網絡喫瓜，瓜瓜新鮮。

近日，上海“名媛拼團”事件備受人們關注。一羣消費能力普通的女孩，爲了讓自己顯得有範“有錢”，於是通過社交網絡“組團拼單”奢侈品、超級跑車、5星酒店，以獲得包裝自己的“素材”。

“名媛拼團”被曝光後，人們紛紛開啓發表自己的看法，有人爲這些女孩是“愛慕虛榮”，也有人認爲這是一種新的奢侈品消費理念。通過“名媛拼團”，璽哥卻對“拼單”有了新的認識——原來拼購早已超越網絡拼購，演繹了更多的玩法，成了一種新的消費理念，並改變着我們的生活。

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改變電商格局的“拼購”

“拼購”模式出現之前，國內電商主要有三種模式，即B2B、B2C和C2C，主要代表爲阿里巴巴旗下的1688(B2B）、淘寶網（C2C），以及京東、蘇寧（B2C）。而國內電商市場也主要由阿里、京東所把持，人們購物要麼選擇阿里巴巴旗下的淘寶、天貓，要麼選擇京東，蘇寧，用戶網上購物的可選擇空間越來越少。

彼時人們開始明顯感知，網上購物除了便利之外，商品價格越來越不便宜。網購不再是便宜、實惠的代名詞。

有人能撼動看似既定的電商格局嗎？答案是肯定的。

2015年，一直在思考將社交和電商相融合的黃崢將目光鎖定社交電商，並和合作夥伴一起2015年4月創立了“拼好貨”。拼好貨以“拼購”爲切入點，主賣水果生鮮，用戶通過微信朋友圈等社交平臺邀請好友參團，達到規定人數時拼單就會生效。由於玩法新穎，前期的拼好貨發展迅猛，僅幾個月累計活躍用戶就突破千萬，日訂單量超百萬，並完成了千萬美金的B論融資。

2015年7月底，拼多多APP正式上線。拼多多與拼好貨的模式幾乎沒有差別，只是相比拼好貨主打水果拼團，拼多多的產品要廣泛得多，食品、服飾、生活用品、電子產品等，幾乎無所不包。拼多多上線後，其發展速度比拼好貨還要快。2016年2月，拼多多單月成交額破1000萬，付費用戶突破2000萬。2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得B輪1.1億美元融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投。2016年9月，拼多多與拼好貨宣佈合併。2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達240億美元。

從成立到上市，僅僅三年，拼多多就改寫了國內看似既定的電商格局。

2020年5月22日，拼多多發佈截至2020年3月31日的第一季度財報。財報顯示，過去12個月內，拼多多的年度活躍買家數達6.28億。從2015年上線到發展到服務超過6億買家，拼多多隻用了不到5年的時間，創造了電商領域的新紀錄。

2020年6月16日，拼多多股價創下上市新高，盤中總市值突破千億美金，成爲國內繼阿里巴巴、騰訊和美團之後，第4家進入千億美元俱樂部的互聯網公司。

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從“名媛拼團”再看拼多多的崛起

在“名媛拼團”事件發生之前，人們在談論拼多多的崛起時常會說的是，它抓住了移動互聯網下沉的三四線羣體。這種說法大方向上沒問題，因爲拼多多在下沉市場確實擁有巨大的用戶羣，但它並不準確，也沒有說清楚拼多多崛起的根本原因。

在拼購出現之前，阿里巴巴們是知道三四線城市羣體價值的，只不過始終沒有找到好的切入點去獲取這些用戶。

我們來看看“拼購”模式出現之前的網購發展。傳統電商有個專有名詞叫“商品上架”，什麼意思呢？就是商家要在平臺上銷售商品的話，得首先經過拍照、PS，設計等步驟，然後再從後臺把商品詳情上傳到網站，進入網站系統，這樣用戶才能在網站搜索到這個商品信息。所以，傳統的電商實際就是一個大商場，裏面入駐了衆多商家，商家店裏的貨架上擺滿了商品。商品上架是今天所有做電商的商家必須要做的基本工作，進入移動電商後也是如此。

傳統電商模式下，商家不是將“商品上架”就完事了，想要達成銷售，賣得更好，商家還必須要做運營推廣，比如直通車、鑽石展位誒、搜索關鍵詞優化、拍視頻等。用戶要購買商品，也首先得進入商場，然後才能在裏面找到自己要購買的商品。

所以，傳統電商的交易模式就是“淘”。而“淘”的核心是“貨”和“場”，依賴的是掌控商家和商品，被動等待用戶搜索。所以我們會看到，每到“節日狂歡”的時候，商家“二選一”就出來了。這是因爲，“貨”是電商平臺的核心，平臺需要壟斷商品，方能更好的吸消費者。

而由拼多多推動的“拼購”模式，則是不同於“貨架電商”的新模式。“拼購”模式與傳統電商的區別在於，它是“貨找人”的新電商，“拼”的核心是“人”，消費者一起拼單，集聚性需求形成規模，降低商家運營成本，同時影響產品體系。直白點說，拼購模式的核心集聚的是“人”的需求，形成穩定的訂單需求，增加貨和人的匹配效率。

一句話，傳統電商是“人找貨”，“拼購”是“貨找人”，後者是比前者更高級的玩法。相比傳統電商，“拼購”的優勢是在穩定的訂單需求下對幫助商家降低運營成本，從而降低商品價格，讓用戶享受到實惠。所以，“拼購”模式滿足了人們以實惠價格買到高品質商品的需求。更進一步說，“拼購”模式實際是就是一種消費平權變革。在傳統的商業體系中，消費者的購買力和消費需求並不是完全匹配的。舉例來說，月薪3000的消費者，她同樣有購買高級首飾、住豪華酒店等需求，但由於經濟原因，這些需求中的大部分是無法得到滿足的。“拼購”模式下，消費者對自己更有底氣了。他知道，就算再貴的東西，只要人多，我們是有這個消費能力的。所以，對普通用戶而言，“拼購”不僅意味着實惠，更意味着平等的購物權利。

更高級的玩法，更實惠的價格，對商品平權的變革，纔是拼多多快速崛起的根本。

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“名媛拼團”背後，藏着新舊電商崛起、衰落的祕密

“名媛拼團”是偶然事件嗎？並不是！此次“名媛拼團”被曝，只不過疫情黑天鵝下“拼團”的一次“非常規”露出。

實際上，在“名媛拼團”事件被曝之前，“社交拼團”是早已存在的事物。在傳統零售時代，就有人拉着親朋好友一起去商場購物，和商家“砍價”的做法。網絡時代，人們開始藉助QQ羣、微信、豆瓣等工具與人組隊“拼團”，以和商家進行價格談判。只不過，這些“拼團”由於規模小，分佈零散，沒能在社會上形成一種消費潮流。拼多多的崛起以及其推動的“拼購”模式的發展，爲“拼團”的提供了現成的模式和便利的工具，使得“拼團”模式開始從零散走向規模化，並開始向全民擴散。

所以，拋開部分“名媛”的虛榮和設計的表象，“名媛拼單”的背後，只不過是消費者忠於自己消費訴求，選擇用“拼購”替代“搜索”，推動“拼購”成了新消費潮流而已。

國內電商發展到現在，經歷了PC時代的電腦網絡購物和移動時代的手機購物兩個階段。電腦網絡購物階段，由於電商剛剛興起，用戶網絡購物更看重是便捷和實惠，彼時淘寶也正是憑藉這兩點快速崛起。手機購物階段，早期用戶購物需求和電腦時代區別不大，主要以便捷、便宜爲主。這個階段，國內電商格局開始向巨頭模式，商家營銷成本、用戶購物成本開始攀升，網購開始變得“貴”起來。也在這個時候，用戶開始對手機購物有了更多的要求，如價格、趣味性、多樣性、個性化、時效性等。

如上文所言,拼多多在2015推出的“貨找人”的“拼購”模式不但玩法新穎，更是對商品的平權變革。說“拼購”是對商品的平權變革，是因爲在拼多多的“拼購”體系有效實現了對價格的控制。首先，拼多多通過“以人爲主”、以需定產的方式，讓消費者的“自然選擇”代替了平臺“人工選擇”，利用集聚性需求影響產品體系，吸引供貨商主動優化生產鏈，重構價格體系。其次，拼多多將中游供應鏈極致壓縮，打掉中間補兩頭，真正做到沒有中間商賺差價；第三，拼多多還通過多重手段持續降低下游平臺的流量成本，保持了平臺的低成本獲客能力。

對比可知，相比傳統電商，“拼購”模式是更能讓用戶“爽”得多的購物方式。誰讓用戶爽，誰就能獲勝，這是再正常不過商業邏輯。而且，用戶選擇“拼購”替代“搜索”還不僅僅是爽這一點。拼購模式能夠獲得用戶的青睞，還在於它正好契合了當下國內用戶消費理念開始迴歸理性，不在爲無謂的，沒有必要事物買單的大勢。

據尼爾森在2018年發佈的《中國家庭精明消費報告》顯示，國內一二線城市消費者開始理性分配消費預算，審慎進行消費決策。興趣買單、理性消費、重性價比成爲主流消費態度。據尼爾森報告顯示，48%的消費者對未來一年的購買傾向爲選擇性價比高、物有所值的產品；39%的消費者比較傾向於選擇適合自己的，他們認爲品牌不是唯一抉擇標準；有36%的消費者願意爲興趣及情感消費買單，同時24%的消費者注重渠道性價比。

消費者越來越理性的時代，玩法更新穎、有趣，價格更實惠的“拼購”自然備受時代追捧。

“名媛拼團”正在成爲過去，“拼”時代已向我們走來。