戶最關注是性價比和使用價值；退貨的原因中，排第一的是商品質量問題，佔43.3%，發貨不及時和售後問題也佔一定的比例。因此，供應鏈和團隊運營效率是直播電商企業的核心競爭力。(《艾媒諮詢|2020上半年中國直播電商市場研究報告》完整高清PDF版共53頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載)
核心觀點
增長潛力：直播電商作爲一種新興的營銷方式具有增長的內生驅動力
直播電商作爲一種新興的營銷方式，具備與傳統電商諸多不同的特點。由於節約了用戶購買成本、順應了消費下沉趨勢、給了用戶一種專業導購式的體驗、具備互動性和趣味性等特點，直播電商市場規模在2019年就開始迅速增長，具備內生驅動力,預計到2021年可以達到12012億元。
行業現狀：直播電商行業現階段還存在着諸多問題
直播電商現階段仍處於發展早期，對消費者來說，可能存在質量沒有保證、售後服務不好的問題;由於主播衆多，競爭激烈，可能存在同質化和刷單的問題;另外，行業的MCN與主播之間也可能存在匹配難、管理難的問題。
競爭分析：供應鏈管理和團隊的運營能力是直播電商的核心競爭力
通過分析直播電商的運營環節，我們認爲，直播電商的供應鏈管理能力決定了商品的質量、性價比、發貨速度等;而團隊的運營能力決定了MCN運作、宣傳等環節的效率。二者構成直播電商的核心競爭力。
模式創新：C2M模式或將使擁有供應鏈管理能力的頭部主播受益
直播電商行業現階段魚龍混雜，一些沒有資源的主播選品時只看價格，不看質量。而擁有供應鏈的頭部主播可以通過與用戶的互動來蒐集用戶的需求，反饋給工廠。
用戶體驗：質量達不到要求是直播電商用戶退貨的最主要原因
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，直播電商用戶退貨原因主要分爲六種，其中，商品質量有問題佔比最高(43.3%)，其次是衝動消費和誇大宣傳和虛假宣傳。這些退貨原因主要跟主播的選品能力、供應鏈管理和團隊運營等因素相關。
以下爲報告主要內容
直播電商的概念
直播電商是指通過互聯網以直播的方式銷售商品的方式，這裏的商品包括實體商品和虛擬商品。從本質上來講，它是“直播”與“電商”的結合，消費者可以通過觀看主播的推薦和展示和直播間其他人的互動來決定是否購買商品，因而具有一種專業導購式的體驗，與傳統電商相比具有諸多不同的特點。
中國直播電商的發展歷程
中國的直播電商起源於傳統電商發展新的業務模式的探索，隨後內容平臺開始關注並跟進。從2019年開始，直播電商市場實現爆發性增長，進入快速發展時期。
2020年中國直播電商發展的政策環境
政府對直播電商的政策分爲兩類。一類是起直接推動作用的利好政策，一類是起規範作用的文件。特別是近期中國商業聯合會發佈的《視頻直播購物經營管理和服務規範(徵求意見稿)》和中國廣告協會發布的《網絡直播營銷行爲規範》,都是與直播電商直接相關的重要規範性文件。
2020年中國直播電商發展的經濟環境
直播電商的上游是製造業。2019年底，由於疫情影響，中國的工業增加值增速開始下滑。不過截止到今年7月，中國的工業增加值同比增速恢復到正常區間。製造業的恢復說明直播電商的上游客戶的需求開始恢復，也爲直播電商提供了充足的貨源。
直播電商的下游是各類消費者。受疫情影響，中國的社會消費品零售總額於2020年第一季度顯著下滑。不過，截止到2020年8月份，社會消費品零售總額開始恢復到去年同期水平。這說明直播電商的下游消費能力也在提升，爲直播電商的持續發展提供了良好的基礎。
2020年中國直播電商發展的社會環境
三線及以下的用戶成爲電商新的用戶增量， 消費下沉成爲行業內公認的趨勢。下沉市場的個體單次消費能力可能比不上一線、二線用戶，但是他們的基數大，所以有較大的增長潛力。數據顯示，2019年雙十一各平臺新增用戶中，有相當大的比例來源於低線城市。
iiMedia Research(艾媒諮詢)的調研數據顯示，線上購物的消費者人羣中，30歲以下的年輕人佔據64.4%。而年輕人更容易接受新鮮事物，直播電商的互動性和趣味性可以滿足他們不同的消費需求。
2020年中國直播電商發展的技術環境
直播電商的發展離不開直播支撐技術的進步，這些支撐技術可以分爲硬件、算法、寬帶技術和芯片四類。硬件質量的升級、算法的升級、寬帶技術的提升和芯片處理能力的提升爲直播電商提供了良好的技術環境。未來，5G商用化的提速有望提升直播電商用戶的體驗，促進直播電商滲透率上升。
2020年中國直播電商規模與預測
中國的直播電商於2016年起步，在2019年實現了快速增長，iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2018年中國的直播電商市場規模僅爲1330億元，而2019年增長到4338億元，年增長率爲226.2%，預計到2021年，中國直播電商的市場規模可以達到12012億元。 這說明直播電商具有內生驅動力，而不是靠偶然性因素髮展起來的。
中國直播電商產業鏈分析
下圖是直播電商產業鏈的業務流和資金流的簡化分析。參與主體包括供貨方、MCN、主播、用戶。供貨方與MCN合作，MCN培育主播並參與帶貨收入分成， 主播直接與用戶互動並推薦商品。
中國直播電商的不同類型分析
可以依據合作的平臺不同將直播電商分爲兩大類，一類是與傳統電商和社交電商合作;另一類是與內容平臺合作。直播電商使得傳統電商和社交電商(如淘寶、京東)的物品更容易售賣，起到存量盤活的作用;同時有利於開拓下沉市場，提高電子商務的滲透率。
內容平臺以短視頻和直播開始，慢慢切入直播電商行業。從依靠傳統電商平臺到建立自己的電商平臺，內容平臺逐步走向電商化。
直播電商的價值分析
直播電商有內生增長的驅動力，因爲它提供了獨特的價值。一方面，它提供了新的流量，比如下沉用戶通過在內容平臺觀看直播而購買商品;另一方面，它也節約了用戶的購買成本和一些商家的生產成本。總的來看，它提供了四個方面的價值。
2020上半年中國直播電商新動態
從2018年開始，一些官方媒體開始以多種方式進入MCN領域。今年，廣電系主持人開始顯示出影響力，例如，2020年5月1日，朱廣權、撒貝寧、康輝、尼格買提組成“央視 Boys”首次開啓直播帶貨， 3 個小時的直播時間裏，成交額超 5 億元，觀看人數超 1000 萬。
直播電商的競爭力來源分析
從直播電商運營的大致環節出發，艾媒分析師認爲，直播電商的核心競爭力一是供應鏈管理的能力，二是團隊的運營能力。
直播電商行業存在的問題
直播電商由於處於發展早期而存在着諸多問題。我們把問題分爲三類：消費者面臨的問題、主播自身的問題和行業面臨的問題。
消費者面臨的問題：質量可能無法保證
由於信息不對稱的存在，消費者可能通過直播電商購買到質量與宣傳不符的產品。數據顯示，2020年6月1日-20日期間，直播帶貨方面消費者維權信息日均達到112384條，主要集中於直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務，部分主播使用極限詞等違規宣傳，產品質量貨不對板等方面。
主播面臨的問題：同質化和刷單
由於主播入行門檻低，人數衆多，容易導致同質化。消費者面臨的內容和主播比較相似，因而引起審美疲勞。對同一個主播而言，隨着直播場次的增加，人們的新鮮感可能也會降低。
另一方面，行業也存在着刷單現象。艾媒諮詢分析師認爲，商家一般通過粉絲量、觀看量等外顯數據選擇帶貨主播，刷單成本低，使得行業內有刷單現象。
超六成消費者觀看電商直播後購買商品
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示,65.2%的直播電商用戶曾經購買過主播推薦的商品。這說明通過主播的展示和解說，直播電商達到了較好的推介效果。另外，直播電商用戶不使用直播電商的最主要原因是擔心質量和售後問題。
直播電商用戶看重商品優惠和性價比
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，直播電商用戶選擇使用主播電商購物的最主要的原因是優惠限時限量，其次是商品性價比高和商品確實是用戶需要的。艾媒諮詢分析師認爲，用戶在購買時整體上是偏理性的，看重商品的實際使用價值、性價比和優惠。另外，也有26.7%的用戶是因爲直播間氛圍火熱而購買商品，說明直播電商互動性強能促進商品的銷售。
直播電商用戶購買最多的品類是日用品
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，直播電商用戶消費最多的三類是日用品、服裝和美食。這說明用戶在選擇直播電商購買商品的時候，主要是爲了滿足生活的需要。另外，美妝類產品也佔據了23.3%的比例，有一定的用戶基礎。
直播電商用戶並不十分看重品牌
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，59.2%的直播電商用戶購買的品牌商品佔比大於10%，小於或等於50%，20.0%的直播電商用戶購買的品牌商品佔比小於等於10%。另外，購買的品牌商品佔比大於90%的用戶數量小於品牌商品佔比幾乎爲零的用戶數量，從統計學上說，數據呈現出右偏的特點，這說明直播電商的消費者對商品品牌並不是十分看重。
直播電商用戶的主要顧慮是商品質量是否達標
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，54.2%的直播電商用戶顧慮商品的質量問題，在所有因素中佔比最高。其次，用戶也關心商品是否是自己真正需要的(佔41.7%)和主播是否隱瞞了商品的一些商品信息(佔41.7%)。
消費者認爲衝動性消費是直播電商最大的問題
iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，直播電商用戶認爲直播電商最大的問題是衝動性消費，即由於主播的推介和直播間的氛圍、直播間下單的數量等因素導致的用戶非理性的消費。其次，41.3%的用戶認爲，雖然直播電商給與了消費者一種專業導購式的體驗，但是畢竟不是線下，消費者用戶無法真實地去觀察和對比商品。艾媒諮詢分析師認爲，要解決用戶最關心的問題，主播應該在選品和展示上多做改進。
2020上半年中國直播電商市場典型案例:辛選
辛選是一家2017年成立於廣州的電子商務企業，由快手著名主播辛有志創立，核心理念是嚴選、優質、平價。2018年，創始人依靠在供應鏈、電商方面的資源積累進入直播電商領域。發展至今，公司擁有十餘名頭部知名主播，2019年帶貨業績超過150億元，在直播電商行業擁有較高的知名度。
辛選的主營業務分爲三塊：MCN 、直播和供應鏈。其中MCN是由辛選旗下經紀公司巴伽傳媒負責。其頭部主播辛有志、時大漂亮、蛋蛋小朋友、愛美食的貓妹妹四人進入2020年7月全網帶貨銷售額前十強。主播帶貨能力使得辛選在保證供應商利益的基礎上擁有較強的議價能力，從而讓利用戶，降低供應鏈成本。
辛選的核心優勢是擁有自己的供應鏈。依靠專業的選品團隊、主播線上選貨系統、直播基地的建設和自自有或品牌倉庫直接發貨，辛選實際上打通了線上和線下主播選品渠道，也保證了商品的質量、性價比和發貨速度。另外，由於自有供應鏈，辛選還可以參與C2M等新的業務，這些都是中腰部企業不具有的優勢。
2020上半年中國直播電商市場典型案例：謙尋文化
謙尋文化成立於2017年，擁有50餘名主播，覆蓋化妝品、服飾、食品、母嬰等品類，其中包括全網帶貨業績排前列的的薇婭。薇婭2018年全年直播間引導成交額超過28億元，2019年雙十一期間引導成交額超過30億元。謙尋文化不僅有MCN業務，還有傳統電商業務，主要涵蓋家居、茶葉、美妝等項目。
2020上半年中國直播電商市場典型案例：美ONE
美ONE成立於2014，是一家新型電商公司，目前旗下擁有超級紅人IP李佳琦在內的數百位達人，通過淘寶、微博及時尚新媒體等渠道實現電商變現。美ONE的業務更側重MCN，即藝人網紅孵化業務。
中國直播電商發展趨勢分析(一)
由於直播電商用戶非常看重商品的性價比，這讓一些性價比高的白牌商品有了展示的機會，主播的流量集聚效應有助於這些商品打開市場，甚至形成品牌。而這在傳統電商行業是比較難以實現的。傳統電商的公域流量是按消費者的購買數據(銷量爲核心)和付費流量來分配的，白牌產品如果付費購買流量，性價比可能會降低。而大品牌自然流量多，具有先發優勢。
中國直播電商發展趨勢分析(二)
直播電商行業目前還欠缺規範，一些主播由於沒有穩定合作的工廠，推薦的商品價格低廉但是質量堪憂。而擁有供應鏈管理能力的頭部的MCN機構可以通過KOL直接瞭解客戶的需求，從而反饋給品牌代工廠，工廠根據客戶的實際需要來生產。這種C2M的生產方式確保了商品的質量，也使得商品更貼近消費者需求。例如，辛選的高用戶粘性與互動讓辛選供應鏈實現以用戶需求爲導向的反向供應鏈定製能力，短平快連接用戶與產品，供應鏈建設更符合用戶需求，也確保了商品的質量。
C2M模式也會推動更多品牌商將進入直播電商行業，以定製產品等方式與主播進行合作，提升產品性價比。
中國直播電商發展趨勢分析(三)
隨着直播電商主播被納入“直播銷售員”工種和主播持證上崗在多個城市推進，行業將日趨規範化。艾媒分析師認爲，作爲新興的行業，直播電商目前沒有受到多少約束，但是隨着行業的發展，主播持證上崗有望成爲趨勢，這會促進行業的規範化運行。
本文部分數據及圖片內容節選自艾媒研究院發佈的《2020上半年中國直播電商市場研究報告》，下載完整高清PDF版本報告內容請點擊下方“瞭解更多”。
