最近兩年，相信大家都聽過同一種論調：品牌植入紅利期已過。

植入場景氾濫，加上絕對影響力媒體式微和信息碎片化加劇的傳播環境影響，品牌“拿錢砸流量”，依靠熱門綜藝、劇集露出一炮而紅的模式，成爲歷史。

但打開電視、網絡，你會發現，和唱衰口號相反，除上半年特殊時期外，影視劇、綜藝植入熱度毫無衰退。一些品牌甚至還收穫了超預期的ROI——因爲那些嗅覺靈敏的品牌，早已學會了植入玩法升級。

“強曝光+大IP+大流量”如何才能真正爲品牌主所用？今天我們就從這個月剛收官的《跨界歌王5》與三元牛奶的合作開始，聊聊植入營銷下半場，品牌到底該怎麼玩。

植入模式升級

節目“內外”，整合運營

歷經了5屆的《跨界歌王》，早已成爲北京衛視最重要的綜藝IP之一，其影響力毋庸置疑。

第五季，這個節目狂攬全網熱搜212個，微博霸榜熱搜56個，總話題量閱讀量突破235億，成爲黃金週裏的第一個綜藝話題王。

但節目熱度高，並不意味着植入品牌就能贏得高關注度。綜藝影響力要轉化爲品牌聲量，甚至觀衆流量要導入品牌私域流量池，還要取決於如何植入。

三元用一整季的品牌行爲，給出了一個“節目內外，整合內容運營”的思路。

A、節目內：從硬性露出，到娛樂體驗營造

過去多數品牌的綜藝內露出都屬“強行硬植入”，在觀衆沉浸節目內容時，突然跳出，中斷觀影體驗。如此不僅沒能收穫關注，甚至影響品牌形象。

植入品牌想要在綜藝裏吸引友好視線，首先讓人“看得下去”、“聽得進去”並收穫良好娛樂體驗。

所以在《跨界歌王》的植入中，除了從演播廳到休息室的自然佈景露出，常規品牌口播外，三元牛奶還與節目一起，用創意手法“講故事”，把更多品牌露出變成綜藝看點。

比如在決賽舞臺上，主角不僅有歌手，也有三元牛奶。在劉端端與張碧城的《水星記》表演中，三元小鮮乳人型形象，擔任“表演嘉賓”，與兩位歌手溫情互動，演繹現場MV。歌曲結尾處，小鮮乳與劉端端相互依偎的Ending Pose，更是盡顯其戲精體質。再比如，檀健次在舞蹈教室向觀衆安利三元72度鮮牛乳時，“浮誇”的演技和玩味兒十足的表情，也讓粉絲們高呼“檀健次太合適”！

全季節目中，歌手、評審們還總是在休息、候場間隙自然飲用“小鮮乳”，讓更多觀衆看到他們舞臺下的另一面。對於品牌而言，這些場景性植入，不僅強化了產品本身可以補充“活力”的賣點，其實也在同步啓發觀衆“小鮮乳”的飲用不受傳統奶品的場景限制，閒暇時補充營養同樣適用。

這些無中斷、有看點的綜藝內植入，讓三元品牌建立起了與綜藝IP的強聯想，也深入了“會玩”、“暖心”的品牌印象。更爲重要的是，它爲更多品牌提供了一個新的參考：植入不再是品牌單方面消耗IP影響力，而是植入品牌與綜藝節目通過趣味、無違和的創意，共創看點——兩者的關係，需要朝着互相成就的方向轉變。

B、節目外：借勢明星、IP影響力，帶起消費者雙線互動

其實發生變化的，不只節目內品牌與綜藝IP的關係。在節目之外，品牌與綜藝IP的綁定也愈發深入，品牌對於IP的應用有了更多運營空間。

在微博上，三元牛奶就藉助節目與明星嘉賓影響力，展開了諸多互動，例如明星選手打call，簽名抽獎等等，充分撬動粉絲效應。

同時，三元牛奶還會結合《跨界歌王》每一期的內容、主題和熱梗，進行社交內容創作，真正在節目之外也做到了跨界融合。

在節週期內，三元牛奶品牌社交聲量持續推高。僅#三元冠名跨界歌王#的話題，就收穫了3.1億閱讀。

品牌線上玩得歡樂的同時，三元牛奶還將線下消費者也帶動起來。活動期間，品牌同步推出了一個爲選手應援的H5，並開啓“活力爭鮮·點亮愛豆”活動。消費者只要購買72℃鮮牛乳，掃描瓶蓋，就有機會爲你喜歡的明星打call，還可以免費獲得抽獎機會。截止活動結束，PV值已達到94萬，在注意力嚴重缺失的當下交出這樣一份成績單，受歡迎程度可見一斑。

這種線下消費、線上打call的玩法，不僅將節目影響力，成功從線上擴散到了線下，打通雙線流量，同時主動打開品牌與消費者和觀衆的交互通道。對於注重“參與感”的消費者，尤其是年輕消費者而言，這種玩法，往往就是打開品牌好感的第一步。

C、週期中：立體內容種草，構建品效閉環

所有植入和娛樂營銷效果，最終都要由銷售承接——營與銷缺一不可。像三元牛奶一樣，憑內容吸引消費者關注後，如何纔能有效承接這些關注？

互動H5在粉絲圈內帶動了一定的流量轉化，但在節目影響的泛人羣裏，三元則用立體式內容種草矩陣，解決了這個問題。

節目熱播週期內，三元在抖音、B站、小紅書等多個年輕人喜愛的社交平臺，聯動了醫師、營養師、家庭生活等不同圈層的優質KOL、KOC，進行全方位的內容種草。

立體式種草覆蓋了各個平臺的各種人羣。從《跨界歌王》同款小鮮乳的營養、殺菌方式科普，到口味測評，再到消費者花式曬單——多樣種草內容，也幾乎回答了所有潛在消費者對72度鮮牛乳的購買問題。

依靠節目內外的IP、明星內容創意吸引關注，讓更多人認識三元72度鮮牛乳，同時全面傳遞品牌鮮活印象；再借全媒體種草內容補充更多產品賣點，吸引直接購買——從認識到認知，再到吸引、購買，三元完成了消費決策影響全鏈路，也在此過程中完成了品效閉環。

三元的植入升級中，其實也能看到大多數品牌植入的未來。

影視、綜藝植入行業在經歷了爆發式增長後，正在從粗放式的大IP、大流量導向，逐步向品牌深度植入前、中、後期全盤運營的精細化植入升級。

品牌選擇大熱IP之後，還需要繼續IP外圍內容創造，持續引流、吸粉、種草——未來植入競爭，拼的是品牌自身對IP的持續內容創造和全盤運維能力，成敗關鍵就在於品牌能否將IP價值發揮到極致。

所以說，植入下半場，不僅在節目之內，更在節目之外。

價值升級

持續理念滲透，累積品牌資產

營銷模式的升級，帶來的往往還有營銷價值升級。

比如在以產品推廣爲中心的科特勒營銷1.0時代，銷量成就就是營銷價值。而到了以品牌內容驅動購買的營銷3.0時代，則要求品效。

再往後，當下注重消費者價值創造的4.0時代，營銷價值就還要包括，能否將對消費者的影響，積累成可持續運營的品牌資產。

因而，要聊透三元的植入升級話題，就必須要從模式升級上，再往上看一步——三元也實現了營銷價值升級。

除了打造活力品牌印象，吸引購買外。植入中的方方面面都在傳遞着“投入所愛，持續新鮮”的品牌主張——“投入所愛”是堅持熱愛，執着、堅定的態度，“持續新鮮”是做事的準則與實力。

例如三元牛奶選擇和《跨界歌王》合作本身，就有投入所愛的內涵契合點——《跨界歌王》本身就是爲衆多熱愛唱歌，但少有唱歌機會的“跨界歌手”準備的舞臺，在這個舞臺上，選手要以實力征服觀衆與評委，才能獲得名副其實的“歌手”認可。

這與三元品牌，多年以來，堅持熱愛事業，堅持新鮮，爲消費者提供品質奶品，以實力獲得市場認可的路徑，出奇一致。

不僅是此次植入，此前三元也藉着一系列的品牌年輕化煥新，將這一理念以不同形式傳遞給了廣大消費者——展示三元“元鮮”味道與產品實力的國潮快閃店“元鮮的時光”開業；熱愛演藝事業，又具備一定實力的演員譚松韻、董子健成爲三元代言人等等。

在馬斯洛需求上移的當下，人們在物質需求得到滿足後，開始追求內心感受。消費者購買一個產品的時候，購買的不僅僅是產品，更多是尋求品牌在情感和價值觀上的共鳴。

換言之品牌忠誠度的核心驅動力是品牌價值理念，這也是最重要的品牌資產來源——理念共鳴，將持久影響消費者，爲品牌創造長期價值。

最後，所有品牌都應該明白，和其他所有品牌營銷類型一樣，未來品牌植入和娛樂營銷創新也不會停止。但不論模式與內容如何翻新，品牌只用記住一個準則：營銷本質是建立品牌與消費者的聯繫，只有一直將目光聚焦在消費者需求上的品牌，才能始終在市場變革中抓住先機。